中国达人种草的成本压力也在持续加码。数据显示，2025年达人种草平均成本较2024年上涨15%至25%2。在成本上升的同时，整个达人种草营销生态也正变得愈发复杂：消费者愈发“圈层化”、达人角色加速演变、平台生态加速迭代，以及行业竞争全面白热化。品牌亟需重构达人种草营销策略，在成本与复杂性同步提升的环境下实现效率与效果的双重突破。
放眼全球，社媒达人已成为美妆护肤、时尚、食品饮料、母婴、宠物等众多行业中极具影响力的营销引擎。波士顿咨询公司（BCG）研究显示，全球约25%至30%的护肤品购买行为与社媒达人的种草营销直接相关；而在中国，这一比例更是高达惊人的40%。有些品牌在达人种草上的投入甚至占到总营销预算的65%1。显然，社媒达人在中国市场的影响力非同一般。
但与此同时，中国达人种草的成本压力也在持续加码。数据显示，2025年达人种草平均成本较2024年上涨15%至25%2。在成本上升的同时，整个达人种草营销生态也正变得愈发复杂：消费者愈发“圈层化”、达人角色加速演变、平台生态加速迭代，以及行业竞争全面白热化。品牌亟需重构达人种草营销策略，在成本与复杂性同步提升的环境下实现效率与效果的双重突破。
消费者愈发“圈层化”：每个圈层拥有独特的生活方式、内容偏好，以及功能和情感层面的产品诉求。传统以转化为导向的人群划分方式（如电商平台常见的X大人群模型）已难以精准覆盖这类差异化需求。与此同时，消费者的决策旅程也愈发碎片化且跨平台：他们可能在抖音等以娱乐为导向的平台上接触品牌内容，在小红书等生活方式驱动的平台上搜索方案或验证口碑，最终在天猫等电商平台完成购买。与此同时，也有部分路径形成了“从种草到转化”的平台内闭环，例如抖音正在快速强化这一闭环链路（参阅图1）。
达人角色加速演变：在中国市场，达人不仅是内容传播者，更日益成为直接驱动转化的关键角色，承担着从种草到购买的全链路任务；相比海外以提升品牌认知为主的达人合作模式，中国品牌往往需要达人深度参与转化节点，因此对于内容质量、信任度和转化能力的要求更高。同时，消费者愈发渴求“真实分享感”的达人种草内容，对“广告感过重”的机构号内容愈发不信任。
平台生态加速迭代：各大平台不断推出新功能、算法规则与商业产品，品牌需持续投入资源适应变化、学习新机制、调整策略，并建立相应的运营能力。
行业竞争愈演愈烈：品牌之间不仅争夺有限的消费者注意力，也争抢头部优质达人的合作资源。以中国护肤品行业为例，某些头部达人每月需承接10至15个商业合作，优质达人价格水位整体抬升，品牌之间的抢位战愈发激烈，进一步推高整体投放成本。
在复杂多变的环境下，品牌的营销效能和影响力正面临持续挑战。想要破解困局，品牌必须加快以数据洞察为基础、更加科学化的达人种草营销转型。结合中国市场的特殊语境，我们梳理出品牌管理层必须深入思考的六个问题：
1. 您真的了解您的目标人群，以及他们在关心什么吗？
很多品牌自认为对人群定位已经足够精准，实际上只是停留在基于电商数据的人口属性和交易行为层面，却忽略了更深层的用户动因——他们的真实痛点、功能诉求和情感需求，往往藏在社交平台的日常对话中。这些才是真正影响兴趣和购买决策的关键。
2. 您的达人营销预算分配是否真正贴合用户的消费旅程？
不少品牌在投放预算时仍是“按流程走”，或是盲目跟风，把所有资源都砸进当下最热的平台——比如抖音一火就一股脑全砸进去——但真正有效的分配方式，应该基于用户在种草、搜索、转化各环节的行为和偏好，按触点精准布局。
3. 您合作的达人带来的是真实的互动，还是亮丽的数据？
很多品牌过度依赖数据光鲜、流量看似漂亮的达人，但这些账号往往是机构批量打造出来的、缺乏真实影响力的“注水号”。相比之下，那些能与品牌建立真实联结、真正撬动转化的达人，才更值得投入。
4. 您的内容是为推动长期品牌建设，还是在做一场短暂的流量表演？
太多品牌陷入“爆款焦虑”，盲目追逐热点，但最终却无法沉淀品牌价值。真正有价值的达人种草内容，不仅要吸引眼球，更要助力长期品牌建设。
5. 您是否真正清楚，哪些指标才最值得关注？
每次复盘，品牌总是被各种数据和KPI搞得眼花缭乱，却很少聚焦最能反映营销效果和效率的核心指标。找到关键KPI并持续追踪，才是提升回报的前提。
6. 您是否过度依赖社媒运营机构？
许多品牌习惯当“甩手掌柜”，让运营机构包办策划与执行工作，却没有培养自己团队的全流程能力来实现对业务的主动掌控（比如制定计划、捕捉热门话题、高频追踪绩效等）。
要破解这些挑战，品牌必须明白：尽管达人种草一直被视为一门“艺术”——依赖创意眼光打造吸睛、潮流的内容——但真正具备竞争力的未来，将属于那些能够掌握“艺术背后的科学”的品牌。品牌与达人天然拥有内容创作的艺术基因，但唯有引入科学化方法、构建高效运营能力，才能真正提升营销效果与效率，从而推动业务实现可持续增长。
BCG认为，品牌需通过系统化转型提升达人种草营销能力。我们有客户通过这一路径取得了显著成效：营销效率提升50%、营销效果提升30%（近期客户案例详见图2）。
精准圈层
实现精准达人种草营销，首要在于识别并深刻理解目标圈层——圈层由共同的兴趣爱好、人生经历或价值观而产生情感联结（参阅图3）。对人群圈层的精准触达，能够将转化效率提升1.5至2倍。品牌必须以科学的方法识别圈层特征、洞察其需求，并在社媒与电商平台上实现高效匹配（参阅图4）。
精准规划
预算投放的本质，是围绕目标消费者决策旅程进行精细化配置。以护肤行业为例，BCG调研发现，小红书用户在种草后，更容易流向天猫完成购买；而抖音则在整个A-I-P（认知-兴趣-购买）链路中更容易形成闭环转化。又如，虽然短视频拥有更高的曝光表现，但在小红书平台上，静态图文的“收割”转化效果反而更佳。类似的洞察正是品牌决定达人预算投在哪里、内容形式选什么的关键依据。
精准评估
我们协助客户聚焦三项关键效率指标与三项关键效果指标，以对齐最核心的营销目标（参阅图5）。在效率维度，CPM（千次曝光成本）、CPE（单次互动成本）与 CPUV（单个社媒-电商独立访客成本）分别对应营销漏斗中的认知、兴趣和转化阶段；在效果维度，评估则聚焦最能反映业务成果的核心指标——其中，天猫搜索量（品牌及产品搜索）和抖音A3人群增量，成为衡量种草效果的直接标尺。
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为了完成上述营销转型，品牌往往需要历经三到四个月的系统化建设，围绕五大执行引擎持续发力，构建起支撑业务规模化增长的达人种草营销体系（参阅图6）。
1 消费者洞察与分析
依托社交舆情监测、平台数据分析与用户调研等多元手段，精准识别核心目标圈层，并构建涵盖社会属性、功能与情感需求的立体用户画像——深入洞察其价值观偏好（如对健康、家庭、快乐、财富的追求）及兴趣驱动（如生活方式、内容偏好等），并将洞察结果转化为可直接应用的平台标签体系，为实现精细化圈层锁定打下基础。
2 策略制定与资源规划
以消费者决策路径为切入点，全面解析其在各平台与触点间的浏览轨迹、搜索行为与购买路径。将关键洞察内化为营销策略制定的核心依据，进一步明确跨平台投放的资源分配策略及各类内容形式的投入优先级，实现预算高效利用。
3 达人选择与管理
基于目标圈层洞察，筛选能与人群建立真实情感连接的达人，并制定清晰的甄选标准。通过平台数据识别在传播表现、品牌契合度与人设可靠性方面均表现优异的合作对象，实现“人-货-场”三者的精准匹配。
4 故事内容与创意表达
打造具有本土文化相关性和社交情感共鸣的内容表达，构建融合品牌调性与潮流趋势的创意视角，并针对不同圈层设计清晰、高效的内容创作指引。同时建立成熟的创意协同流程，在保障内容审核与方向把控的同时，最大限度保留达人的创作真实感与内容张力。
5 增效投流与效果衡量
聚焦业务目标与核心营销诉求，优先确定关键评估指标，并对表现优异的内容进行增效投流，实现传播效率与转化效果的双重提升，驱动整场营销活动的最大化价值释放。
为了确保五大引擎高效协同，品牌还需要落实以下核心能力建设：
运营模式搭建：基于对本土消费者特征及达人种草营销生态的深入理解，建立全球总部、区域团队与本地团队之间的高效协作机制，确保策略统一与本地化执行并行不悖。
社媒运营机构管理：以品牌内部资深团队为“决策大脑”，将社媒运营机构定位为“执行双手”，通过清晰的职责边界与KPI机制，实现品牌和机构之间的高效协同、共同迭代。
数据与技术能力赋能：搭建具备专业能力的数据支持团队，为策略制定与效果评估提供全链路支持；同时，与社媒运营机构及平台（如小红书、抖音）建立紧密合作机制，获取行业趋势及用户行为的实时数据，为洞察注入新动能。
人才能力建设与升级：面向内部团队及外部合作伙伴（如社媒运营机构），建立体系化的能力培训机制，全面提升品牌在达人种草营销领域的策略力、执行力与创新力。
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放眼未来，在中国社交媒体生态中脱颖而出的品牌，必然是那些能够将达人种草营销从“纯创意驱动”升级为“艺术与科学并重”的玩家。只有那些能精准锁定目标圈层、构建深度连接、科学规划营销路径、打造兼具潮流与品牌调性的内容，并以严谨体系驱动评估优化的品牌，才能真正将“精准影响力”转化为持续的增长引擎，实现销售突破与长期品牌积淀的双重跃升。
1 仅涵盖媒介投放的营销预算（working media），不包含制作、代理等非投放相关费用（non-working media）。其中，达人营销预算仅包括内容种草和投放推广，不包括直播带货等直接转化类活动。
2 成本包括抖音和小红书的每千次曝光成本、单次互动成本及单次点击成本。
关于作者
徐允文是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。
魏杰鸿（Jeff Walters）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG科技和数字化赋能专项亚太区负责人，BCG X AI亚太区负责人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。
张嘉伦是波士顿咨询公司（BCG）项目经理。
感谢BCG同事Jessica Apotheker、邬小蕾、王雯倩、范昕萌及张艺馨对本文的撰写做出的贡献。
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