随着增长势头放缓与美容定义的扩展，行业玩家面临新课题：赢得挑剔消费者、重调市场布局、超越营销噱头证明真实价值。
随着增长势头放缓与美容定义的扩展，行业玩家面临新课题：赢得挑剔消费者、重调市场布局、超越营销噱头证明真实价值。
这个4500亿美元的全球美容产业，这个消费品市场的宠儿，曾经历过白热化增长——但如今这股势头是否终将冷却？
多年来，市场对美容新品看似永不满足的渴求推动着销量与价格的强劲增长，2022至2024年间行业年均增长率达7%。如今地缘政治与经济的不确定性、市场饱和及消费者偏好演变正威胁这一增长态势，迫使行业领袖制定新的增长战略。
当然，行业局部仍充满活力，美容市场在地理、人口维度持续扩张——更关键的是，消费者对"美容"的定义已从核心品类扩展到健康管理、广义个护及医美领域。与此同时，品牌拥有比以往更丰富的渠道触达消费者。但消费者变得价值意识强烈，对营销噱头心存疑虑，更聚焦产品实际效果。
展望未来，我们预计至2030年全球美容市场将保持5%的年增长率。在本年度美容高管调研中，75%的受访者表示正全力冲刺销售增长，且预计增长将更少依赖提价策略。54%的高管认为"消费者对感知价值的审视"将成为塑造行业的最大主题，并将"消费意愿不确定性或支出紧缩"列为行业未来增长的最大风险。
面对这个不断变化的迷局，所有从业者都需要通过三大调整破局：转向高增长市场、重新思考产品价值主张、革新商业运营模式。以下是未来几年全球美容市场的关键趋势（更多洞察请下载完整版《2025时尚产业报告：美容篇》）。
增长与挑战并存的行业前景
美容行业机遇犹存，但消费者分化、品类压力与区域动荡等逆风正在形成。
美国市场凭借其规模与坚实基础仍具吸引力，但政治波动性为预测蒙上阴影（报告中我们分别提供了基准情景与悲观情景下的增长预测）。
在拉美和中东等财富增长的市场，国际品牌将面临本土玩家的激烈竞争。中国美容市场预计中期内复苏，但增速难回疫情前水平。欧洲市场将保持与全球同步的增长，但经济挑战可能抑制销量增长。
受访高管中，多数将印度和中东视为最具潜力的增长市场（图表1），对中国市场的乐观情绪有所减弱。开拓这些市场需要品牌深入理解本地消费者偏好——例如在印度调研中，58%消费者认为"美"意味着自信感，仅不到半数认同"追随最新趋势"的美的定义。
图表1 印度和中东展现诱人增长前景，而北美仍是渠道扩张重点区域。
约半数高管计划扩大北美分销网络，41%对印度市场有同样规划。
消费者需求升级
世界在变，消费者的美容偏好亦然。人口结构变化打破了传统用户画像，精细化消费者洞察与超个性化服务已成为入场筹码。
价值认知成为关键。美容支出激增叠加通胀压力与信息透明化，促使消费者更严格审视产品实效。"口红效应"（即经济下行时消费者仍愿购买小额奢侈品）不再理所当然——消费者正进行跨品类与跨美容细分类别的选择性消费。
这显示消费者对不同美容产品的价值评估存在差异。调研显示，与洁面乳或润唇膏相比，消费者更愿为精华液等护肤品支付溢价（图表2）。能解决核心痛点或具备显著功效差异的产品更易激发消费欲望。
图表2 消费者选择性消费时，将持续审视美容产品价值。
各价格段产品都面临证明其定价合理性的压力：83%受访者认为护发产品价格可承受，但香水品类该比例降至67%。突围之道在于加强消费者细分研究、强化独特价值主张、同时为不同消费层级创造入口。
购买决策因素也在演变。过去五年间，创始人IP曾是新兴品牌的重要增长引擎，如今却成为最次要的购买考量。产品质量成为首要因素——尽管不同品类间存在差异（图表3）。
图表3产品质量是跨品类购买的首要考量。
名人创始人虽有助于建立品牌认知，但持久生命力需更多支撑。那些以创始人IP、特定人群定位或可持续性为核心理念的品牌可能发现，这些策略难以继续驱动长期增长。消费者真正关注的是产品实效与审美共鸣。
商业运营模式亟待革新
美容企业的两大核心职能——营销与销售、渠道管理——正经历深刻变革。付费营销渠道的饱和使数字广告效益递减而成本攀升。品牌营销能重新平衡天平，但前提是玩家能实现真正的原创性。
渠道格局同样剧变。我们预计到2030年，线上渠道将占据全球美容销售额的近三分之一（2024年为26%），成为最大销售渠道（图表4）。专业零售商与单品牌店可能保持份额，而百货商店与药妆店占比或将下滑。
图表4 至2030年线上渠道或占全球美容销售三分之一。
尽管如此，实体店仍是消费者发现与购买的首选场景，而电商平台（特别是综合 marketplace）则成为补货采购的主要选择。虽然普遍折扣与极速配送重塑了行业生态，但这些实践可能稀释品牌定位与利润空间。与其陷入速度或促销的恶性竞争，企业更应打造引人入胜的全渠道体验，探索智能代理商务等新工具。
在AI应用方面，目前仅10%的高管实现常态化使用，60%仍处于探索阶段。在研发、质控、社交聆听及营销个性化等环节深化AI应用，可助力实现更高质量的增长。但需注意，任何面向消费者的AI应用都应谨慎设计，避免损害客户信任。
虽然美容行业对投资者与消费者的吸引力仍将持续，但"多多益善"的消费时代已让位于对价值、差异化与个性化的新追求。把握这些关键要素，方能破解当下的增长迷局。
作者介绍
Kristi Weaver系麦肯锡芝加哥办公室资深合伙人；Megan Pacchia为新泽西办公室合伙人；Sara Hudson任职伦敦办公室合伙人，Andreas Zampouridis为该办公室顾问；Alexis Wolfer系南加州办公室副合伙人。Imran Amed是《时尚商业评论》创始人兼CEO，曾任麦肯锡伦敦办公室顾问。
特别鸣谢Amaury Saint Olive、Anita Balchandani等专家对本文的贡献。
原文地址：https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-beauty#/
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