埃森哲：赢得人心，赢得增长

尽管全球贸易和经济不确定和波动性变大，中国消费市场依然展现出强大韧性。基于中国消费市场的超级体量，线上社会消费品零售总额连续12年居全球首位，2024年实现超7%同比增长¹。在今年618大促第一周期，数据显示，平台用户活跃度与快递业务量的增长波峰紧随大促节奏，主要电商平台成交额同比上涨10.9%²，展现出中国消费市场的活力。v51管理咨询网

更关键的是，文化产品升级与技术创新正在影响消费者偏好。从《哪吒2》的东方美学到DeepSeek（深度求索）大模型的技术突破，文化认同感和技术自信更催生出新的消费范式——情感共鸣与技术安全感正成为关键决策点。v51管理咨询网

中国消费市场经历结构性变化

v51管理咨询网

如果说过去的增长靠的是“人口红利”，如今品牌竞争已进入“洞察市场的深水区”。Z世代与银发人群作为两大新主力，虽然风格迥异，但是都在以各自方式重塑市场。年轻人注重兴趣与文化认同，年长者关注健康与生活尊严。与此同时，下沉市场展现出惊人的消费活力。人们不再“向一线看齐”，而是在自己的生活半径中追求品质与性价比。v51管理咨询网

消费行为分化也在加速，“生活匹配”、“情绪共鸣”等非价格因素正成为影响决策的重要考量。有人为一款面包排队，有人反复比较护肤品测评。不论是主打中式美学的老铺黄金、聚焦通勤场景的山下有松，还是以品质和效率著称的山姆、开市客，背后反映的都是同一个趋势：细分市场的结构性机会，正处处涌现。v51管理咨询网

在消费市场结构性变化之中，品牌和平台都在迈向质效共生的跃迁，相对于单纯的销售规模增长，增长质量正变得更加关键。更多头部和新兴品牌产品创新、用户体验、技术、模式差异化打造效率、韧性与长期价值的统一。今年618大促头部电商也在优化平台规则，首次取消凑单满减、改为直降，旨在提升消费者体验、降低因凑单导致的退货率，提升增长质量，数据显示在简化玩法后成交额仍取得了有力增长，有效达成消费者体验优化与商家经营提效的协同增效，最终实现双赢局面。³v51管理咨询网

品牌忠诚与尝新需求并存

北京大学国家发展研究院发布的报告显示，2023年一季度至2025年一季度，中国线上消费品牌指数升至63.38，两年间增加近4个点⁴，且各个品类的线上消费品牌指数都呈现显著提升，这表明中国消费对于品牌商品的购买偏好依旧在上升，好品牌越来越受到中国消费者的青睐。v51管理咨询网

埃森哲2025年消费者调研数据显示，47%中国消费者表示会固定选择熟悉品牌，该比例较2024年提升14个百分点。调研同时发现，消费者倾向选择熟悉品牌和平台的主要动因包括：产品质量、服务一致性和使用习惯养成。v51管理咨询网

此外，消费者的需求也在发生变化。“价值感”、“确定性”与“被理解”的需求正取代单纯的低价导向。品牌要赢得青睐，需在稳定中体现价值，在创新中展现专业。v51管理咨询网

同时，40%的中国消费者表示愿意放弃原偏好品牌，转向能带来与众不同体验的品牌，高出全球水平7个百分点。这揭示出中国消费者在理性之外，也渴望表达个性、尝试新生活方式。v51管理咨询网

因此，中国市场呈现独特“双轨”特征：一边依恋熟悉品牌，一边追求新鲜体验。这既是挑战，也意味着机会。品牌需与消费者共成长，构建长期关系：守住基本盘，同时不断创造惊喜，拓展增量空间。v51管理咨询网

v51管理咨询网

从声量到粘性 品牌长效建设的四个关键动作

情绪不是噱头，而是连接的起点

品牌要触动人心，不能只靠功能优化，更需洞察情绪张力与生活趋势。埃森哲调研显示，41%的中国消费者将“体验与情绪价值”视作品牌选择关键，比例高于全球水平（25%），也高于关注价格的消费者比例（37%）。⁵v51管理咨询网

泡泡玛特以盲盒为情绪杠杆，将潮玩买卖变成了“卖开心”，人们买的不只是“塑料小人”，更是拆盒时的惊喜感和收藏的满足感。2024年其营收突破130.4亿元6，历史首次突破百亿。印证“情感解决方案”策略的本质是以产品为介质，改变消费者的购买心理——人们不再只为商品本身买单，更是在为快乐和期待付费。v51管理咨询网

深化会员关系，不只是发优惠券那么简单

获客成本攀升，品牌亟需通过长期会员运营实现可持续增长。淘宝天猫数据显示，平台商家会员用户客单价是普通用户的1.5倍，复购率高出2.3倍。⁷v51管理咨询网

品牌可通过多元会员体系提供专属权益如限定商品、优先购，鼓励用户参与共创等来深化会员关系。v51管理咨询网

乐高Ideas平台采用“提交原创设计→获万票支持后量产→标注创作者并给予1%分成”模式，既降低研发成本又强化忠诚度。用户通过“投票-参与-购买”路径形成深度归属感，自然提升品牌粘性。v51管理咨询网

v51管理咨询网

全域融合，以长期精细化运营驱动增长

在消费者决策路径日益复杂的背景下，品牌必须将分散的接触点整合为一体化运营体系，确保各渠道之间形成有效联动。v51管理咨询网

一方面，品牌需优化“曝光—种草—转化”的链路协同。在站外，通过社交媒体、搜索平台等拓展品牌认知；在站内，通过直播、搜索推荐等方式精准承接流量，实现高效转化。v51管理咨询网

另一方面，应以电商销售主阵地为核心，串联各平台，沉淀用户资产，提升运营效率，推动运营方式由碎片化向系统化转型。品牌在选择电商销售主阵地时，需考虑品牌所在阶段、用户匹配度、平台流量分发逻辑、平台运营策略、数据与工具等生态赋能、运营成本及效率等因素，助力品牌长期经营。2024年头部综合电商留存率高达88%，明显高于其他类型的平台^。8v51管理咨询网

埃森哲2024年中国CMO调研显示，企业对平台角色认知更加清晰：天猫、京东等综合电商是收入与利润的主要阵地；小红书、B站在品牌建设和人群沟通中作用突出；抖音在扩大品牌可见度和泛人群覆盖方面成效显著。基于上述发现，埃森哲建议基于清晰定位和跨平台协同，品牌可构建更可持续、更具韧性的增长体系。v51管理咨询网

技术的价值在于优化体验，而不是取代情感

AI正成为中国消费市场的重要“基础设施”。42%中国消费者已用生成式AI辅助购物，远高于全球平均（27%）；46%表示若有品牌能实时推荐更优体验，将愿意放弃原品牌，高于全球平均8个百分点。⁹技术偏好成为中国消费者显著标签。v51管理咨询网

这种高接受度的背后，是消费者对“被理解”的期待。AI不应仅追求效率，更应优化体验、建立情感连接。品牌可借助AI构建“理解—匹配—关系”循环，从泛化推荐转向语境共鸣，使每次触达都成为品牌资产投资。v51管理咨询网

在交互层面，AI客服、虚拟试妆、智能导购等也大幅优化“最后一公里”体验。当这些服务足够自然、人性，消费者会更愿意信任智能体系。v51管理咨询网

真正赢得消费者心智的品牌，往往不是那些最喧哗的，而是那些始终如一地“被记住”、及时回应变化、持续传递价值感的品牌。他们不仅能在促销节点中稳定营收，更能在每一个平凡的日常里，持续积累信任，打磨体验，推动转化。v51管理咨询网

1 中国连续12年成为全球最大网络零售市场——促消费，电商展现更大作为（中国政府网）v51管理咨询网

2 易观数字商业v51管理咨询网

3 易观数字商业v51管理咨询网

4 北大国发院v51管理咨询网

5 埃森哲2025年消费者脉动调研，全球样本量18214，中国样本量2000v51管理咨询网

6 泡泡玛特2024年财报v51管理咨询网

7 淘宝天猫数据v51管理咨询网

8 久谦数据，以2024年6月为基准测算的店铺留存率v51管理咨询网

9 埃森哲2025年消费者脉动调研，全球样本量18214，中国样本量2000v51管理咨询网