印度：下一个奢侈品热土？近年，印度得益于经济自由化和和更加开放的贸易环境，国民财富急剧增长，奢侈品需求快速上升，奢侈品牌迎来发展红利的独特机遇。 作为以钻石、高级纺织品和香水闻名于世的国度，印度拥有深厚的奢侈品历史
印度：下一个奢侈品热土？
近年，印度得益于经济自由化和和更加开放的贸易环境，国民财富急剧增长，奢侈品需求快速上升，奢侈品牌迎来发展红利的独特机遇。
作为以钻石、高级纺织品和香水闻名于世的国度，印度拥有深厚的奢侈品历史底蕴。然而，过去几年，相比其他新兴国家经济增长相对缓慢、贸易保护政策以及普遍存在的贫困问题，印度长期游离于全球奢侈品潮流之外。自1992年经济自由化改革以来，印度以其持续的经济增长与快速变革的发展态势，成为奢侈品品牌至关重要的增量市场。
强劲的增长驱动力
上世纪90年代以来，经济自由化与日益开放的贸易环境推动了印度国民财富积累，并催生对现代奢侈品的旺盛需求。当前印度奢侈品市场主要由三大趋势驱动：
经济增长。2022至2027年间，印度GDP预计将以8%的年均复合增长率持续攀升，预示着国民购买力的显著提升。而同期中国GDP增速将稳定在6%的水平。
社会阶层流动。经济增长正在重塑国民收入结构与社会阶层划分。印度百万美元富翁数量保持稳定增长，预计到2027年将达到近150万人（见图1）。虽然15%的年均增长率低于中国同期的24%，但这一数据印证了奢侈品消费群体的持续扩大趋势。
消费水平提升。过去二十年间，印度城镇人均月消费支出年均增速增长6%，接近中国9%的水平。此外，相比西方国家更低的生活成本，印度民众在相对较低收入阶段就已具备 discretionary spending（非必需消费品）的支付能力。
加速增长的奢侈品消费支出
印度奢侈品市场已初具规模，2023年营收达77.4亿美元，预计到2028年将逼近120亿美元。这一增速将超越全球其他主要奢侈品市场。若该预测成真，印度富裕阶层或将成为全球奢侈品市场增长的重要引擎。
2023年，奢侈时尚（服装、鞋履与皮具）仅占印度市场的11%，远低于其他国际奢侈品市场（见图2）。与此同时，珠宝品类消费占比超10%，已超过欧美市场的相对消费水平。但瑞士腕表品类消费明显不足，仅占印度奢侈品支出的3%左右，而其他市场普遍达到5%以上。
瑞士腕表预计将成为印度市场增长最快的品类，年复合增长率达18%，五年内增量将达5亿美元（见图3）。这一预测部分源于印度与欧洲自由贸易联盟的新贸易协定，在这一协定下未来七年内瑞士腕表进口关税将逐步降为零。此举有望刺激需求，使印度在十年内跻身全球瑞士腕表消费前十市场。其他推动市场复合增长的品类包括高端美妆、香氛及奢华酒店业。
五大核心主题主导印度奢侈品消费
印度奢侈品及时尚配饰消费者呈现多元化特征，但其消费行为可归纳为五大核心主题：
1. 工艺传承与浓郁色彩的文化内涵
印度奢侈品消费者深受浓厚文化底蕴、精湛手工工艺和丰富色彩混合的驱动，这些元素折射出他们的文化遗产与艺术传统。这种偏好尤其体现在珠宝及时装领域，复杂精巧的设计与鲜明夺目的色调被视为地位与品味的象征。
2. 重大人生节点的消费契机
奢侈品消费往往与婚礼、节庆等重要人生时刻紧密关联。这些场合催生消费高峰，消费者倾向于选购奢华精致的物品，以彰显其文化价值观与个人成就。
3. 本土与国际消费的平衡之道
印度消费者国内奢侈品消费频次已接近海外购物。尽管迪拜、新加坡和瑞士凭借免税政策与独家商品仍是热门境外购物目的地，但随着奢侈品牌加大在孟买、德里等城市的布局，本土消费显著增长，而珠宝及时装领域表现尤为突出。
4. 数字平台重要性持续提升
越来越多印度消费者通过数字平台获取灵感并完成线上奢侈品采购，电商的便捷性与丰富选择备受青睐。这一转变在年轻消费群体中尤为明显，他们正成为线上奢侈品需求的主要推动力。新兴数字平台通过提供全品类高端商品及KOL主导的内容营销，在吸引年轻买家方面发挥关键作用。值得注意的是，实体门店仍为高端消费的重要渠道，其个性化服务与沉浸式触觉体验不可替代。品牌精品店打造的深度体验尤其受到推崇，即便在数字化渠道日益普及的当下亦然。
5. 珠宝腕表成为奢华消费首选
珠宝与腕表是印度消费者最钟爱的奢侈品类，随着财富展示逐渐被社会认可，其受欢迎程度与日俱增。高端社交活动的盛行正是这一趋势的最佳佐证。
奢侈品消费者的三大细分群体
尽管印度奢侈品消费者存在一些共性，但大致可分为三类。每个群体独特的特征、偏好和动机推动着其奢侈品购买行为（见图4）：
传统富裕阶层（占2023年目标市场的40%）
这类消费者生于富裕家庭，年收入在9万至70万美元之间，家族财富超过600万美元。对他们而言，奢侈品是一种生活方式，他们常前往新加坡、迪拜和瑞士等地购物以获取最新奢侈品潮流。
影响其购买决策的三大核心因素：
个性化与风格：该群体追求独特的珠宝和腕表以区别于其他奢侈品买家，青睐采用珍贵材质的定制化混搭设计。其财富实力也使他们具备极高的时尚鉴别力，寻求能反映独特品味、彰显身份差异的单品。与"Logo狂热"相反，他们偏好低调精致的时尚，崇尚不靠醒目品牌标识传递专属感的"安静奢华"。
服务与信任：对他们来说，奢侈品牌能营造融入高端爱好者圈层的归属感，而售前售后的顶级服务会强化这种感受。他们倾向在可信赖的经销商处购物，并期待高质量的销售协助与专业咨询，尤其是被视为投资品的商品。
投资价值：奢侈品必须具有长期增值潜力，使其不仅是个人珍藏，更是精明财务投资。由于传统富裕阶层倾向于购买黄金、宝石等珍贵材质及独家限量款，其购入的商品往往天然具有升值属性。
新晋富裕阶层（占2023年目标市场的37%）
这类消费者通过勤奋与拼搏跻身富裕阶层。对他们而言，奢侈品是对自身成功的犒赏，而非与生俱来的权利。其年收入通常在7万至18万美元之间（印度收入前2%人群），家族财富超过100万美元。
影响其购买决策的三大核心因素：
身份认同与社会认可：他们的消费具有强烈象征意义，优先选择能彰显成功、声望与创新力的知名品牌。这些消费行为有助于巩固其在职业圈层和社交网络中的地位。
投资导向：他们看重具有长期投资价值的奢侈品，尤其是采用珍贵材质且设计经典的单品。对其而言，奢侈品的财务回报与象征价值同等重要。这些物品（特别是被视为成功标志的腕表）还具有传家宝的情感价值，是留给后代的家族遗产。该群体对中古奢侈品的浓厚兴趣，正反映出他们对永恒价值投资的偏好，以及古董保真性带来的额外保障。
预算意识：虽能定期购买奢侈品，但仍会设定预算。他们从不冲动消费，每笔支出都经过审慎考量，确保兼具社会回报与财务回报。
成就跃迁阶层（占2023年目标市场的23%）
这群消费者具有强烈的社会阶层跃迁意愿，并热衷于展示自身进步。其年收入在3万至7万美元之间，家族财富超过50万美元。
主导他们购买决策的三大关键因素：
阶层跃迁的抱负驱动：奢侈品被视作个人蜕变的工具，能帮助其实现更高社会身份的向往。他们的消费行为折射出对富裕精英生活方式的深切渴望，以及渴望获得更优越社交圈层认可的内心诉求。
社交认证价值：他们钟爱国际辨识度高、品牌标识显眼的奢侈品牌。核心动机是通过消费高身份象征的商品，向同侪传递经济实力，巩固既有的社会形象认知。
品质与实用价值：他们特别看重工艺精湛、经久耐用且具有长期实用性的奢侈品，确保每一笔消费既能提升社会形象，又能获得持久使用价值。该群体属于精打细算的理性消费者。
把握市场机遇
在这个历史底蕴深厚且前景广阔的市场上制胜，奢侈品牌必须精准把握印度消费者的偏好与行为，同时深刻理解塑造印度奢侈品生态的独特动能。随着三大长期存在的市场壁垒逐渐瓦解，这个正处于变革中的市场正为国际品牌创造全新机遇。
应对监管与税务复杂性
印度现行税收政策对奢侈品牌构成挑战：奢侈品及部分非必需服务需缴纳28%的商品和服务税（GST），进口奢侈品（如瑞士腕表）还须承担20%的高额关税。尽管改革已在推进——如2024年3月签署的印度欧洲自由贸易协定将在未来七年大幅降低关税——但国际企业仍面临监管障碍。
对此，部分品牌选择通过本土合作破局。法国老佛爷百货与ABFRL集团合作在孟买和德里开设旗舰店；烈酒巨头保乐力加则通过全资子公司推出首款印度产高端单一麦芽威士忌，均是成功范例。
升级奢侈品零售基础设施
随着政府投资货运专线等物流基建，印度现代零售业预计将以12%-15%的年均复合增长率在2025年达到2200亿美元规模（含非奢侈品）。土地与零售业的政策改革也正释放优质商业地产资源。但奢侈品牌仍面临二、三线城市高端商场稀缺的扩张瓶颈，基础设施仍需持续投入以保障消费体验。
变革已然显现：孟买新地标Jio World Plaza（入驻品牌包括巴黎世家、宝格丽、托德斯和蒂芙尼）与凤凰广场（天梭、法兰克穆勒和欧米茄入驻）等高端商业体的崛起，标志着奢侈品零售中心的成形。这些实体场所与覆盖全国的电商平台形成互补，正共同拓宽奢侈品的市场渗透路径。
构建消费者信任与正品认知
长期存在的仿冒品问题曾严重损害消费者对高端商品的信任。破局关键在于：通过品牌直营店与加密电商平台建立可信渠道，结合印度文化价值观实现深度联结。具体而言，品牌需投入消费者教育（如正品鉴别），借助本土合作伙伴及意见领袖建立情感纽带，更重要的是通过个性化服务、专属权益与会员体系打造卓越的全渠道体验，以此强化正品心智。
吸引印度奢侈品消费者
随着这些障碍逐渐减弱或完全消失，更多国际品牌将通过融合本土文化元素与核心品牌标识来连接印度消费者。例如，Hermès在其门店中融入了与印度美学共鸣的鲜艳色彩和手工细节，而Dior在2023年秋季大秀上展示了来自孟买Chanakya工作室的手工刺绣，致敬印度工艺。
珠宝领域提供了文化融合的另一条途径。2017年，De Beers集团旗下钻石品牌Forevermark与印度设计师Sabyasachi Mukherjee合作推出系列作品，将孟加拉工艺与意大利设计传统相融合。
其他品牌正通过宝莱坞这一现代时尚热点开拓市场。2022年，演员兼2017年世界小姐Manushi Chhillar成为Estée Lauder印度区代言人；随后Gucci任命印度片酬最高女演员之一Alia Bhatt为首位印度全球品牌大使；2023年，印地语电影演员兼时尚偶像Ranveer Singh以"品牌之友"身份出席Tiffany & Co.纽约旗舰店揭幕仪式。
随着印度富裕消费者群体不断扩大和市场持续开放，奢侈品牌迎来了把握这一增长机遇的独特时机。
作者：
Victor Dijon, 科尔尼全球合伙人
Arne Junker, 科尔尼全球合伙人
Neelesh Hundekari, 科尔尼全球合伙人
Fabian Lux, 科尔尼全球合伙人
Christophe Chaix, 高级专家顾问
感谢科尔尼咨询顾问高智清对于本文的中文编译做出的贡献
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