科尔尼：重构医药行业价值主张：从产品推广到全系统整合

随着中国在全球医药领域的影响力日益增强，国内的制药企业正面临着前所未有的机遇与挑战。在国际医药行业变革的大浪潮下，国外制药企业的转型经验与探索方向对中国制药企业有着极大的借鉴意义。hV7管理咨询网

在医疗需求日益多元化、医保改革持续深化的大背景下，传统的产品推广模式已难以满足市场需求。本文将深入探讨制药行业价值主张的重塑，从产品推广到全系统整合，为中国制药企业在创新发展、合作模式拓展与战略转型升级等方面提供清晰的思路与切实可行的方法。hV7管理咨询网

制药企业正处于一场颠覆性变革的中心。在这个素以创新活力著称的行业，变革速度的加快正迫使企业重新审视自身服务模式，为全方位转型做好准备。传统商业模式已难以为继——仅依靠产品与营销创造价值远远不够。企业亟需重构价值主张，持续为患者和医疗体系创造增量价值。hV7管理咨询网

制药行业向来以主动求变、善破复杂困局著称。然而，随着各领域新挑战持续涌现，行业发展步伐愈发沉重：从未满足的医疗需求增长到科研突破涌现，从技术创新迭起到监管框架演变，从行业内外竞争加剧到患者期望持续攀升。本文将聚焦价值主张重塑的内涵，并探讨制药企业可通过哪些关键举措开拓全新价值源泉。hV7管理咨询网

为何需要重塑价值主张？

传统模式下，制药企业在竞争激烈、重资产投入、专利到期驱动的市场中，通过精准产品定位与营销优势创造价值。而在当下，仅凭明星产品与大额营销预算已不足以制胜。面对预算紧缩与医疗专业人员短缺导致创新应用受阻的系统性困境，制药企业必须开辟新路，思考结合需求端与供给端因素，制药企业可采取哪些举措，才能让患者、处方决策者、企业自身乃至整个医疗体系受益？hV7管理咨询网

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制药公司面临的需求和供应方面的挑战hV7管理咨询网

需求侧

趋势一：药品预算压力增加hV7管理咨询网

全球医疗系统正面临越来越多的限制，药品预算的压力日益增加。这可能会限制患者获得创新但昂贵的治疗。制药公司可以通过开发超越传统产品的新价值主张，帮助医疗系统吸收创新，支持压力重重的医疗体系，缓解预算削减的影响，并创建价值共享机制。例如，他们可以谈判支撑和报销的协议。以诺华（Novartis）为例，其基于价值的协议在2012年至2023年间以平均年增长率24%的速度增加。基于结果的合同的增长将继续把价值转向品牌背后的科学。hV7管理咨询网

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2022年，58%的美国健康计划中至少包含了一项基于结果的合同，而35%的健康计划拥有10项或更多此类合同。诺华（Novartis）已针对创新产品使用基于价值的协议，以帮助使支付与临床效益相一致。hV7管理咨询网

趋势二：处方者影响力的丧失hV7管理咨询网

传统上，价值是通过销售团队与处方者的关系来创造的。如今，越来越多的利益相关者参与到处方决策中，决策者的多样性日益增加。处方者必须遵循与科学领导者共同制定的更严格的指南，以及与支付方根据临床效果和成本效益共同制定的更详细的药物清单。制药公司需要以更积极、更广泛的角色支持处方者，帮助所有处方者在定义、制定和遵守指南及药物清单方面发挥作用。hV7管理咨询网

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辉瑞（Pfizer）与中国国家卫生健康委员会和中国预防医学会合作，共同发起了一项名为“卒中标准化行动 - 诊断与治疗能力提升项目”的计划。该项目充分利用了关键意见领袖（KOLs）的见解，制定了全国性的卒中诊断、治疗和预防指南。下一步是建立“示范医院”，这些医院将分享最佳实践经验，以在全国范围内推广路径标准化并提升治疗水平。hV7管理咨询网

趋势三：不断变化的医疗需求hV7管理咨询网

制药公司所服务的人群及其需求正在发生变化。这受到多种因素的驱动，例如人口老龄化、疾病过程的变化，这些变化导致治疗干预从根本上改变了人群中疾病的流行病学。例如，由于GLP-1类药物能够治疗高血糖并促进体重减轻，疾病流行病学可能会发生重大变化。据估计，到2035年，将有近4亿儿童超重或肥胖，而肥胖与4%至8%的所有癌症有关。随着时间推移，肥胖预防措施的影响可能减少对治疗肥胖药物的长期需求。制药公司将在肥胖的一级和二级预防中扮演重要角色。hV7管理咨询网

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诺和诺德（Novo Nordisk）已调整其上市（GTM）策略，专注于疾病预防。公司成立了一个变革性预防部门，旨在识别有肥胖风险的人群，并提供针对性的干预措施以预防肥胖。hV7管理咨询网

趋势四：医疗消费者的兴起hV7管理咨询网

患者期望获得类似消费者的体验，包括个性化的方式以及直接参与治疗决策。他们希望对其整个医疗过程（从诊断到治疗及之后）拥有更大的自主权。提供量身定制、全面支持的数字化解决方案将有助于实现这一目标。hV7管理咨询网

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在2022年，阿斯利康与Huma合作推出了作为医疗设备的软件（SaMD）伴随应用，以加速数字化优先的癌症治疗方法。这一合作利用了阿斯利康自主研发的数字健康治疗平台，旨在提升患者参与度、医护团队协调性和临床效果，同时降低成本。2023年，Huma还与默克KGaA合作，开发了一种数字平台，帮助患者了解自身状况并管理治疗。hV7管理咨询网

供给侧

趋势一： 产品多样化竞争加剧hV7管理咨询网

随着初创公司和传统企业意识到多样化产品的需求和机会，它们正在扩大在系统中的角色。例如，2023年市场上已有5,425款疾病特定应用（相比2022年的3,032款有所增加）。此外，制药公司在研发生产力方面面临挑战，尤其是在风险投资资金放缓的情况下（这一现象由高利率和经济不确定性驱动）。在医疗领域，重点放在了护理服务交付与导航、诊断技术和数字治疗上。hV7管理咨询网

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赛诺菲与DarioHealth合作，在美国推广和扩展针对慢性病的数字健康解决方案，重点通过个性化护理和数据驱动的洞察推动行为改变。hV7管理咨询网

趋势二：AI医疗的机遇hV7管理咨询网

数据获取、分析技术和数字技术的进步为提供几年前仅是梦想的解决方案创造了前所未有的机会。hV7管理咨询网

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Volv在赛诺菲（Sanofi）的支持下，与最佳患者护理组织（Optimum Patient Care）合作，正在英国识别和支持患有两种罕见遗传疾病（法布里病或庞贝病）的高危人群。通过结合人工智能方法，他们确定了一份可能从酶替代疗法中获益的患者名单，并与一位专家临床医生合作。在将这些见解推广给参与研究的临床医生之前，它们被用于优化算法。hV7管理咨询网

新价值主张包含哪些维度？

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要实现新的价值来源，并在医疗系统中发挥更积极的作用，我们需要采用新的方式：新的模式、能力以及衡量成功的标准。全球团队应该主导新价值主张的开发工作，然后通过 “全球 - 区域 - 本地” 的方式，把它推广到相关市场。hV7管理咨询网

成功的模式是什么样的？

为了实现新价值主张并推动其应用，制药企业必须加强协作，共同创造价值主张，还要深入了解系统，确保新价值主张能融入现有的临床工作流程。新的互动和运营模式包含两个关键要素：hV7管理咨询网

1. 在本地层面构建新的市场推广（GtM）能力：定义和交付新价值主张，需要制药企业具备与现有能力不同的新能力。制药企业应重点发展以下几项关键能力。虽然这些能力看似是老调重弹、无甚新意，但数字产品和服务有着非常独特的细节要求。hV7管理咨询网

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2. 借助全球和区域能力赋能：实现新价值主张，需要制定清晰的战略（比如确定重点市场），还要与本地利益相关方密切合作，以此推动他们对新价值主张的理解与采纳。全球团队在制定整体战略（深化、拓展或转型）和提供关键能力方面，发挥着重要作用，而本地团队必须具备与本地利益相关方建立牢固关系的能力和技能。近年来，我们看到大型制药企业有将数字、数据和分析等能力引入全球治疗领域（TA）团队的趋势，他们把深入的疾病路径和治疗领域知识，与推动和执行新价值主张所需的能力结合起来。例如，在过去五年中，勃林格殷格翰 (Boehringer Ingelheim) 成功建立了全球人类制药服务（HPS）组织，通过内部与外包服务相结合的跨市场层级，提升商业效率，支持本地商业运营。勃林格最初从内容生产能力起步，随后逐步扩展到更广泛的营销、销售和商业智能领域，全面支持其价值主张，目前还在讨论进一步的服务，如 “证据生成”。hV7管理咨询网

尽管到目前为止，已经有许多制药企业成功推出新价值主张的案例，但在这一高创新、高约束和高不确定性的新范式下，要取得成功，仍需进一步提升能力。引领新价值主张和生态系统方法，意味着采用新的互动方式和全渠道战略。正如我们所强调的，这一转变超出了任何单一组织的能力范围，我们也会在未来的文章中探讨全渠道战略如何支持制药企业未来的发展。hV7管理咨询网

作者： 

Paula Bellostas Muguerza，科尔尼全球合伙人hV7管理咨询网

Florian Leschinsky，科尔尼全球合伙人hV7管理咨询网

Keena Patel-Moran，科尔尼全球合伙人hV7管理咨询网

感谢科尔尼项目经理崔向忠、咨询顾问华雨菁、郑昊、张赟超对本文做出的贡献。hV7管理咨询网