今年的《全球奢侈品行业展望》强调了以下关键发现，这些发现正在塑造全球奢侈品市场的未来。其中一些发现令人兴奋，而另一些可能令人担忧。但所有这些都表明，即使在消费者商品和服务中最具保护性的类别中，变化也是不可避免的。
内容提要
今年的《全球奢侈品行业展望》强调了以下关键发现，这些发现正在塑造全球奢侈品市场的未来。其中一些发现令人兴奋，而另一些可能令人担忧。但所有这些都表明，即使在消费者商品和服务中最具保护性的类别中，变化也是不可避免的。
• 全球增长放缓：由于持续的通货膨胀和中国、美国和欧洲等关键市场的经济挑战，预计到2027年全球奢侈品行业的整体增长率为1%至3%。
• 关键市场的逆风：中国的奢侈品行业复苏不均衡，而美国则面临着通货膨胀压力和潜在的关税驱动的贸易紧张局势。
• 消费者要求更多：随着价格达到历史新高，奢侈品消费者正在重新评估消费支出，并优先考虑更高的产品价值、透明度和工艺。
• 店内体验的进化：消费者热衷于沉浸式体验，促使奢侈品品牌通过数字工具和感官功能来提升店铺体验。
• 长寿理念推动健康经济：健康经济为奢侈品品牌提供了通过专注于健康、活力和长寿的服务来引领市场的新机会。
• 消费者多元化：全球奢侈品市场在文化和人口结构上日益多样化，要求品牌吸引多个细分群体——Z世代、千禧一代和渴望型消费者——以维持增长。
• 成功因素：获胜策略侧重于加强品牌独特性、简化运营，并通过数字化驱动的参与和高增长市场实现扩展。
引言
展望未来，奢侈品品牌在2025年面临一个十字路口。在疫情后的销售激增之后，行业面临着全球增长放缓、通货膨胀上升以及消费者行为模式的演变。与此同时，也有一些新的、或许是前所未有的机遇。例如，旅行和高级餐饮等体验式奢侈品类别正在兴起，这得益于消费者对有意义且难忘的体验的追求。与此同时，尽管经济存在不确定性，高净值个人（HNWI）仍在推动消费。
在这个不断演变的环境中，品牌需要找到创新的方法来平衡强化持久相关性和实现盈利扩张的战略。然而，价值主张如何重新构想？什么样的策略能够最好地——并且有利可图地——应对历史上最多样化的消费者群体？在不稀释品牌体验的情况下，如何实现更高的效率？奢侈品高管今天如何回答这些问题，将在很大程度上塑造他们所领导的品牌以及整个行业的未来。
奢侈品行业遇冷
经济展望
全球奢侈品市场在2025年进入时估计为5000亿美元（见图1）。在经历了疫情推动的多年增长之后，未来几年的增长预测已放缓至每年仅1%到3%。高通胀和持续的经济不确定性正在抑制增长势头，预计到2027年增长将进一步放缓。
关键市场的显著挑战加剧了这一放缓。在中国，经济复苏仍然不均衡，受到消费者信心低迷和从炫耀性消费的代际转变的阻碍。与此同时，美国面临着通胀压力、潜在的贸易中断以及特朗普政府第二任期下的政策不确定性。这些因素为在这些地区运营或采购的奢侈品品牌增加了复杂性和波动性，迫使它们在一个日益碎片化和不可预测的环境中导航。
随着成本上升，消费者重新评估优先事项，可自由支配支出已收紧，尤其是在成衣、皮具和手表等个人奢侈品领域。这种经济降温正在重塑竞争格局，要求品牌制定更精准的策略。
个人奢侈品仍然是全球市场的基石；然而，体验式奢侈消费类别正随着消费者越来越优先选择冒险和独特体验而非物质财产而迅速扩展。旅行和高级餐饮等类别受到对难忘和有纪念意义的互动需求日益增长，而表现良好。相比之下，成衣、手表和皮具等传统细分市场面临更严格的审视，消费者对所购买产品的真实性、卓越价值以及与品牌更深层次的连接提出了更高要求。
鉴于当前的经济形势，品牌应为以下三种潜在情境之一做好准备（见图2）。
贯穿这些情境的“红线”是全球奢侈品市场的健康和增长取决于消费者的需求。那么，他们是谁呢？
消费者人群分析
全球奢侈品消费者群体在代际和财富阶层方面日益多样化。从代际角度来看，婴儿潮一代（Baby Boomers）目前仅占市场的11%，而X世代（Gen X，占比24%）和千禧一代（Millennials，占比45%）仍然是主要的消费群体。每个代际群体与品牌建立联系的方式略有不同，尽管婴儿潮一代和X世代更为相似，千禧一代和Z世代成员也较为接近（见图3）。
但尤其是在高端市场，可支配收入比年龄更重要。
超高净值个人（UHNWI）——净资产超过5000万美元的成年人——在市场中发挥着稳定作用，因为他们的消费行为比渴望型消费者更具稳定性。他们约占全球奢侈品消费的三分之一，仍然是奢侈品品牌的重要细分市场。
美国拥有11万名超高净值个人，占全球总数的60%。新兴市场也在塑造未来需求。越南、菲律宾和印度等国家正在经历超高净值个人的快速增长，而阿联酋则以创纪录的速度吸引百万富翁移民。
全球奢侈品消费者群体在代际和财富阶层方面日益多样化。
主要趋势
价格上涨与消费者抵制
奢侈品价格飙升至历史新高，这一现象是由疫情后的“报复性”消费以及强化品牌独特性和稀缺性的策略推动的。自2022年以来，奢侈品价格的增长速度几乎是普通通胀率的两倍。例如，某些标志性手袋自2019年以来价格翻了一番。这些价格上涨虽然提升了品牌的利润率，但也带来了巨大的代价——在过去两年中，全球奢侈品市场流失了5000万客户。
消费者越来越多地转向替代品以应对奢侈品价格的上涨。全球二手市场从2023年的320亿美元增长到2024年的350亿美元，这一增长主要得益于The RealReal等平台的推动。2024年，三分之一的美国购物者报告称购买了仿制品，而在中国，从2022年到2024年，“平替”相关搜索量增长了三倍。仿冒产品可能已占到奢侈品销售的四分之一。
高端传统奢侈品品牌的价格上涨在市场中为注重性价比的消费者留下了空白，新兴品牌如The Frankie Shop、Baltic和Shushu/Tong正急于填补这一空白。奥特莱斯购物中心也蓬勃发展，因为渴望型消费者希望在奢侈品上获得折扣。
许多奢侈品品牌试图通过领导层变革来应对消费者需求的变化，任命新的创意总监来更新品牌叙事和产品战略。然而，仅靠领导层的变动无法克服更深层次的结构性挑战。
为了保持竞争力，品牌必须进一步行动，重新思考细分目标，以更好地应对不断变化的价格敏感度。他们需要通过卓越的工艺提升品牌价值感，并简化产品组合，以减少消费者的决策疲劳，增强品牌忠诚度。
重新构想的店内体验
随着数字渠道的增长，许多人正确地预测了某些实体零售的衰退。然而，对于奢侈品品牌来说，店内体验仍然至关重要。在2025年，实体店通过提供奢侈品消费者所期望的感官体验、独特性和人际互动，继续发挥重要作用。超过四分之三的奢侈品购物者计划与疫情前一样频繁或更频繁地光顾实体店。
消费者对互动体验的追求使主要城市和高端度假市场的优质零售位置受益。富裕游客推动了巴黎、米兰和热带度假胜地等目的地购物热点的销售，购物被融入到奢华旅行体验中。这些市场的零售空间继续受到消费者的强烈需求，品牌优先考虑高可见性和独家设置。
为了提升店内体验，品牌应激活以下四个关键杠杆：
个性化服务：包括定制产品、一对一咨询和VIP活动，这些服务可以加深客户忠诚度。
数字化增强：如增强现实（AR）体验和虚拟试穿，创造引人入胜的、由技术驱动的购物旅程。
提升员工技能：店员配备深厚的品牌知识和AI驱动的产品推荐，确保高价值的互动。
售后护理服务：包括维修、保养和回收计划，这些服务可以增强长期的品牌信任和可持续性承诺。
长寿作为增长引擎
如果你享受生活，为什么不尝试永远活下去，或者至少尽可能接近长寿呢？
预计到2025年，全球健康经济将突破7万亿美元，其中长寿正成为奢侈品消费者的一个关键增长动力，对于他们来说，延长寿命和活力已经成为新的身份象征。
富裕消费者越来越多地寻求高价值服务，例如再生医学、先进的抗衰老治疗和性能优化。这种不断增长的需求为奢侈品品牌提供了引领的机会，通过提供个性化、以科学为驱动的创新来增强健康和促进长寿。
奢侈品品牌正越来越多地将长寿导向的健康理念融入各个品类。
例如，位于哥斯达黎加的安达兹酒店（Andaz Costa Rica）靠近一个以长寿社区闻名的“蓝色地带”，提供以长寿为中心的专属静修体验。高级餐饮也在不断演变，米其林星级餐厅Eleven Madison Park采用植物基菜单以满足日益增长的健康意识需求。与此同时，美容和护肤品牌如Elevai正在开发针对细胞再生的产品，超越表面抗衰老，促进长期皮肤健康。
通过将长寿产品无缝整合到其核心价值主张中，奢侈品品牌可以增强其相关性并实现差异化。通过提供强调健康和独特性的整体体验，它们能够吸引那些寻求可持续和变革性解决方案的精明客户群体，这些解决方案能够提升身体、情感和精神上的健康，并由此带来更长寿、更幸福的生活。
消费者的多元化
如今的奢侈品消费者比以往任何时候都更加多样化。他们涵盖了广泛的代际、收入水平和文化价值观。每个消费者群体都对市场的增长做出了实质性贡献。例如，Z世代目前占全球奢侈品销售的20%，并且比千禧一代在同龄时提前三到五年购买奢侈品。与此同时，渴望型消费者每年大约花费2750亿美元，其中许多人预计会随着时间的推移转变为忠诚的高价值消费者。
品牌面临着管理竞争性消费者优先事项的挑战。一些消费者优先考虑传统、工艺和模拟体验，而另一些则寻求创新、可及性和数字整合。应对这些矛盾需要战略灵活性，以平衡广泛的吸引力，同时不疏远关键群体。
领先的奢侈品品牌正在通过跨代际的故事讲述来吸引不同年龄层的消费者，通过产品分层吸引渴望型买家，同时为高端产品保留独特性，并通过全渠道策略整合数字和实体体验，以满足消费者不同的购物偏好。
效率成为不可妥协的因素
奢侈品品牌正面临来自多个方面的成本压力不断增加。优质原材料（如皮革和贵金属）的价格大幅上涨——仅2024年，贵金属价格就上涨了20%。劳动力短缺和工资上涨，特别是在法国和意大利等关键市场，继续推高生产成本。更严格的法规（包括欧盟的ESPR和美国提议的FABRIC法案）也引入了新的合规成本。此外，持续的数字化转型、零售创新和营销投资不断拉伸预算，对利润率造成压力。
奢侈品品牌面临的来自多个方面的成本压力不断增加。为了提高效率，品牌必须采用一系列运营策略。
为了提高效率，品牌必须采用一系列运营策略。
例如，采用人工智能驱动的工具进行供应链优化和预测性库存管理，可以减少浪费并提高响应能力。尝试使用替代材料（如实验室培育的纺织品和植物基皮革）既能节省成本，又能带来可持续性的益处。产品设计中的模块化可以在简化生产的同时实现大规模定制。此外，技术赋能的零售运营（包括基于增强现实的虚拟试穿和自动化的欺诈检测）可以提升客户体验和员工效率。
将这些效率措施嵌入到运营的各个层面，使品牌能够在保持定义其品牌的质量和独特性的同时，保护利润率。
致胜策略
随着奢侈品品牌面临增长放缓和成本上升的压力，成功取决于三个战略支柱：巩固基础、优化当前运营和为未来做好准备。
强化基础：品牌应聚焦于标志性设计，重塑价格与价值的平衡，同时通过战略合作拓展多元化收入来源。保护品牌独特性也至关重要。限量版和以稀缺性为驱动的合作关系可以保持品牌吸引力，同时为渴望型消费者提供进入该品类的可及性入口。
优化当前运营：卓越的运营在应对当前和未来的挑战中发挥着关键作用。通过区域化系列、手工艺和可持续设计改造零售空间，可以增强品牌的关联性。通过人工智能实现的个性化可以提供量身定制的购物体验，包括VIP活动和本地化活动。通过优化供应链、模块化产品设计和替代材料实现效率提升，帮助品牌在保持利润率的同时确保质量。
为未来做好准备：品牌必须通过整合线上线下渠道、利用人工智能和探索沉浸式技术来拥抱数字化转型。它们还应考虑扩展到印度、中东和非洲等全球高增长市场。最后，优先考虑健康和长寿产品将有助于品牌满足以体验和健康为中心的不断变化的消费者偏好。通过强调可持续性、社会责任和真实的品牌故事讲述，品牌策略必须专注于关键目标计划。
尽管市场已经降温，但凭借聚焦的策略和深思熟虑的行动，领先的奢侈品品牌有机会蓬勃发展。
作者：
Nora Kleinewillinghoefer，科尔尼全球合伙人
Brian Ehrig，科尔尼全球合伙人
Vincent Barbat，科尔尼全球合伙人
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