尽管面临成本压力和销量增长缓慢，欧洲杂货业仍然存在机遇——从自有品牌差异化到购物体验的个性化
2024 年，欧洲食品杂货行业基本保持稳定， 部分市场初现复苏迹象。尽管市场趋于稳定，但 2024 年对欧洲食品杂货商而言依然充满挑战。持续的经济压力导致消费者行为谨慎，支出也受到抑制。欧洲食品杂货销售额增长了 2.4%， 其中 ， 食品价格通胀率略高于 2.3% 。2 折扣店和自有品牌继续扩大市场份额，尽管增速远低于 2023 年，但与前几年观察到的长期趋势基本一致。平均而言，在整个欧洲，升级或降级消费几乎没有产生净效应。2024 年，25%的消费者选择升级到更昂贵的产品，而同样比例的消费者选择降级消费——在经历了两年强劲的降级消费之后，这一趋势明显趋于稳定。
预计到 2025 年，经济复苏将获得动力。欧洲杂货零售业的首席执行官们比去年略微乐观一些。不过，预计未来几年仍将充满挑战，销量增长缓慢，盈利能力持续承压。为了在这种竞争环境中蓬勃发展，杂货商可以通过差异化加倍增长，专注于执行效率，满足未来消费者的需求，并利用数据、人工智能和技术。
主要趋势
1. 销量增长缓慢
2024 年，杂货零售业的销量增长较低。虽然预计未来五年这一趋势将持续，但仍有几个有希望的潜在增长领域。
2024 年产量增长率较低（自 2023 年以来为 0.2%），预计这一趋势将持续下去，到 2030 年，整个欧洲的产量年增长率将达到 0.2% 。3 就渠道而言，从传统贸易转向 4 现代贸易 5 预计到 2030 年，每年将推动 0.1% 的净增长，尤其是在中欧和东欧， 6 以及南欧 。7 与此同时，从食品杂货到餐饮服务的转变预计将导致年均销量下降 0.3%。 最大的正面影响是人口增长，欧洲每年净增长率为 0.2%，但中欧和东欧却受到负面影响。预计人均卡路里摄入量每年将增长 0.1%，这反映了三个发展趋势：每日卡路里摄入量增加（每年 0.15%）、卡路里摄入量较低的老年人比例增加（每年-0.04%）以及减肥药物的潜在使用量增加（每年可能减少-0.01%）。 8
尽管整体增长率较低，但某些国家、渠道和品类仍存在增长潜力。 北欧和南欧预计年增长率分别为 0.4%至 0.5%。西欧预计年增长率将小幅提升 0.1%。相比之下，中欧和东欧的销量可能会下降（年增长率-0.3%）（图 1）。在所有渠道中，预计线上增长最高（高于平均水平 2.0 个百分点），其次是折扣店（高于平均水平 0.8 个百分点） 。9 预计增长最快的类别包括新鲜食品、健康食品和功能性食品，例如能量棒、高蛋白食品和运动饮料。便利食品和外带食品类别也有望成为主要的增长点。
连续第三年，成本和利润压力成为食品杂货零售业首席执行官的首要任务。 造成这种持续压力的两个关键因素是销量增长缓慢，以及由于价格敏感度高和竞争压力大，食品杂货商可能无法通过提高消费者价格来完全抵消不断增长的采购成本。
2. 从自有品牌到自有品牌
自有品牌在 2024 年获得了额外的市场份额，零售商越来越多地将其定位为 A 品牌的差异化替代品。
自有品牌在欧洲食品杂货总销售额中的份额从 2023 年的 0.3 个百分点上升至 2024 年的 39.1%。 尽管 2024 年消费者的降级消费有所减少，但大多数消费者并没有从自有品牌转向 A 品牌。在我们 2025 年的调查中，84% 的消费者表示，即使他们的购买力增强，他们仍将继续购买自有品牌产品。
到 2030 年，自有品牌的销售份额可能从 2024 年的 39.1% 上升到 40.0% 至 42.0%。 该范围的下限（40%）是基于 2014 年至 2019 年观察到的增长率，而上限（42%）是基于 2014 年至 2024 年观察到的增长率 。10
自有品牌是杂货商市场份额增长的重要驱动力。 我们的增长冠军分析显示，拥有高于平均水平的自有品牌份额的零售商比同行获得市场份额的可能性高出 2.8 倍。拥有顶级自有品牌产品质量的零售商获得市场份额的可能性比其他零售商高出 1.6 倍（图表 2）。
图2
杂货商不仅打造自有品牌，还打造类似于 A 品牌的自有品牌，这样他们就能获得相当大的市场份额。 这些杂货商已经建立了自己的产品开发、概念、设计和包装部门，以使其产品与众不同。他们通常不会采用跨类别品牌，而是使用特定类别的品牌，旨在唤起特定的情感并吸引不同的客户群体。
3. 对健康食品的需求日益增长
消费者，尤其是 Z 世代，越来越寻求健康和功能性食品——这对食品杂货商来说是一个增长机会 。11
人们对健康食品的需求正在增长，尤其是新鲜、功能性和“清洁”食品 。12 健康食品和提供额外健康益处的食品（称为功能性食品）正在迅速增长。
自 2024 年以来，欧洲消费者购买更多优质新鲜产品的净意向增加了两个百分点。 与此同时，一些消费者对加工食品中经常发现的某些成分感到担忧。
Z 世代是最追求健康选择的群体。Z 世代作为购物者群体的增长速度最快，而且该群体在所有群体中关注健康营养的意愿最高（45%）（图 3）。与去年相比，Z 世代购物者关注健康饮食的净意愿增加了 7 个百分点。此外，三分之一的 Z 世代成员表示愿意为更健康的产品支付溢价。
图3
健康饮食偏好因代际而异，这与不同年龄段人群对健康的理解一致。 婴儿潮一代注重减少盐摄入和加工食品的摄入，以促进心脏健康，预防或延缓与年龄相关的疾病。相比之下，Z 世代和千禧一代的消费者则更青睐高蛋白、低卡路里的食品 。13
消费者对其常去的杂货店提供的健康食品选择不满意。 只有 35%的消费者表示，他们常去的杂货店提供的食品种类齐全，有助于健康饮食 。14 虽然一些消费者愿意为健康产品支付溢价，但也有相当一部分购物者只有在价格合理的情况下才会或能够购买健康食品。
4. 即食（热）食品：满足不做饭的一代人的需求
随着不做饭的消费者比例不断增长，即食和即热食品为食品杂货商提供了从餐饮公司手中夺回市场份额的机会。
餐饮服务的增长速度持续超越传统食品杂货。 新冠疫情爆发前，餐饮服务营业额年均增长率为 5.3%，几乎是 2014 年至 2019 年期间食品杂货增速的两倍。疫情期间餐饮服务经历了一段低迷期后，于 2023 年至 2024 年反弹，增速达到 3.8%，是现代食品杂货增速的 1.6 倍 。15 这一趋势可能会持续到 2030 年，主要原因是消费者对便利性的需求，以及 Z 世代购物者和千禧一代做饭的频率低于婴儿潮一代。
便捷食品和即食（热）餐正日益受到消费者的青睐。 2022 年至 2024 年间，烘焙店、街头小贩、餐车和自动售货机等便捷食品来源在外就餐领域的市场份额较堂食餐厅增长了 1.1 个百分点 。16 即食食品非常受欢迎，54% 的消费者每月至少购买一次三明治、沙拉、饮料和零食等商品。每月购买预包装、半熟或冷冻食品少于一次的消费者比例已从 2023 年的 41% 下降到 2024 年的 36%，这表明消费者越来越接受这些便捷的选择。
年轻消费者是免烹饪潮流的先锋。 尽管他们声称要从零开始烹饪（45% 的 Z 世代购物者 vs. 30% 的婴儿潮一代），但当事情变得紧急时，年轻消费者变成了“免烹饪”的一代。77% 的 Z 世代购物者和 72% 的千禧一代每月至少购买一次即食食品。此外，42% 的 Z 世代购物者和 37% 的千禧一代每周至少购买一次即食食品（图 4）。
图4
5. 开启新的客户参与度
高度的参与度和个性化是客户忠诚度的关键驱动因素，零售商正在转向人工智能来抓住这一机会。
不断变化的客户行为和期望要求零售商重新思考其与客户互动的方式。 如今，消费者将个性化视为互动的标准：56% 的消费者表示，在获得个性化体验后，他们可能会成为回头客，尤其是 Z 世代（图 5） 。17 这些购物者还希望获得全面的产品信息，尤其是在可持续性方面，并且对产品的可用性、渠道整合和速度抱有很高的期望。简而言之，他们希望随时随地获得所有信息。
图5
目前，只有四分之一的顾客认为零售商在个性化方面表现良好 。18 为了响应消费者日益增长的健康关注，先锋食品杂货商正在通过数字健康服务、店内药房以及与验光师和实验室检测机构等医疗保健提供者的合作来丰富其产品。
人工智能可能会填补这一空白，并将客户参与度提升到一个新的水平。 欧洲主要杂货商已开始采用基于人工智能的聊天机器人来为客户服务。一些先驱者通过食谱和产品推荐提供高度个性化的购物体验。其他公司正在试行基于聊天机器人的网上商店，让购物者通过与聊天机器人的对话来填满他们的虚拟购物篮。
杂货商正在重新设计他们的忠诚度计划，以提供更加个性化的体验。 随着传统的“赚和花”购物者奖励失去效力，个性化内容和促销活动变得越来越重要。作为回应，欧洲十大杂货商中有八家在 2024 年 1 月至 2025 年 2 月期间重组了他们的忠诚度计划——这一发展预计将持续下去。
尽管数字互动的重要性日益增加，但人情味依然重要。 根据我们对增长冠军的分析，“友好和乐于助人的员工”是获得愉快店内体验的最重要因素。Albert Heijn 首席执行官 Marit van Egmond 表示，客户越来越期望“无论在哪里购物，都能获得高度个性化的体验，[...]同时保持最重要的人情味。”
6. 可持续性：范围 3——未来的挑战
实现可持续发展目标绝非易事。在正确的时间实施正确的措施可以降低成本并满足不断变化的消费者需求。
根据我们的消费者调查，希望购买更可持续产品的消费者比例有所下降。 然而，Z 世代购物者和千禧一代购买更可持续产品的意愿比 X 世代和婴儿潮一代高出约 1.8 倍，他们在总购物者中的份额正在增加（图 6）。本地采购、可回收性和社会责任成为 2024 年消费者最看重的因素。与此同时，购买有机产品、乳制品替代品和肉类替代品的意愿在各代人中下降了 2 至 4 个百分点。
图 6
今年，许多零售商正专注于应对即将出台的法规。 2025 年和 2026 年，几项与可持续发展相关的主要指令和法规将生效（例如，欧盟的 CSRD、 19 欧盟报告准则， 20 ， 21 以及包装和包装废物管理条例） 。22 合规需要零售商付出巨大的努力和投资。与此同时，一些食品杂货商延长了其在各个可持续性方面自愿承诺的履行期限，例如可回收或可堆肥包装。
虽然食品杂货商在减少范围 1 和范围 2 的二氧化碳当量排放方面取得了良好进展，但减少范围 3 的排放仍然更具挑战性且成本更高 。23 范围三的脱碳成本可能差异很大，具体取决于食品杂货商的具体情况和所选的减排路径。选择合适的减排手段只是对食品杂货商成本产生重大影响的因素之一。何时以及如何实施这些手段的决定可能会大幅增加或减少成本。因此，为每个类别制定具体的减排计划以控制成本至关重要。由于目前通常只有少量排放量较低的产品可以以低成本获得，因此食品杂货商必须确定低成本的手段并相应地调整其实施策略。与价值链上的公司合作制定联合脱碳计划，尤其是在难以减排的类别中，可以产生显著的成本效益和可持续发展进步。
7. 欧洲整合
随着跨国杂货商在实现跨国协同效应方面取得越来越多的成功，预计未来五年欧洲杂货业整合将加速。
大多数欧洲食品杂货商的利润率面临压力。 欧洲食品杂货商的平均 EBITDA 利润率已从 2019 年的 6.9%下降至 2024 年的 6.2%，导致平均 EBIT 为 2.8% 。24 我们预计，由于劳动力短缺、可持续发展目标以及大宗商品市场波动导致的低增长和成本上涨，未来五年利润率压力将持续较高。为此，食品杂货商正在寻找提高成本效率的新方法。
规模很重要——平均而言，大型杂货商的盈利能力更高。 根据我们对增长冠军的分析，成功的杂货商通常比同行大 35% 至 50%，EBITDA 利润率比行业平均水平高 0.8 个百分点。大型杂货商有更多能力投资于采购能力、供应链自动化、技术和人工智能。此外，规模是高效开发和生产自有品牌所必需的。
杂货商加倍努力实现欧洲协同效应。 欧洲食品零售商的并购数量增长了 31%，从 2019 年的 16% 增长到 2024 年的 21%（图 7）。此外，跨国零售商还实施了增加跨国合作的计划。大型欧洲杂货商的做法包括在欧洲范围内集中采购部分商品、集中自有品牌开发等职能以及在整个欧洲集中 IT 系统。我们观察到，零售商和采购联盟寻求在欧洲范围内进行更多谈判以获得更好的采购条件，而不是仅仅依靠额外的回扣。
图 7
未来几年，国内和跨国的整合预计将进一步加速。 鉴于需要规模来应对利润压力以及跨国协同效应的额外潜力，通过并购进行进一步整合以及零售商之间在采购联盟中进一步合作的可能性很高。
8. 科技竞赛
随着领导者和后期采用者之间的差距不断扩大，数据、人工智能和技术在 CEO 议程中的重要性比以往任何时候都要高。
数据、人工智能和技术吸引了越来越多的首席执行官关注和资本支出。 四年前，“现代化 IT”和“采用高级分析和人工智能”并不是食品杂货首席执行官的七大优先事项。如今，它们分别排名第三和第六。这种转变反映在投资模式上：19 家欧洲食品杂货行业领导者的资本支出在 2021 年至 2023 年间增长了 13.9%，主要得益于对 IT、人工智能和自动化的投资。
卓越的数据、人工智能和技术能力带来的巨大效益是显而易见的。 我们的研究表明，在数据、人工智能和技术方面拥有超乎平均水平的零售和消费品公司，其增长速度是同行的两倍，股东总回报率 (TSR) 则高达同行的 2.9 倍（图表 8） 。25
图 8
生成式人工智能和代理式人工智能带来了新的价值创造机会 。26《麦肯锡季刊》， 2024 年 7 月 24 日，题为“ 为何代理是生成型人工智能的下一个前沿 ”。 近期，人工智能和技术带来的益处源于商业决策（包括定价、促销和产品组合优化）以及供应链管理（包括预测、补货和自动化）的改进。下一波由人工智能赋能的应用有望帮助提高办公室工作的效率，实现更加个性化的客户互动，加速自有品牌创新，并改善与供应商的谈判。
尽管人工智能投资不断增长，但很少有杂货商能够从损益表中看到其效益。 近 90%的人工智能和技术转型尚未达到规模化水平——许多公司缺乏有效的衡量体系，并面临生产力悖论，其根源在于人工智能投入的资源与实际收益之间的不平衡 。27 麦肯锡 2024 年技术趋势展望 ， 麦肯锡数字，2024 年 7 月 16 日。
投资采用对于推动 AI 创造价值至关重要。 根据我们的研究，87% 的数据、AI 和技术领导者将超过一半的 AI 预算用于采用，而 TSR 较低的领导者中只有 23% 的人将这一比例用于采用。这些领导者通常会让整个组织在最有价值的领域保持一致，制定特定领域的路线图，并落实正确的推动因素，包括数据、技术、运营模式、人才和风险管理。
9. 零售媒体的增长和专业化
随着零售媒体支出的增长，杂货商正在简化广告销售并多样化广告机会，以利用这一重要的利润来源。
广告商的零售媒体支出持续快速增长。IAB Europe 预计，到 2028 年，零售媒体支出将从 2024 年的 140 亿欧元增至 310 亿欧元，复合年增长率约为 20% 。28 这意味着到 2030 年，零售媒体支出可能达到 410 亿欧元。即便如此，到 2024 年，美国零售媒体在广告总支出中的占比甚至更高，达到 5.4 个百分点（图表 9）。对于欧洲杂货商而言，零售媒体是除传统零售之外最大且增长最快的利润来源。
图 9
杂货商正在精简其向广告商推广零售媒体的方式。 超过 50%的欧洲零售商已经制定了超过一年的零售媒体计划。然而，碎片化的格局使得广告商难以触达不同零售商的消费者 。29 据 IAB Europe 称，60%的广告买家认为标准化是未来增长的关键 。30 为此，IAB 和媒体评级委员会于 2024 年推出了标准化绩效指标，以便对零售商进行准确的绩效评估。这可能会提升零售媒体网络对广告商的吸引力。
2025 年将迎来多元化的广告机遇。 迄今为止，零售商已在自营平台上扩展了其服务，例如在其网站和店内屏幕上投放广告。通过扩大其网络覆盖范围，并在其他平台提供定向广告，可以释放更多增长潜力。例如，第三方网站和社交平台、可购物视频广告以及联网电视广告 。31
新一代人工智能 (Gen AI) 有潜力提升零售媒体网络的吸引力。 它可以改进广告活动创建、优化、定位和个性化。Alphabet、亚马逊、Meta 和 TikTok 都已在这些领域推出了新一代人工智能工具。Meta 报告称，这些工具显著提高了转化率（提升了 17%）和广告支出回报率（提升了 32%）。 32
点击图片下载：麦肯锡《2025 年欧洲杂货零售状况报告》 ( 英文 44 页)
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