宏观经济不利因素、消费者偏好的转变以及日益恶化的价值主张正在给全球奢侈品行业带来影响。《商业时尚》和麦肯锡概述了奢侈品行业高管的五项战略要务。
宏观经济不利因素、消费者偏好的转变以及日益恶化的价值主张正在给全球奢侈品行业带来影响。《商业时尚》和麦肯锡概述了奢侈品行业高管的五项战略要务。
去五年，奢侈品行业经历了一段非凡的价值创造时期。 2019 年至 2023 年间，对个人奢侈品（其中包括时装、皮革制品、手表和珠宝）前所未有的需求，加上充足的供应，使该行业实现了 5% 的复合年增长率。奢侈品牌表现优于全球市场，并创下新的盈利记录。
整个行业的增长速度引人注目且迅速，而年收入超过 50 亿欧元（53 亿美元）的奢侈品“大品牌”利用其规模来提高知名度和吸引力（图表 1）。在此期间，价格上涨占增长的 80% 以上，而销量增长则较为温和。
图1 2019 年至 2024 年，奢侈品行业的经济利润增长了两倍
现在，随着我们迈入 2025 年，奢侈品行业正面临着大幅放缓，甚至对顶级品牌也造成了沉重打击，正如我们在《2025 年时尚状况》报告中概述的那样，这与更广泛的时尚行业正在经历的情况没有什么不同。自 2016 年（不含 2020 年）以来，奢侈品价值创造预计首次低于上一年。
该行业的几个增长驱动引擎已经停滞。价格上涨已达到上限，价格上涨对奢侈品消费者的需求产生了负面影响。宏观经济逆风——特别是在关键的中国市场，该市场从 2019 年到 2023 年每年推动增长率超过 18%——对该行业造成了沉重压力。
与此同时，奢侈品客户群变得更加多元化，客户与奢侈品的关系比以往任何时候都更加复杂。考虑到预期的低增长环境，拥有吸引多元化客户群的差异化价值主张至关重要。此外，客户对奢华体验越来越感兴趣，而不仅仅是奢侈品。这种动态为客户带来了需要考虑的新权衡，这意味着个人奢侈品玩家必须超越以往更高的客户期望，才能赢得豪华旅行和健康体验等支出。
但奢侈品行业的困境也有部分是其自身造成的。该行业过去五年的快速扩张导致了过度曝光，并削弱了该行业对排他性、创造力和工艺的承诺。品牌提高了价格，尽管有些品牌未能充分调整其创意策略和供应链以满足新的规模要求，从而削弱了其核心价值主张，最终未能兑现对客户的承诺。即使是过去几年不断发展的品牌也面临着越来越大的压力，因为消费者质疑奢侈品的承诺——毫不妥协的产品质量和个性化的白手套体验——并要求更多的创新。
由于这些战略选择和经济逆风，未来几年的增长预计将放缓，2024 年至 2027 年全球年增长率将达到 1% 至 3%（图表 2）。中东、印度和其他亚太地区等新兴市场的活力无法弥补美国、欧洲和中国等奢侈品核心市场的个位数增长预期。业界可以利用这一新篇章作为反思和重新调整的机会。奢侈品行业的领导者需要进行全面的战略调整，并从长远考虑，而不是依靠快速解决方案来解决最紧迫的挑战。
图表2 全球奢侈品行业增长在2024年显著放缓，未来几年将保持温和。
现在是时候大胆冒险，重建与客户的联系，并投资于业务的关键领域——即使回报可能不会立竿见影。我们认为，未来几年奢侈品牌高管有五项战略要务：
1. 进行战略重置
明确核心价值观并与优先客户保持一致，以强化品牌的长期战略和差异化价值主张，包括品种、沟通、价格架构和体验。
审查大型集团通过联合发起举措可能实现的协同效应，无论是加速增长还是卓越成本。
2. 恢复产品卓越性
继续投入资源，创造能够与目标客户产生共鸣的标志性产品，并恪守奢侈品对质量和价值的承诺。
通过投资长期供应链稳定性（例如通过垂直整合）以及实施一流的采购和制造实践，重新调整业务规模与工艺传统。
3.重新思考客户参与策略
继续在店内和店外为最忠诚的人和最具潜力的人开发独特的“金钱买不到”的体验，而这些体验在近年来可能未被充分利用。这些体验必须符合品牌精神，而不仅仅是追逐最新趋势。
投资技术、人工智能和数据功能，发现强大的客户洞察，帮助更好地个性化客户旅程并推动整个组织的决策。
4. 弥合人才能力差距
吸引、培养和留住各个关键职能部门的最优秀人才，而不仅仅是创意职位。高管们应该专注于为客户和员工打造伟大的品牌。这意味着拥有一流的人才管理体系以及不断发展的运营模式和企业文化，以营造一个让优秀人才茁壮成长的高绩效环境。
通过模仿其他行业的最佳实践，实现主要业务部门（包括数字、数据、技术、供应链和采购）的专业化运营。采用开箱即用的方法来弥合这些职能中的能力差距，并在奢侈品之外寻找高技能人才。
5. 面向未来的产品组合
回顾不同奢侈品类别和地区的接触情况。定义明确的角色和目标，以扩展到相邻类别（包括旅行和酒店业），以最大限度地提高客户参与度，同时忠于品牌。将重点和资源分配给这些新企业，同时不要忽视核心业务。
评估投资组合并考虑在相关的情况下进行资产剥离，或寻求补充性收购，以增强抵御能力并在竞争更加激烈的市场中确保优势。这些转变的规模和速度可能会在未来几年继续影响该行业。
奢侈品行业正处于关键时刻。如果高管们以远见、创造力和对卓越的新承诺来领导，同时还专注于建设能够吸引顶尖人才的伟大公司，他们就可以确保其品牌的持续成功和发展。如果他们不做出这些必要的改变，他们就有可能在未来几年变得无关紧要并牺牲市场份额。
下载本文所依据的完整报告：
关于作者
Anita Balchandani是麦肯锡伦敦办事处的高级合伙人。 Gemma D'Auria是麦肯锡米兰办事处的高级合伙人，也是麦肯锡服装、时尚和奢侈品部门的全球领导者。伊姆兰·艾迈德 (Imran Amed)是麦肯锡校友，也是《时尚商业》的创始人兼首席执行官。
作者衷心感谢 Amaury Saint Olive、Anita Balchandani、Joëlle Grunberg 和 Sarah Andre 对本文的贡献。
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