“这是梦开始的地方……带着爱继续前行。”2018年6月，舒尔茨在第一家星巴克——那个梦开始的地方留言告别。

这一次，舒尔茨真的转身离去，毅然决然。

人们对这个充满魅力的星巴克“灵魂人物”恋恋不舍，尤以投资者的反应最为强烈。悲观情绪很快蔓延到股市，从2018年6月19日到6月28日的短短10天里，股价一向平稳的星巴克从57.07美元每股跌至47.01美元每股，累计跌幅达17.63%，市值蒸发约135.67亿美元。

更为致命的是，舒尔茨卸任CEO的一年时间里，47岁的星巴克仿佛中了“中年危机”魔咒，业绩明显下滑。就在舒尔茨离开的同一时间，为了促进盈利增长，星巴克宣布要在大本营美国收紧开支，预计2019年将关闭150家由公司直接运营的门店。外界的质疑声四起。

没了舒尔茨，面对咖啡战局的新“十字路口”，“危机四伏”的星巴克将会如何抉择？

“灵魂人物” 舒尔茨

舒尔茨是白手起家的典型代表，童年生活艰苦。

据舒尔茨在自传中回忆，他在美国纽约布鲁克林的政府公房中长大，记忆中父亲的最后一份工作是卡车司机，负责回收旧尿布。为了让家里的餐桌能有食物，父亲有时还兼做两三份工作。

贫苦出身造就了舒尔茨坚韧、永不服输的性格以及对一线劳动者的关怀与尊重，他的人格魅力正来源于此。

勤恳的舒尔茨在大学毕业6年后便成功“脱贫”，拥有高薪的工作和属于自己的房子。

1981年，舒尔茨偶然间发现了星巴克，“我走进去，看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。”他曾在自传中这样形容。当时，成立近10年的星巴克还只有4家店的规模，相当小众。

在之后的许多年里，星巴克始终保持着最初“膜拜咖啡的殿堂”的本心，而就此确立的“第三空间”理念也成为其获得成功的关键。

1982年，舒尔茨辞职加入当时名不见经传的星巴克。期间几经波折，1987年，舒尔茨说服了一批投资者成功买下星巴克。

在舒尔茨的手中，星巴克迎来了崭新的篇章。31年时间里，星巴克从11家门店发展到遍布全球77个国家超过28000家门店。1992年，星巴克成功在美股上市，上市至今，星巴克股价上涨超过120倍。

2000年，舒尔茨曾卸任CEO。在他的带领下，当时星巴克已经在全球开设了近4000家门店，营收超过20亿美元，市值超过70亿美元。公司的足迹迅速遍布全球，成为“家喻户晓”的咖啡品牌。

不过，失去舒尔茨的星巴克很快迷失了“航向”。继任者吉姆·罗伯茨偏离了原来的公司愿景，以牺牲客户体验为代价，开始追求超速发展。

为取悦华尔街， 2000—2007年，星巴克的门店数增加了4倍。伴随而来的是咖啡品质的下降与顾客的质疑。星巴克也因此跌入谷底，同店销售额快速下滑，市值从2006年时近270亿美元的峰值缩水至2009年的73亿美元。

危急时刻，舒尔茨重新出山。复任CEO后，舒尔茨构建了一套复兴战略，重塑公司的核心价值观与品牌形象，以优质的产品和卓越的客户体验重建了顾客信心。

不仅如此，舒尔茨还重新设计了门店，更换了更小的咖啡机。最后，他还推出了新产品，重新确立了星巴克在咖啡领域的霸主地位。

他的复兴战略取得了显著成果。2008—2015年，星巴克扭转了颓势，同店销售额从每年减少9%到每年增加9%，年销售额和净利润分别增加了85%和773%，市值也增加了近10倍。

舒尔茨重新出山、拯救星巴克早已传为佳话。不过，这一次，舒尔茨彻底离开了，带着人们对于星巴克的“绝对信心”离开了。

人们不禁开始对星巴克的前景感到担忧。

星巴克“三条腿”走路？

星巴克的财务状况将其困境展露无遗。2018年第三季度财报显示，星巴克全球同店销售额增长率从3%下降到1%，创下近9年来的最低值。具体来看，美洲以及美国的同店销售额增长1%；中国及亚太市场的同店销售额下降1%，营运利润率也从26.6%下降到了19%；中国市场的同店销售额下降2%。

这是星巴克中国市场9年来第一次业绩下降，中国市场成为全球表现最差的市场。而就在三个季度以前，星巴克中国区门店同店销售同比增长8%，形势还是一片大好。

1999年，星巴克正式进入中国市场。最初，舒尔茨对茶文化兴盛的中国市场持谨慎态度，甚至“做好了连亏5年的准备”。令他没有想到的是，星巴克一进入中国市场便迅速走红，独享了中国市场近20年，几乎没有竞争。

不过，近几年越来越多人想在这块大蛋糕上切上一刀。一方面是COCO等茶饮品牌迅速在中国兴起，压缩了咖啡行业的市场份额；另一方面，瑞幸咖啡、连咖啡等本土品牌迅速崛起，“便利店”咖啡、“外卖”咖啡、“互联网+”咖啡等新概念层出不穷。

其中，尤以瑞幸咖啡风头最盛。2018年5月，瑞幸咖啡横空出世，凭借着互联网+企业经典的“烧钱补贴”玩法迅速扩张，不到一个月的时间便布局525家门店。最新数据显示，截至今年9月，瑞幸咖啡已在全国13个城市开设门店1099家，成为中国第二大的咖啡连锁品牌。而星巴克当初达到这一规模则用了大约12年。

中国区对星巴克意义重大，星巴克曾公布过一项数据：中国区营业利润率为32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克显然不会眼睁睁看着自己利润率最高的中国市场被轻易夺走。

英敏特公司发布的数据显示，2017年底，星巴克在中国餐饮咖啡场所渗透率高达76%，保持着绝对领先地位。从目前的形势来看，瑞幸咖啡、连咖啡等尚且无法对星巴克构成任何威胁，不过未雨绸缪还是必要的，毕竟同店销售额与利润率的下滑是不争的事实。

新入局的玩家们将星巴克推向了“十字路口”：第一条路是自己延续多年的“第三空间”高端路线；第二条路是拓展消费场景的“外卖咖啡”；第三条路是以雀巢为代表的“速溶咖啡”。

星巴克很快做出了自己的选择：“三条腿走路”。

为了拓展消费场景，争夺家庭、公司等市场空间，星巴克入局“外卖咖啡”。

8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作。专星送是星巴克与阿里巴巴集团全面战略合作后的首个落地项目，9月19日起为位于北京和上海重点商圈的150家星巴克门店提供外卖服务，预计年底将有超过2000家门店的专星送落地。

“外卖咖啡”的竞争愈发激烈。10月8日，麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外卖服务，用户可以通过美团、饿了么和“麦咖啡外卖”小程序下单。

在“外卖咖啡”领域，星巴克的“品质”策略能否敌得过主打中低端路线、疯狂烧钱补贴的麦咖啡和瑞幸咖啡还是个问题。

为了拓宽销路、抢占市场，星巴克甚至不惜选择结盟的方式布局“速溶咖啡”。8月29日，星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球营销权“卖给”全球食品巨头雀巢，强强结盟以此拓宽其销售渠道。

“第三空间”的高端路线自然也没有丢掉，星巴克同时忙于扩充其高端咖啡产品，开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。

显然，星巴克在寻求改变。

9月25日，一封关于星巴克计划“重大改变”的相关邮件公开，宣告了星巴克的防御战正式打响。据彭博社消息，为试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员，裁员计划将延续至11月。

很快，星巴克在全球各地裁员的消息迅速传开，唱衰星巴克一时间成为主要的舆论风向。

然而，事实上，这只是星巴克通过“重大改变”打响防御战的第一步而已，星巴克新的发展战略效果如何尚不得而知。

不过，星巴克的新选择倒是打动了投资者，6月底以来，星巴克股价触底反弹，震荡回升，最新股价为58.81美元每股，较之6月28日47.01美元每股的低点累计涨幅达25.1%。

希望，这一次，星巴克不会再度迷失。毕竟，舒尔茨不可能第2次回来收拾烂摊子。

|行业最新研究报告（下载）|最新热点报告（下载）|