“中年”星巴克:没了舒尔茨,该如何抉择?

2018年6月,舒尔茨在第一家星巴克——那个梦开始的地方留言告别。这一次,舒尔茨真的转身离去,毅然决然。

“这是梦开始的地方……带着爱继续前行。”2018年6月,舒尔茨在第一家星巴克——那个梦开始的地方留言告别。

这一次,舒尔茨真的转身离去,毅然决然。

人们对这个充满魅力的星巴克“灵魂人物”恋恋不舍,尤以投资者的反应最为强烈。悲观情绪很快蔓延到股市,从2018年6月19日到6月28日的短短10天里,股价一向平稳的星巴克从57.07美元每股跌至47.01美元每股,累计跌幅达17.63%,市值蒸发约135.67亿美元。

更为致命的是,舒尔茨卸任CEO的一年时间里,47岁的星巴克仿佛中了“中年危机”魔咒,业绩明显下滑。就在舒尔茨离开的同一时间,为了促进盈利增长,星巴克宣布要在大本营美国收紧开支,预计2019年将关闭150家由公司直接运营的门店。外界的质疑声四起。

没了舒尔茨,面对咖啡战局的新“十字路口”,“危机四伏”的星巴克将会如何抉择?

“灵魂人物” 舒尔茨

舒尔茨是白手起家的典型代表,童年生活艰苦。

据舒尔茨在自传中回忆,他在美国纽约布鲁克林的政府公房中长大,记忆中父亲的最后一份工作是卡车司机,负责回收旧尿布。为了让家里的餐桌能有食物,父亲有时还兼做两三份工作。

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贫苦出身造就了舒尔茨坚韧、永不服输的性格以及对一线劳动者的关怀与尊重,他的人格魅力正来源于此。

勤恳的舒尔茨在大学毕业6年后便成功“脱贫”,拥有高薪的工作和属于自己的房子。

1981年,舒尔茨偶然间发现了星巴克,“我走进去,看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。”他曾在自传中这样形容。当时,成立近10年的星巴克还只有4家店的规模,相当小众。

在之后的许多年里,星巴克始终保持着最初“膜拜咖啡的殿堂”的本心,而就此确立的“第三空间”理念也成为其获得成功的关键。

1982年,舒尔茨辞职加入当时名不见经传的星巴克。期间几经波折,1987年,舒尔茨说服了一批投资者成功买下星巴克。

在舒尔茨的手中,星巴克迎来了崭新的篇章。31年时间里,星巴克从11家门店发展到遍布全球77个国家超过28000家门店。1992年,星巴克成功在美股上市,上市至今,星巴克股价上涨超过120倍。

2000年,舒尔茨曾卸任CEO。在他的带领下,当时星巴克已经在全球开设了近4000家门店,营收超过20亿美元,市值超过70亿美元。公司的足迹迅速遍布全球,成为“家喻户晓”的咖啡品牌。

不过,失去舒尔茨的星巴克很快迷失了“航向”。继任者吉姆·罗伯茨偏离了原来的公司愿景,以牺牲客户体验为代价,开始追求超速发展。

为取悦华尔街, 2000—2007年,星巴克的门店数增加了4倍。伴随而来的是咖啡品质的下降与顾客的质疑。星巴克也因此跌入谷底,同店销售额快速下滑,市值从2006年时近270亿美元的峰值缩水至2009年的73亿美元。

危急时刻,舒尔茨重新出山。复任CEO后,舒尔茨构建了一套复兴战略,重塑公司的核心价值观与品牌形象,以优质的产品和卓越的客户体验重建了顾客信心。

不仅如此,舒尔茨还重新设计了门店,更换了更小的咖啡机。最后,他还推出了新产品,重新确立了星巴克在咖啡领域的霸主地位。

他的复兴战略取得了显著成果。2008—2015年,星巴克扭转了颓势,同店销售额从每年减少9%到每年增加9%,年销售额和净利润分别增加了85%和773%,市值也增加了近10倍。

舒尔茨重新出山、拯救星巴克早已传为佳话。不过,这一次,舒尔茨彻底离开了,带着人们对于星巴克的“绝对信心”离开了。

人们不禁开始对星巴克的前景感到担忧。

星巴克“三条腿”走路?

星巴克的财务状况将其困境展露无遗。2018年第三季度财报显示,星巴克全球同店销售额增长率从3%下降到1%,创下近9年来的最低值。具体来看,美洲以及美国的同店销售额增长1%;中国及亚太市场的同店销售额下降1%,营运利润率也从26.6%下降到了19%;中国市场的同店销售额下降2%。

这是星巴克中国市场9年来第一次业绩下降,中国市场成为全球表现最差的市场。而就在三个季度以前,星巴克中国区门店同店销售同比增长8%,形势还是一片大好。

1999年,星巴克正式进入中国市场。最初,舒尔茨对茶文化兴盛的中国市场持谨慎态度,甚至“做好了连亏5年的准备”。令他没有想到的是,星巴克一进入中国市场便迅速走红,独享了中国市场近20年,几乎没有竞争。

不过,近几年越来越多人想在这块大蛋糕上切上一刀。一方面是COCO等茶饮品牌迅速在中国兴起,压缩了咖啡行业的市场份额;另一方面,瑞幸咖啡、连咖啡等本土品牌迅速崛起,“便利店”咖啡、“外卖”咖啡、“互联网+”咖啡等新概念层出不穷。

其中,尤以瑞幸咖啡风头最盛。2018年5月,瑞幸咖啡横空出世,凭借着互联网+企业经典的“烧钱补贴”玩法迅速扩张,不到一个月的时间便布局525家门店。最新数据显示,截至今年9月,瑞幸咖啡已在全国13个城市开设门店1099家,成为中国第二大的咖啡连锁品牌。而星巴克当初达到这一规模则用了大约12年。

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中国区对星巴克意义重大,星巴克曾公布过一项数据:中国区营业利润率为32%,美洲区为21.1%,欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克显然不会眼睁睁看着自己利润率最高的中国市场被轻易夺走。

英敏特公司发布的数据显示,2017年底,星巴克在中国餐饮咖啡场所渗透率高达76%,保持着绝对领先地位。从目前的形势来看,瑞幸咖啡、连咖啡等尚且无法对星巴克构成任何威胁,不过未雨绸缪还是必要的,毕竟同店销售额与利润率的下滑是不争的事实。

新入局的玩家们将星巴克推向了“十字路口”:第一条路是自己延续多年的“第三空间”高端路线;第二条路是拓展消费场景的“外卖咖啡”;第三条路是以雀巢为代表的“速溶咖啡”。

星巴克很快做出了自己的选择:“三条腿走路”。

为了拓展消费场景,争夺家庭、公司等市场空间,星巴克入局“外卖咖啡”。

8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作。专星送是星巴克与阿里巴巴集团全面战略合作后的首个落地项目,9月19日起为位于北京和上海重点商圈的150家星巴克门店提供外卖服务,预计年底将有超过2000家门店的专星送落地。

“外卖咖啡”的竞争愈发激烈。10月8日,麦当劳中国宣布旗下麦咖啡品牌推出外卖服务,用户可以通过美团、饿了么和“麦咖啡外卖”小程序下单。

在“外卖咖啡”领域,星巴克的“品质”策略能否敌得过主打中低端路线、疯狂烧钱补贴的麦咖啡和瑞幸咖啡还是个问题。

为了拓宽销路、抢占市场,星巴克甚至不惜选择结盟的方式布局“速溶咖啡”。8月29日,星巴克以71.5亿美元的价格将其消费者和食品服务产品的全球营销权“卖给”全球食品巨头雀巢,强强结盟以此拓宽其销售渠道。

“第三空间”的高端路线自然也没有丢掉,星巴克同时忙于扩充其高端咖啡产品,开办定位更高端的旗舰店、甄选店和烘焙工坊。

显然,星巴克在寻求改变。

9月25日,一封关于星巴克计划“重大改变”的相关邮件公开,宣告了星巴克的防御战正式打响。据彭博社消息,为试图扭转停滞的销售,并重新激起投资者的兴趣,星巴克正在计划进行公司重组,包括将从高层开始裁员,裁员计划将延续至11月。

很快,星巴克在全球各地裁员的消息迅速传开,唱衰星巴克一时间成为主要的舆论风向。

然而,事实上,这只是星巴克通过“重大改变”打响防御战的第一步而已,星巴克新的发展战略效果如何尚不得而知。

不过,星巴克的新选择倒是打动了投资者,6月底以来,星巴克股价触底反弹,震荡回升,最新股价为58.81美元每股,较之6月28日47.01美元每股的低点累计涨幅达25.1%。

希望,这一次,星巴克不会再度迷失。毕竟,舒尔茨不可能第2次回来收拾烂摊子。


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