2024年，食品饮料行业有哪些消费趋势？

基础消费品历经了三个阶段的发展，初始阶段是经济发展初期的杂牌阶段，低质低价、鱼龙混杂；第二阶段是经济高速增长背景下的品牌阶段，高价高质；到目前进入经济中低速发展、基础需求饱和且供应链提效背景下的性价比阶段，中价高质。

三个阶段的产生背景，离不开市场、环境的变化。第一，从供给端来看，随着经济的发展，整体供应链效率、生产技术快速提升，企业可以从供给端问供应链拿效率，这一点在大众快消品领域表现尤其突出。第二，从需求端来看，消费者支付的品牌溢价，包含信任成本以及情感溢价两部分。但现在信息传播、技术发展，逐渐抹平信息不对称的问题，所以情感溢价和信任成本可以分离出来，这是性价比消费得以存在的一个前提。

站在2024年这个时间节点，我们来看食品饮料领域有哪些消费趋势？

第一个趋势，消费理念端正在发生变化，性价比理念加速，平替好物受追捧。

春节前后，华创证券100多名分析师赴全国各地进行了调研，结合资本市场的现象，我觉得有一个比较明显的特点，从消费需求来说，平替好物受追捧。一方面我们看到线上渠道，像抖音、拼多多、快手这种平台高性价比优势突显。一方面，线下渠道，大部分消费品结构升级逻辑弱化后，品牌、产品在效率导向下已经实现了重构。无论是零食量贩，还是其它的品牌消费品领域，主打高性价比的品牌市场表现更优。

第二个趋势，从敬人消费变成悦己消费。

过去，经济高速发展过程当中，消费更多是从社交尊敬人的角度出发，它的消费逻辑是有一定投资属性的。目前，整个经济处于换档阶段，消费者的行为从商务社交向自己愉悦转变，完成敬人消费向悦己消费的切换，更多追求自我认同、兴趣爱好、自我愉悦。

第三个趋势，从大额消费到小额碎片化消费。

比如在上海，过去健身房的顾客，一次消费性充卡金额动辄几千上万，但现在，人们更倾向于单次付费。从这个小小的例子可以联想到很多消费者行为的变化，消费的趋势正在从大额消费向小额碎片化转变。

第四个趋势，从目前消费者的需求满足度来看，市场从实物消费向服务化消费倾斜。

在基础的刚需满足之后，旅游、游戏、教育、医疗健康的消费，随着人口年龄结构大的群体性趋势显现，占比会继续提升。性价比消费不仅在实物消费或者体验消费上面，性价比的表现并不是单向消费，更不是不消费，而是在价格因素上更加追求实用主义品质。

性价比下的现象级机会：从零食量贩到硬折扣

（一）零食量贩的诞生与发展

从食品饮料研究的角度来看，量贩店为什么在零食垂类先展现出巨大的市场潜能，而且商业模型还跑通了？

去年，我去了一趟日本，跟日本最大的零食公司格里高进行过交流，发现以日本为代表的成熟国家的零食商业，更关注产品。但我们国家和零食行业，本质上做的还是流量变迁的生意。过去，我们经历了商超、电商，再到线下零食量贩三大渠道的变革。现在，零食行业到了线下零食量贩垂类流量爆发的时代。

零食量贩店的存在是必然的。第一，零食属于长尾高频的品类，进入门槛并不高；第二，零售品类流通高频，毛利率也比较高，有较大的市场想象空间。另外，受市场大环境的影响，个体投资者加盟小店的意愿相较以前更加强烈，表现在零售领域，加盟投资体量较小的零食量贩店便成了一个很好的选择。

整体来看，零食量贩满足了线下流量变迁，满足了多快好省本质的诉求。这是它崛起的一个很重要的原因。

回顾零食量贩1.0的模型，主打低价+走量，走的是“问渠道溢价拿效率”的模式。从0到1的过程，其实就是不断降本增效的过程。零食量贩与过去传统的零食店对比（如下图所示），从经销体系来看，它的本质还是问渠道溢价拿效率，通过优化渠道溢价，获取更高的坪效。

现在，零食量贩店已经进入到全渠道竞争的下半场。

一方面渠道红利还在外溢，我们测算下来，全国的零食量贩店未来预计会达到5-6万家。另一方面，零食量贩领域收购、并购不断，目前已经形成了零食很忙、赵一鸣跟万辰两超的格局，头部品牌预计很快将突破万店规模。

下半场还有一个更重要的特点，零食量贩的商业模型由1.0走向2.0版本，从问渠道溢价拿效率，到问供应链端拿效率。

以二级市场高度关注的三只松鼠品牌为例。过去十年它通过零食电商积累下来不错的品牌知名度。现在，它开始从白牌生产到自建产能优化供应链，并在定价上通过品牌俯冲上降维打击。销售营销策略是，通过抖音等渠道低价引流，其他渠道或者其他的零食产品，拉升整体盈利。所以对于2.0版本，是从单一的渠道溢价的消除，再到整个供应链优化的过程。

（二）硬折扣的方向与未来

从零食量贩再到全面硬折扣，背后最核心的点还是高频刚需、实用主义。

对比全球乃至欧美成熟市场，中国的硬折扣渗透率相对较低。目前，全球硬折扣渗透率在2.6%左右，欧美更高，而我国这一数值仅为0.01%。从数据上看，我国的硬折扣发展仍处于初期，未来还有很大的发展空间。

当前，中国市场的硬折扣模式主要分为三类：第一类是海外硬折扣品牌布局国内，例如，奥乐齐、Costco、山姆；第二类是本土的硬折扣玩家，像乐尔乐、折扣牛、条码批发等；第三类，是本土零售商超老品牌，硬折扣化主要体现在现有门店改造上。但无论是哪一种类型的硬折扣模式，最主要的还是找到差异化的细分定位。

从全面硬折扣商业模式上看，还有仓储超市的模式以及社区硬折扣的模式，现在这两种模式是并行发展的状态，原因与当地市场状况及消费者行为特点相关。比如，上海、深圳、苏州受美式生活、大采购影响更多的地区，适合仓储超市；而以广州为代表的一二线城市，东亚文化影响更为深远，更适合日本式的社区折扣店。

硬折扣的未来，包括线下及线上两个方向。线下模式，垂类、专业化分工的企业优势会更加明显。我们看日本的经验，像神户物产、宜得利、优衣库，都选择细分品类作为切入点，清晰的定位，帮助这些企业穿越了经济周期。而线上，以拼多多这类综合性平台为例，因为效率和极致性价比的优势，成为了消费者的一个选择。但是它不能解决“逛”的乐趣。而这一点，对于线下综合类硬折扣企业而言，是尤其值得挖掘的点。

硬折扣的未来还需要解决从三方品牌到自有品牌的问题。自有品牌的前提是，高频刚需的品类。以全球折扣店鼻祖奥乐齐为例，自有品牌可以占到90%，这是最极致的一种模式。

另外，现在线上线下也在不断融合。包括刚刚讲到的零食量贩模型里面，三只松鼠就用自己积累下来的品牌背书解决了信任问题，所以它现在从零食量贩模型下场做优化供应链做自有品牌。线上的平台，像京东京造、一淘，其实也在探索自有品牌过程中。

所以从三方品牌到自有品牌的过程，并不是全面化的，可能从大的市场来看，还是以三方品牌为主，自有品牌相当考验品类。

小结：

品牌与渠道，线上与线下的关系。我的理解，它其实是一个平衡与共生的关系。

一方面，从消费者行为变化来看，感性付费会变得更加纯粹，精神消费品会有更纯粹的品牌溢价，像中高端的烈酒，服饰、箱包、首饰、豪车等奢侈品。但是对于刚需基础品类来说，消费者会更看重性价比，大的消费方向会往实用主义倾斜。这其中包括我们食品、日化、休闲食饮、大众餐饮、大众服饰等。

当然，折扣模式下的线上线下渠道，我认为也是走向共生的过程，整体围绕“多快好省”几大消费诉求中寻找平衡。线上的优势在于效率，但是线下的优势在于“逛”的诉求。所以对于不同的平台商来说，可能是找到不同的差异化定位，在大的消费诉求中再平衡以及商业模式中不断寻求共生的过程。

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