星巴克如何“不务正业”

全球最大咖啡连锁企业如何留住“花心”的消费者呢?

约会或商务会谈,人们选择咖啡馆的名单上已不止星巴克一家品牌。现在,卖咖啡要花更多的心思“勾搭”。全球最大咖啡连锁企业如何留住“花心”的消费者呢? 

星巴克的应对方式是做“加法”。除卖咖啡之外,星巴克一直不遗余力挖掘喝咖啡这个场景可连接的所有服务,从产品层面进行业务延伸,“不务正业”地推出音乐、读报、会员等服务…… 

店员也要做DJ 

与咖啡最配的,莫过于音乐。咖啡店通常会配有柔和的音乐增加情调,消费者是被动接受的,咖啡店无从了解消费者的听歌喜好,消费者遇到喜欢的歌,也没有便捷途径得知相关信息。 

1月19日,星巴克宣布,将向其移动APP用户提供Spotify音乐流媒体服务。 

这意味着,星巴克会员、美国Spotify用户以及美国7500家门店客户可识别店中正在播放的歌曲,然后直接保存到他们的Spotify账户当中。即使人不在店内,也可以听到门店的歌,Spotify用户可以访问到星巴克咖啡公司的播放列表,以及过去20年星巴克播放过的最受欢迎的歌曲。 

星巴克官方APP的美国用户,将能访问每周音乐播放列表,了解喜爱的艺术家信息,为他们喜欢的曲目点赞,星巴克会参考把这些偏好反馈加入咖啡厅的播放列表中。所以,星巴克店员不仅仅要调咖啡,还得为顾客制定歌单做DJ。在2016年1月,星巴克还推出每周特色播放栏目,该栏目注重推荐新艺术家以及音乐分享。 

早在2015年,星巴克即放弃销售CD,与Spotify达成长期合作。有新闻报道评价,“没想到终结传统唱片业,助力流媒体崛起的竟然是一家咖啡企业”。 

其实,星巴克与音乐的渊源颇深,在唱片业衰退的岁月中,星巴克坚持销售实体唱片:1994年,星巴克在店内卖出第一张Kenny G.的专辑;1999年,收购过一家唱片类的创业公司Hear Music。 

2004年,星巴克CEO 霍华德.舒尔茨(Howard Schultz)曾向《FastCompany》表示:“我们坚信我们能够改变唱片零售业。”《Atalantic》曾报道,著名摇滚乐手詹姆斯.保罗.麦卡特尼(James Paul McCartney)还为星巴克放弃了EMI(百代唱片公司)的合约。 

流媒体是音乐行业的大趋势, Spotify虽是老牌的音乐服务提供商,但是Apple music的势头非常强劲,前3个月的免费服务笼络了一大批用户,上线半年付费用户达到1000万,对于Spotify无疑是一大威胁,后者花了6年才攒到这个数量级的用户。 

两家结盟,Spotify可借助星巴克增加新注册用户,星巴克则可为用户提供更周全的音乐服务,一举两得。星巴克和Spotify均表示,目标是在7000家美国星巴克自营门店、星巴克会员以及6000万Spotify付费用户群中建立起一个全新的“音乐生态圈”。 

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咖啡就着新闻喝 

2015年7月,星巴克与《纽约时报》再次达成一项协议,为顾客提供数字新闻的阅读服务。按照协议,1000万星巴克会员可通过星巴克移动APP免费阅读《纽约时报》的头条新闻,以及一系列社会、政治、经济方面的热点文章。此外,这些顾客可通过付费阅读以及订阅《纽约时报》进行积分,获得“星星”奖励。 

2016年上半年开始,作为数字新闻体验的一部分,星巴克会员可在其官方APP上阅读《纽约时报》每日及每周的新闻简讯,以及由星巴克推荐的相关新闻。 

在许多美国星巴克店铺中,顾客可以通过星巴克数字网络免费获取15篇《纽约时报》的文章。“与《纽约时报》的进一步合作,使我们能够让最忠诚的顾客接触到每日最热的新闻”,星巴克总裁及首席运营官Kevin Johnson称:“‘星星’奖励可让用户在星巴克换取饮料和糕点。” 

纽约时报CEO马克.汤普生曾在 2015年7月一份声明中表示,与星巴克的合作“是我们最近进行的一系列合作安排中的新进展……旨在确保时报不断扩大受众面,在新的有趣的读者池中寻找读者”。 

在电子阅读未兴起时,星巴克已卖过上百万份实体报刊。除了《纽约时报》之外,未来用户还可以看到其他报刊内容,在一个咖啡店办的应用上看新闻,说不定用户看久了就想去买杯咖啡喝。 

玩转会员 

几乎每个企业都有会员制度,星巴克推行的会员制度,被认为是当今零售行业最成功的项目之一,星巴克通过提升顾客体验以及创新性的奖励项目获得了一大批粉丝。 

星巴克的会员卡叫“星享卡”,星巴克的奖励制度是用户累计消费一定数量,同时会获得相应的星星数,每累积消费50元可获赠一颗星星,也会获得对应数目优惠劵和赠饮,消费越多,优惠力度越大,创建了星享俱乐部账户之后就成为银星级,有5颗星星时就升到玉星级,拥有25颗星星时能享受金星级优惠。 

如果成为金星级会员,可以继续享受玉星级的优惠以及一张专属金卡,还能获取一张周年庆邀请券,使用此电子兑换券可获赠一杯中杯饮料。另外,每购买10次就可获得一张咖啡邀请券兑换一杯中杯饮料。这样的升级体系能牢牢锁定消费者。 

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