营销策略以肯德基公司为例

本文主要介绍跨国公司肯德基的目标市场、市场策略、市场资产,竞争因素,竞争对手等。肯德基在许多国家非常受欢迎,在跨国公司中,它是一个成功的例子。本文将分析不同国家特别是在中国肯德基的市场战略。此外,研究肯德基相对于麦当劳,必胜客,德克士的优点,以提高肯德基公司的客户数量并且保持竞争优势

肯德基(KFC)1930年在美国建立。这是卖炸鸡,汉堡包,炸薯条,蛋挞,苏打水等各种高热量的快餐。肯德基现在隶属于百胜餐饮集团,并与百事可乐形成战略联盟,固定销售公司提供碳酸饮料。到2013年底,肯德基约有7000家门店。

一、肯德基的目标市场

独特的味道是肯德基的市场优势,肯德基具有优雅的环境,一流的服务,有严格的流程和香料,产品生产标准化并且工业化,而且不同位置的商店却有相同的食品、餐具、装饰、标志。肯德基是快餐餐厅,所以它很受很多年轻人的欢迎,也让很多只有一个小时间吃午餐或晚餐的人方便。肯德基另一个竞争优势就是不同国家有不同的市场营销策略,因为肯德基考虑到不同的饮食风格,所以制定适用于当地的营销方案。但是肯德基的竞争对手并没有做到这些,他们在全球提供同样的食物与营销策略。因此肯德基目标群众更广,肯德基的就餐环境是温暖和甜蜜的,所以肯德基的顾客有青少年,成年人和老年人。麦当劳的背景是彩色的绘画,充满了童趣,所以麦当劳的客户更多的是年轻人。因此可以看出肯德基的目标营销群众是超过其他跨国公司的。

二、肯德基的公司资产

以消费者为基础的资产

(一)品牌

1、品牌建立困难。很多公司有自己的品牌,但很难使自己的品牌著名并得到消费者的信任。有时公司的品牌比公司的利润更有价值。曾经有人做过这样的假设,可口可乐公司即使在一夜之间工厂都烧了,也可以在短时间内再次涌现,这就是品牌的力量。公司的品牌是非常重要的,品牌可以使更多的人意识到公司的形象,但是建立品牌的过程并不容易,在英国,排名前五十的食品品牌非常少。首先,公司应该有很好的产品和服务,这涉及公司的基础。这是品牌的第一阶段建立的过程,但这个过程会花费很多金钱和时间。

即使拥有完美的产品和服务,接下来还有宣传的过程,这个过程也会花费很多金钱和时间,以便得到好的回应。公司可以使用广告宣传公司的产品和服务,如果广告是没有得到预期的结果,公司的品牌的建立就是失败了。宣传是很难达到预期的目标的,即使广告的反应很好,后面的过程也是困难多变的。

2、品牌增加价值。品牌可以使公司更有价值,现在越来越多的人依赖于品牌的产品和服务。客户是习惯性购买他所了解的品牌产品,因为客户了解这家公司的品牌,他们认为购买该产品或服务比尝试一个新的产品或服务更安全。一个典型的研究例子,测试者选择更喜欢的碳酸饮料,在蒙眼测试中52%的测试者比起可口可乐更喜欢百事可乐,但是在开放测试中66%的消费者选择可口可乐,而不是百事可乐。从这个研究中,我们可以知道,消费者选择饮料偏好基于品牌形象,不仅仅只有味道。这个实验就是在暗示品牌的责任,品牌增加价值的公司,尤其是跨国公司的企业价值。

在中国,很多人喜欢吃快餐,喜欢肯德基的人数比喜欢麦当劳的人的数量多很多,这也是品牌的影响引起的现象。这两家公司的主要食物和服务几乎相同,但更多的人喜欢肯德基,因为肯德基的广告数量超过麦当劳,宣传的力量同样超过麦当劳。所以很多人喜欢肯德基并且习惯于肯德基的食物,这是品牌的效应。

(二)市场占有率

公司市场产品的主导地位也很重要,市场的统治也可以构成一种资产,市场存在或统治作用也是考量品牌的标准之一。市场的领导者通常享受较大的占有率,广泛分布并且具有良好货架位置。此外,消费者往往认为市场领导者在某些方面比市场上其他公司更好。

市场占有率是公司价值的另一个体现。如果公司的产品或服务是完美的,公司将在市场发挥重要作用,将建立市场主导地位。如果具有较大市场占有率的公司提高他们的产品价格,整个行业都将会提高产品的价格,反之,整个行业将降低价格。例如肯德基,鸡肉和汉堡在世界各地闻名,如果消费者想要吃这些食物,他们会首先想起肯德基这家企业,原因即为肯德基的品牌和市场主导地位。肯德基的食物适合许多消费者,无论年轻还是年老,无论富有还是贫穷,无论喜欢鸡肉还是喜欢快餐。

三、肯德基的市场竞争优势

(一)与同行业竞争者相比产品优势

肯德基食品的数量超过麦当劳许多,此外,肯德基在不同的国家销售不同的食物。快餐汉堡和鸡肉更适合欧洲和美国人,并不适合亚洲人,所以肯德基会销售一些适合当地的特有的食品。很多食物是为特有的国家生产销售,并不会出现在其他的国家,例如在中国,粥和炸油条是许多当地人的早餐,但在美国或其他国家并没有这样的饮食习惯,肯德基为中国消费者提供特有的蔬菜粥,瘦肉粥,豆浆以及安心油条等等,这些食物在中国都很受欢迎。因为这样贴心又适用的销售策略肯德基越来越受到消费者的欢迎,许多消费者很忙,想要吃快餐解决温饱,但他们不喜欢汉堡包和薯条等油炸食品,按理这些消费者不会选择肯德基,如同他们不会选择麦当劳与德克士一样,可是因为肯德基的营销战略,消费者有了更多适合自己的选择,他们可以接受肯德,。所以在中国肯德基的消费者的数量多于其他竞争企业。

在其他国家,肯德基也提供特有的食物。例如,在新加坡,薯条和奶酪薯条,美味的奶油融化的白色奶酪与金色的薯条结合,加上蛋黄酱和新鲜的葱,这是当地人的完美的零食。英国的肯德基商店中更是十分贴心,在商店食品展示板上面标志着食物的卡路里。在菲律宾,有满载当地特色食物的官保鸡丁饭,由菲律宾特有的餐盒装着具有原始配方的脆皮鸡,淋着肯德基的美味肉汁,奶油蘑菇汤等健康食品,这款食物在当地很受欢迎。

(二)销售策略

肯德基有完美的销售策略。它有一个良好的销售模式,尤其是肯德基提供优惠券,优惠券与你直接在商店够买食物相比是便宜的,所以很多人想要获得折扣优惠券,肯德基的员工经常在企业和大学中派发出折扣券以吸引更多消费者。当消费者饥饿却你不知道吃什么食物充饥是,由于手中持有的一些优惠券,消费者会有限考虑去肯德基消费。

此外,肯德基还提供学生折扣卡,发放此卡不收取费用,也是吸引消费者的原因之一。肯德基的广告有时像是一个很有趣的微电影,广告的主要目的是介绍最新产品,让更多消费者了解新产品,具有很好的促销效果。肯德基网上预订满29元不收取送餐费用,但其竞争者在送外卖时收取送餐费,这同样是肯德基的销售策略带来的竞争优势。

四、提高竞争优势的建议

肯德基具有优势较大的营销策略,但它仍然是不完美的,应该及时发现劣势并且改变,从而提高销售收入和改善市场占有率。

对于品牌而言,近年来,肯德基在中国提供的食品和服务中有一些品牌丑闻。一些媒体报导说,肯德基销售的鸡肉中存在激素,吃这些鸡肉会影响消费者的身体健康,这些新闻使肯德基品牌遭遇许多危机。许多消费者与媒体谴责肯德基的行为以及质疑肯德基的食品安全。在此期间,肯德基消费者明显减少。在这个品牌丑闻危机问题的处理上,肯德基的解决方案并不好,作为一个跨国公司企业,肯德基应该有一个良好的和特定的部门去解决突发问题,无论是对于满足消费者还是媒体,这是肯德基的问题和缺陷,肯德基应该设立公共关系部门以及时处理危机并积极应对品牌建设问题从而找到这个问题的解决方案。如果肯德基完善这一弊端,就可以快速回复并发表观点去解释舆论,那么品牌危机问题就会快速解决。近年来,人们越来越多地关注公共关系部门,这是一个很好的保护公司品牌和健康形象的方式,尤其适用于跨国公司。因为如果公司规模较大,他们会遇到很多问题,他们也要考虑当地的政府及海关各部门,所以部门设立要全面,不同的部门解决不同的问题,他们可以得到更好的相互合作。

五、结论

肯德基是一个优秀的跨国公司,它在快餐行业中占有重要地位。肯德基有很好的品牌效应,目标市场,肯德基的竞争优势明显超过其竞争对手。但是肯德基仍存在一些弊端,如肯德基在出现问题时的反应如此糟糕,缓慢。所以肯德基应该更加重视公共关系部门的建立与合作,只有这样肯德基才会得到更完美的地位,品牌的价值才会得到改善。


参考文献:

[1]菲利普·科特勒,陈震国.市场营销信息传达决策[J].外国经济与管理,1983(9)

[2]王敏波.浅析选择企业目标市场原则[J].哈尔滨理工大学学报,200.6(5)

[3]黄燕.一种行之有效的市场战略——浅谈市场细分与目标销售[J].国际商务研究,1983(1)

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