• 次 日期：2013-04-25
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国民经济十二五规划中已经明确提出，服务业的发展将成为转变经济发展方式的重要力量。服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为一种主流的营销形态。

一  服务的含义与特征

美国市场营销协会最新给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”[1]。对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特点。无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务；相连性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的；易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定；时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。服务包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

二  在经济条件下我国企业的服务营销所存在的问题

在我国虽然有像联想这样的比较注重服务营销的企业，但是对于大多数企业来说，在服务营销方面还是存在着问题的。

1.机械化的表面式服务

目前，个别企业中工作人员的服务形式以工作手册为蓝本，欢迎词照本宣科，微笑统一机械，未注入感情。面对来到企业的顾客，服务人员打招呼的方式是亘古不变的：“欢迎光临，有什么可以帮您？”其实这种问话并不是出于真心想帮助顾客，甚至在问过之后会将顾客置之不理，当顾客真正需要帮助的时候找不到人。

2.服务营销意识模糊

当前，服务营销的理念已被部分企业所接受，并在这种理念的指导下为客户服务，但仍存在一些问题。随着社会的发展，消费者的需求也在逐渐变化，不同的消费群体，其需求的差距也十分巨大。因此，企业要依据实际情况，将客户群分类，根据消费者的不同需求提供相应的服务。

3.工作服务人员的综合素质不高

我国的企业对于服务人员的素质要求普遍不高，企业认为服务工作无关技术，十分容易，只要服务人员具备良好的沟通能力、饱满的热情、甜美的微笑就可以了。这种理念致使服务质量难以提高。企业吝于为员工提供培训机会，服务人员在企业中的作用未能明确定位，这些都严重阻碍了企业服务营销的发展。

三  市场营销服务策略

实施亲情化的产品服务策略，贯彻以消费者导向为核心服务营销理念。贯彻服务营销理念的人事措施主要包括选聘、理念教育和技能培训。选聘高素质服务人员是关键的第一步，企业应该选聘那些素质与服务营销理念相一致的人员，认真听取消费者和员工的反映，认真处理顾客投诉。另外，服务创新是实施服务营销理念的根本。消费者的需要和期望是不断变化的、发展的，要坚持消费者导向，就要不断创新服务，以新服务适应和满足消费者需要的变化。企业要敢于创新、善于创新，实实在在地把亲情化的产品服务理念贯穿于企业的整个服务营销活动中，与客户之间架设起沟通情感的桥梁，树立企业形象，最终实现企业的战略目标。

1.硬服务策略与软服务策略

硬服务策略是指利用现代化服务设施为消费者提供服务的营销服务策略。硬服务策略认为，随着经济和科学技术的发展，人们对工作和生活的要求也在不断的提高，若要满足这些要求，就必须要利用科学技术来实现，就是服务设施要实现现代化。对于此，企业管理者应分析形势，尽力改进和优化企业运营环境，添置各种现代化设施，提供多类型服务，以适应当前人们的服务需求。

硬服务策略要求的服务设施现代化是现代服务的核心内容，但这必须要有软服务作为配套。软服务是指热情的服务态度、周到的服务方式等，对于企业来说，现代化的服务设施一般都已具备，因此特色的软服务是企业服务制胜的关键。

2.产品策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。

3.促销策略

服务企业可根据目标客户的特殊需求和个人偏好，制具有针对性的的促销和分销策略。实现出师大捷的促销策略，一般要结合折价销售、公共关系促销、特价销售、会员制销售、以及广告宣传等多种方式。其中，新颖、个性、创新的公关促销活动可以促进销量，同时，也能起到树立企业形象、诠释品牌内涵、提高企业知名度的作用。

4.沟通策略

沟通对于企业来说意义重大。沟通是随时随地都要进行的，也是创造价值的必要过程。作为企业的服务人员，在日常工作中要注意塑造个人特点。个性鲜明的服务会给顾客留下深刻印象。沟通的成功，不仅要注意在语言和行动中沟通方式，更关键的是要进行能够体现个人和企业价值观的有效沟通，为企业赢得更多的消费者，以促进企业发展。

四  结语

服务营销不仅是一种营销手段，它更是一种经营理念，在今天这样的企业竞争多样化的时代，加强完善服务营销体系是企业经营处于不败之地的重要法宝。随着开放程度的扩大，服务企业要从整体努力，加快战略调整，更新服务营销理念，以适应激烈市场竞争的需要。

参考文献

[1]〔美〕菲利普・科特勒.梅汝和译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001

[2]陈士伟.国际流行的10类营销形式[M].北京：中国广播电视出版社，1996

[3]狄振鹏.服务营销技巧[M].北京：北京大学出版社，2006

作者： 包钢物资供应公司 秦建华  来源： 《北方经济》2012年第6期下