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企业市场营销战略创新

[摘 要] 营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略,发掘市场潜在需求,确立消费者品牌归属感,明确市场细分目标。能否满足消费者需求,直接关系到企业的市场份额和盈利,从而影响企业的生存与

    [摘 要] 营销战略是企业全部营销工作的基石。市场营销要制定企业的市场定位战略,发掘市场潜在需求,确立消费者品牌归属感,明确市场细分目标。能否满足消费者需求,直接关系到企业的市场份额和盈利,从而影响企业的生存与发展。消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系。建构营销理念体系,整合营销资源,实现市场优势最大增值,转换营销模式,建立立体化营销体系,是企业市场营销战略创新的必由路径。

    [关键词] 市场营销,战略创新,消费需求

    衡量营销的成败,要依据对企业发展前景的科学预测和正确判断。市场营销是以顾客或消费者的利益为核心来进行的。市场商品交易的活跃及消费需求的旺盛,要求从产品观念、推销观念再到市场营销观念的不断创新。市场营销要立足于企业的长远发展,与社会和谐共赢,把社会责任内化于企业的使命,贯穿于企业管理之中。关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销等已成为企业开拓市场的有效方式,为企业开创了新的天地。同时,要求市场营销必须以适当的方式和适当的价格向市场提供适当的产品,社会的供给能力和购买力必须保持动态平衡。企业市场营销战略创新路径,可以从以下方面进行探索:

    一、发掘市场潜在需求.确立消费者品牌归属感

    营销活动总是在一定环境下开展的,环境对营销活动具有很大的推动作用。市场营销要制定企业的市场定位战略,在市场定位战略的指导下,制定产品策略和定价策略。要在激烈的市场竞争中取胜,就应该利用各种途径树立自己的品牌形象,在产品的质量、销售及售后服务等方面获得社会对企业和产品的认同。从对消费者负责的角度,不断开拓创新,向社会提供资源节约、安全便利的商品,满足消费者需求。企业在产品经营过程中制定好营销方案,是企业取胜市场的一个先决条件。企业应具有较强的适应力,能适应不同消费者的习惯和激烈的竞争。只有不断更新观念,改进经营方式和经营作风,企业才能在市场营销中把品牌做强、做大,从而立于不败之地。通过对产品或服务的提供过程,企业使消费者获得最大限度的满足,提高消费者满意度。市场营销必须有意识地、最大限度地以最好的方式来满足消费者的现实和潜在的需要,通过产品、定价及促销等活动,满足市场需求,协调供给与需求双方,使供求矛盾趋于平衡。企业市场营销的创新过程是一个持续不断的发展过程,不同企业的产品和市场状况都有不同的特征,只有掌握这些特征并采用相应的营销策略,才能取得较好的营销效果。要深入了解消费者的心理与需求,发掘市场的潜在需求,有针对性地增加消费者的品牌归属感。

    营销观念的变革要向重视消费者的方向发展。营销创新是企业获得利润的保证,在营销中创造名牌与拥有名牌,应建立科学的营销组织框架,确立营销观念,使所有部门和员工都能紧密协作,树立企业在未来产品和企业中的形象。市场营销竞争战略要求企业为适应环境和市场的变化,站在战略的高度,从全局出发来策划市场营销,营销计划必须对此做出布局。为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求,企业的营销活动也不断地发生着变化,市场营销贯穿于市场调查、产品生产和售后服务整个过程中。产品的质量是企业赖以生存的前提,满足顾客需求是企业营销活动的出发点,能否满足消费者需求,直接关系到企业的市场份额和盈利,从而影响企业的生存与发展。企业产品是文化价值观的实体化,要通过市场营销引导新的、健康的消费观念和消费方式。

    二、明确市场细分目标,树立营销新理念

    在市场经济条件下,企业的生存和发展状况直接决定着企业的成败,而市场营销又对企业生存与发展起到直接的作用。在传统营销和网络营销的实践中,建立富有挑战性的激励制度,帮助营销人员将个人发展与企业的发展紧密结合起来,是一个企业生命力的重要标志。现代企业市场营销要求企业的市场营销活动以实现人类社会可持续发展为终极目的。只有积极履行社会责任,塑造和展现有益于公众和社会发展的良好形象,企业才能具有更强的竞争力。产品的市场需求量是一定时间、一定区域的市场容量,表现为产品总的市场购买力,由消费者的规模及其购买倾向等因素决定。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争,还包括产品所能提供的附加利益的竞争。企业生产产品,是为了满足消费者的需求,要有明确的市场营销目标。产品的价格不是企业生产成本及利润的综合,而是消费者对该种产品的价值认定,或者是该产品能给消费者带来的价值。市场营销就是供给战略,企业营销的重点是要发挥整体营销力量,从消费者的感觉、情感、行动等角度,在中长期目标下设计一系列的短期目标,使消费者方便购买和使用,不断发掘消费者的新需求,重新建构营销理念,设计营销行为,增加消费者的忠诚度。

    在消费需求多样化、个性化的今天,市场营销是创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途径,是商品发展到更高层次的表现,是市场竞争的更高层次。市场营销涉及到社会的各个方面,包括政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等等。价格是商品营销的重要手段,产品的设计和价格都应以市场需求为出发点,在企业的文化环境和社会环境下采取适当的营销策略,运用科学的营销方式,顺应市场的变化,满足市场的需求,实现企业的社会价值。要着眼于营销活动的结果,以达到营销目标为前提,在对市场全局把握的基础上,开展营销活动和使用营销工具,使整个市场营销活动处于有序的状态。营销活动不可能脱离营销环境而独立存在,可以直接让消费者参与产品的设计,开发出自有品牌,使消费者在参与产品的设计过程中了解企业的情况,不断创新产品。

    三、整合营销资源,实现市场优势最大增值

    市场营销需要企业的整体战略决策作为支撑,以产品或服务为载体,以最低的营销投入提升载体的价值,在创造或传递新价值的过程中,实现企业价值的最大化。在产品开发时要在消费者的观念中树立名牌意识,比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场所期望达到的东西。伴随着企业之间竞争的加剧和消费者需求多元化发展趋势,产品的使用日趋复杂,消费者随着收入水平提高,对消费需求也发生变化,决定了市场营销中企业品牌必须适时创新。营销环境是企业赖以生存的基础。企业必须仔细分析营销环境,寻求恰当的机会和避开环境中的威胁因素。知识经济时代,品牌是企业形象的标志,包含了丰富的内容,要不断对品牌进行设计和更新,不断强化各功能环节,争创国际知名品牌。在营销组合中,服务是产品的一个构成要素和组成部分,直接关系到企业和消费者的利益。只有通过营销渠道的整合,突破原有的营销方式,主动面对市场,以有效的营销理论为基础,运用规范的营销手段,才能对营销资源进行重新安排,实现市场优势和最大增值。

    无论何种市场营销目标,都必须在制定营销策略之初便明确化。企业应当根据市场的需要,建立销售组织体系、市场信息体系和目标管理体系,明确销售管理层次和工作流程,将市场目标、销售人员和市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。创造好的产品,满足消费者的个性化需求,就能占领市场,市场营销必须深层次地展现产品的价值。产品宣传可在市场上塑造产品的名牌形象,让消费者产生对产品的信任感,认识到产品是优质优价的。企业要通过运用各种营销手段,使消费者将企业及其产品与自己的人生理想联系起来。这些因素从不同的时间、不同的角度对企业的市场营销活动产生着影响。企业要树立以市场和消费者为中心的现代营销观念,在企业内部建立并推广消费者满意工程,建立科学的营销管理体系和营销人员的分配与日常管理制度。

    对于企业的市场营销来说,如何提高推广活动的专业性,决定了企业能否进一步拓展市场目标。营销模式创新已经成为每个企业必须面对的问题。创新市场营销理念,构建营销决策管理体系,可以使企业在市场竞争中获得持续竞争优势。企业既可以运用网络进行常规的营销推广,也可通过搜索引擎、媒体舆论等方式,建立立体化的营销体系。实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要。营销不只是价格与产品之间的联系,还存在着非营销变量之间的关系,这些非营销变量可以使企业降低成本,生产更优的产品。企业要从能生产产品到能够创造市场,为企业把握市场提供新的视野和思路,从为自己创造利润到为消费者提供超值服务。现代营销中想像力是成功的关键。市场营销的压力既可来源于行业内各个企业之间,也可来自产业外部。市场营销就是以市场为中心,以消费者为导向,通过协调各种营销方式使消费者满意,从而实现企业目标。

    四、转换营销模式,建立立体化营销体系

    营销是有规律可循的,消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系,二者相互影响,相互作用。了解市场营销规律,要求企业必须清楚市场有多大、市场的增长率有多少以及市场趋势的变化和竞争者所占的市场份额等,做到心中有数。市场环境的不断变化,使得传统的营销模式已不能适应新形势的要求,企业需要根据自身和市场竞争形势的发展变化,不断调整营销模式。企业必须以充分满足顾客的需求为中心,以市场为中心和以消费者为导向,采取行之有效的营销策略去占领市场。

    随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者需求层次提高,并向多样化方向发展。营销也必须与企业的其他要素进行整合与协调。市场营销各变量不仅互相之间有影响,而且与企业的非营销变量之间相互也有联系。随着信息技术的发展,无论在空间上还是在时间上,都对传统营销模式提出了严峻的挑战。要深化对市场营销本质的认识,加强市场营销理论对企业市场营销实践的指导。只有适应消费者的心理需求、购买动机以及消费习惯,才能提高产品市场占有率,实现市场营销目标。企业营销的运作水平与运用程度,也受到经济、文化、社会环境和营销观念的制约。企业之间的竞争不仅是产品本身的竞争,而且是产品所能提供的附加利益的竞争。企业在市场竞争中,产品的消费者具有动态性,消费者忠诚度是变化的,他们的忠诚度会转移到其他企业。市场营销是经济发展的促进剂。企业市场营销的活动过程及其规律性,是企业为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品、定价和促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

    在知识营销时代,企业更加注重传播新的消费方式,注重强调企业产品的文化含量,将文化内涵和消费者的需求相融合,创造需求或更新需求,获得竞争优势。市场需求是在特定的地理范围内,特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。市场营销是以满足消费者需求为中心的。要以全球市场为视野,制定和选择有利于企业与外部环境相匹配的市场营销战略。在商品经济社会,市场营销系统中各因素必然是相互联系的。在营销沟通活动中,各因素之间通过双向沟通的过程,达到双赢或多赢的结果。在企业进入市场之前或营销过程中,必须对所处的市场营销环境进行全面系统的分析,掌握市场环境的特性。企业要获得消费者的忠诚,就必须使消费者认为其获得的产品价值比实际支付的货币价值大,感到实现了其购买行为的价值。企业的市场营销受企业文化的影响,企业文化反映企业的人文水平、氛围和外在形象。

    企业市场营销风格是在企业发展中长期沉淀所形成的,具有企业自身的特点。对现代市场营销本质的深刻揭示,可以为现代企业构建营销理念提供理论基础。市场营销要对消费者心理加以诱导,适应消费者心理的过程,促成消费行为实现。营销人员可以借助调研识别消费者需求,为制定营销策略提供信息和细分市场,并评估营销规划与促销活动的效果。要以质量为基础,树立企业形象和鲜明的企业经营理念,以消费者需求为中心,运用各种途径将企业的经营理念表达出来,为企业的生存和发展服务。

    参考文献:

    [1]郭建庆.对市场营销上水平的思考与探索[J]。商业文化,2010,(12).

    [2]张坤炎.市场营销中应如何与客户交流[J]。中国城市金融,2010,(7).

    [3]朱天博.市场营销组合及影响因素分析[J]。全国商情,2010,(22).

    [4]汪浩.浅谈企业的市场营销策略[J]。经营管理者,2010,(23).

    [5]高建中.多元化市场情况下市场营销的渠道管理[J]。财经界,2010,(12).

    [6]王波.市场营销人员核心能力体系研究[J]。中国市场,2010,(49).

作者:杨宝珍 来源:《企业经济》2011年第5期

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