在Z世代主导消费升级的背景下，传统家居服饰行业面临同质化竞争与年轻化转型的双重挑战，如何破解挑战，实现品牌效益增长。今日，与我们一同看红豆居家通过全渠道融合，800+达人、3000+职人，28小时直播及私域裂变，实现红豆绒销量
在Z世代主导消费升级的背景下，传统家居服饰行业面临同质化竞争与年轻化转型的双重挑战，如何破解挑战，实现品牌效益增长。今日，与我们一同看红豆居家通过全渠道融合，800+达人、3000+职人，28小时直播及私域裂变，实现红豆绒销量破亿，登顶行业热搜的全周期营销实践案例。
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一、背景
红豆居家作为68年国货品牌，以“为舒适而生”为核心，从基础保暖迭代至“超柔科技”驱动的极致体验。随着Z世代崛起，居家服饰需求转向“舒适+体验+社交”多元化。面对行业同质化竞争与年轻化转型压力，品牌于2024年9月推出“棉花糖3.0系列”，借势“912宠粉节”突破传统营销模式，重塑用户心智。
二、挑战与措施
为破解传统内穿服饰营销单一、用户粘性低、社交属性缺失的行业困局。红豆居家从两个方面入手，目标是打造国货年轻化标杆，抢占居家服饰新蓝海。
一是以“棉花糖3.0”强化“超柔科技=极致舒适”心智，推动产品体验升级。
二是通过全渠道融合与场景化互动，提升Z世代参与感，实现会员转化率提升。
三、“全渠道融合+私域裂变”营销实践
在筹备阶段（2024年9月3日-11日），红豆居家开始从达人矩阵搭建、职人生态布局、抖音企业号运营等方向入手，通过联动30位品宣达人+800位团购达人，发布种草内容进行全网预热曝光；启动“职人挑战赛”，招募垂直领域KOC创作场景化内容；同步在抖音企业号投放倒计时海报，分阶段释放预热视频，精准蓄客。
进入“爆发”阶段（2024年9月12日-13日），红豆居家通过在线直播、职人内容集中发布、全渠道联动等多方联动。在28小时的直播“马拉松”，荣获团购排行榜第一名，总曝光次数高达1003.25万次，团购券销售数量达22445张，直播间订单数更是高达11463单，同步体现了3000位职人内容集中在154个城市LBS定向推送附近的人的有效性。
在全渠道联动方面，30位品宣达人调性种草+800位实探达人的走量式门店曝光扩大覆盖爆发，打造主话题“#国货之光红豆卷疯了”，和“#红豆绒棉花糖”“#把棉花糖穿在身上”“红豆居家送你去阿勒泰"的副话题；精选TOP100职人作品进行流量加权，联动品牌直播间展示用户UGC，增强信任背书。同步抖音、小程序、快手等平台，私域社群裂变任务冲刺。
在本次营销实践活动的“长尾期”（2024年9月14日-18日），红豆居家整合多平台新媒体渠道对活动内容进行二次传播，精选TOP职人、达人、直播间作品投放至小红书、微博，新增小程序粉丝13万，抖音粉丝3.5万。数据流量有效转化为销售增量，通过LBS服务定向推送职人内容至门店附近，打破线上线下的空间壁垒实现流量转化，打造沉浸感消费场域，品牌GMV破百万的，线下核销率达70%以上。本次营销活动最终沉淀为用户群体的增长，小程序新增粉丝开卡率60%，为后续的精准客户运营打好基础，为品牌长效增长注入持续动力。
四、创新成果/价值
1. 企业价值
销售增长：棉花糖3.0首日销售额破千万，红豆绒系列累计销量超1.7亿件，抖音直播间GMV破百万。
品牌声量：曝光总计：579万人次，抖音主话题#国货之光红豆卷疯了#曝光1736万，荣获团购排行榜TOP。
2. 行业价值
标杆效应：首创“沉浸式场景+私域裂变”模式，受到行业内企业及相关机构的认可。
可复制性：验证达人种草与全渠道核销闭环的普适性，为传统品牌转型提供范本。
行业推动：推动内衣行业向“体验驱动”转型，提升整体服务标准。
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