近年来，国内人身保险行业已在个险营销渠道摒弃“人海战术”，推动个险营销渠道向专业化、职业化转型，回归保险本源。而本次新政策的出台，将推动行业进一步高质量发展。德勤中国咨询业务团队通过此文，为保险企业把握政策机遇、实现业务转型升级提供专业分析与建议。
2025年4月18日，国家金融监督管理总局发布关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知（金规【2025】13号，简称《通知》），旨在进一步推动个险代理人渠道深化改革，实现人身保险行业的长期、稳健、可持续的高质量发展。
近年来，国内人身保险行业已在个险营销渠道摒弃“人海战术”，推动个险营销渠道向专业化、职业化转型，回归保险本源。而本次新政策的出台，将推动行业进一步高质量发展。德勤中国咨询业务团队通过此文，为保险企业把握政策机遇、实现业务转型升级提供专业分析与建议。
新政策将促进“五大转变”推动人身保险行业长期高质量发展
作为民生“压舱石”之一，人身保险承担着为消费者规划、提供穿越周期的家庭健康财富保障的重大责任，而个险营销渠道作为人身保险公司服务客户的重要渠道，是人身保险公司触达客户，提供可信赖、高质量的长期服务的桥梁，其改革方向与行业高质量发展目标高度契合。《通知》促进人身险行业的五大转变：
第一，业务模式转变。
强化人身保险的业务模式从“保险产品销售”到“居民健康财富规划、保障和服务”转变。
《通知》：“坚持以客户为中心。保险公司应当建立健全适当性管理制度，完善相关风险管理、培训考核、执业规范、监督问责等机制，打造客户全生命周期服务体系，确保将合适的产品和服务提供给合适的消费者，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。充分发挥科技赋能作用，建立团队管理、合规管理和专业提升等信息化平台，提升客户服务数智化水平。加强对保险销售人员的行为管理，不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号。”
第二，营销模式转变。
引导保险销售人员职业化发展，提升其专业化水平，为消费者提供长期专业的保障服务。
《通知》：“提升保险销售人员专业化水平。保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等制度体系，增强保险销售人员的合规意识、专业水平和服务能力,提升客户满意度。依法依规做好保险销售人员诚信信息登记及管理工作，确保程序规范严谨、内容真实准确，不得隐瞒、伪造诚信记录。
“引导保险销售人员职业化发展。保险公司应当优化代理制保险销售顾问的管理机制，逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。对于自主开展保险销售活动的独立个人保险代理人，应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。”
“支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员。在依法合规、公平自愿的前提下，签订劳动合同的员工可以与保险公司协商探索转换为员工制或代理制保险销售顾问。公司员工取得相应销售资质并纳入保险销售顾问管理后，可以根据保险公司授权及销售能力分级情况销售相应保险产品。保险公司要建立健全保险销售顾问转换管理制度，防范潜在利益冲突和道德风险，确保转换前后人员行为合规、风险管理有效、内部运转平稳。
“增强职业认同感和归属感。保险公司应当主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。中国保险行业协会应当推动建立具有中国特色的保险销售人员职业荣誉评价体系。”
第三，经营模式转变。
保险公司从“价值”、“品质”和“风险”多个维度，强化营销人员分级管理，实现个险营销队伍的长期高质量发展。
《通知》：“深化执行‘报行合一’。保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设。健全完善费用分摊机制，加强总费用与各类费用之间的统筹规划，明确总费用水平和费用结构。加强费用投放和测算管理，做到各期费用分摊合理、计量准确。强化预算执行考核刚性约束，加强费用假设回溯分析，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。
“增强长期服务能力。保险公司应当根据既定的佣金政策、费用预算和考核机制，做好总体佣金的核算。建立与产品设计、费用结构相契合，与业务品质、服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制。对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务。对于不同类型保险销售人员，保险公司应当建立平衡合理的佣金激励分配机制，切实保障保险销售人员合法权益。”
第四，治理模式转变。
保险公司自上而下压实主体责任，各担其职，强化合规管理和风险管理的闭环管理。
《通知》：“压实保险公司主体责任。保险公司应当切实承担保险销售人员合规管理和风险管理的主体责任。董事会承担个人营销体制发展战略、经营策略及其重大规划制定的最终决策责任；总公司管理层承担个人营销体制的机制构建、决策执行、风险管理的主要责任；各级分支机构和管理人员根据总公司授权承担保险销售人员的日常管理责任。保险公司对其委托的保险销售人员的销售行为管理依法承担法律责任。
“强化合规和风险管理。保险公司应当强化个人营销制度设计、产品研发、行为管控、费用管理等环节中的合规管理和风险监测，有效识别异常销售行为、销售套利风险等，及时预警并进行干预，保护保险消费者合法权益。建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，切实防范操作风险。”
第五，监管模式转变。
贯彻落实人身保险销售人员分级管理、评价体系、行为监管以及追责机制，强化个险营销体制机制的科学性、稳定性和可持续性。
《通知》：“充分发挥行业组织作用。中国保险行业协会应当建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准，组织保险公司稳妥有序做好保险销售人员分级评价工作。建立健全保险销售人员诚信信息管理和运用机制，规范保险销售人员在市场主体间的合理有序流动。
“依法严格监管。金融监管总局、各金融监管局依法加强法人监管，关注个人营销体制机制的科学性、稳定性和可持续性。各金融监管局应当严格落实属地监管责任，加强调查检查，强化保险销售行为监管，防范销售误导和套利风险。对于违反监管要求的机构和个人，依法依规严肃查处追责。区分保险销售人员个人责任和公司管理责任，统筹做好尽职免责和失职双罚。”
保险企业应聚焦“十大问题
”内外兼修稳健有序深化个险营销渠道转型
德勤认为，推进个险营销渠道的深化转型，亟需人身保险公司回答保险营销队伍、分公司内勤管理、总公司个险渠道管理、产品服务支持、精算财务支持五大维度中的十个关键问题，逐步实现“客户体验最佳”、“综合服务实力增强”以及“业务高质量发展”的良性循环，做到转型有目标、行动有规划、落地有成效。
保险营销队伍
提升保险营销人员“以客户为中心”的经营能力，实现从“保险产品销售者”到“家庭健康与财富管理顾问”的全面转型。
从“短择”到“长择”，重塑保险营销人员的核心价值定位，以专业化服务能力和终身客户服务关系为基石，与行业共生深度创造价值。
分公司内勤管理
全面提升在招募、培育、展业到留存等环节的经营管理能力，因地制宜，打造顾问式营销队伍。
短期与长期并重，压实以客户为中心的经营理念，内外勤紧密合作，形成长期客户经营和服务的价值闭环。
筑牢合规与风险管理“第一道防线”，做好合规和风险管理的守门员，切实落实总公司的政策到一线，保障消费者权益。
总公司个险渠道管理
承接公司整体策略，制定基本法、育成体系等佣金薪酬激励制度，驱动营销队伍实现“长期价值创造”与“职业发展良性循环”的双向跃升，为高质量业务发展注入可持续动能。
建立营销人员分级管理体制机制，强化营销渠道分级管理，提升保险业务品质和长期价值。
秉持客户价值导向，锻造从获客、养客到服务的客户全生命周期综合保障规划与终身价值服务能力。
产品服务支持
锚定战略重点以及营销渠道特点，围绕健康、养老、传承等建立分级分类保险产品及服务体系。
精算财务支持
静水流深，通过精细化算账经营，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一以及滚动管理。
深化保险营销渠道改革是保险业构建高质量发展新格局的必经之路。保险公司应该主动转型，加速向全生命周期家庭健康财富管理服务商转型，打造具备跨周期风险管理能力的综合服务生态闭环。
数字智能驱动变革保险营销渠道多场景全链路升级
在人工智能技术加速重构保险业态的背景下，领先的保险企业正通过数智化能力建设实现个险营销渠道的全链路升级。德勤建议，保险企业应基于“前台-中台-后台”的立体化赋能框架，构建覆盖客户全生命周期、营销人员全成长周期及经营管理全流程的GenAI（生成式人工智能）赋能场景（见下图）：
图：GenAI在保险行业的应用
一前台：客户旅程赋能，重构客户经营旅程聚焦客户保险保障需求，通过用户画像精准分层、实时行为追踪与智能需求预测，打通从潜客需求分析到存客长期服务的数字化闭环，实现“千人千面”的个性化服务体验，满足消费者的保险需求。
二前台：营销人员旅程赋能，强化营销人员服务能力强化营销人员的客户经营和服务能力，依托AI陪练、智能销售助手与知识中枢，构建“招募-培训-展业-留存”的全旅程赋能体系，推动营销人员向专业化、职业化进阶。
三中后台：管理赋能，筑牢智能决策底座后台筑牢智能决策底座，借力智能产服配置、动态定价模型与经营动态追踪，打造数据驱动的经营管理中枢，同步解决业务创新、风险管控与降本增效三重命题。
通过三位一体的能力建设地图，保险营销将从经验驱动向智能驱动范式转变，为行业高质量发展注入可持续动能。
小结
个险营销渠道改革已成为保险业向高质量发展跃迁的核心引擎之一。通过政策引领、体系重构、科技赋能的三维攻坚，行业正加速范式转变。这场变革不仅关乎渠道效率提升，更是保险业回归保障本源、服务民生大局的战略选择。通过强化跨周期风险管理能力、深化康养生态协同、激活数据要素潜能，行业正从“风险补偿者”向“终身价值守护者”进化。
德勤建议个险营销渠道转型以“内外兼修”为方法论，外塑客户全生命周期服务能力，内炼保险营销人员专业化成长体系，识别全链路的关键痛点，前台重塑客户体验，中台锻造服务能力，后台筑牢决策底座，形成“客户洞察、产服匹配、价值交付”的闭环链路。未来，保险企业唯有以客户需求为锚点，以科技与专业为双翼，方能在这场高质量发展攻坚战中破局立新，为亿万家庭织就更具韧性的安全网络。
作者：
周晓黎德勤咨询业务中国大陆保险行业服务主管合伙人
蔡昕童德勤咨询业务金融行业整合解决方案服务线高级咨询顾问
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