• 电话: 18121118831
  • QQ: 896161733

国内化妆品品牌营销策略

当前,国内化妆品市场竞争更为激烈,大量外资品牌抢滩我国市场。因此,化妆品行业实施品牌营销策略迫在眉睫。从国内外化妆品行业发展差距入手,分析国内化妆品品牌营销存在的问题,并从强化品牌保护意识、建立品牌资产、品牌延伸、品牌竞争等方面,提出了国内化妆品行业实施品牌营销的策略。

(本文为国家社会科学基金项目“民族情结属性影响少数民族消费者异质性品牌选择行为的机理研究”〈项目编号:17BGL240>的阶段性成果)

一、引言

随着人们生活水平的显著提升,其消费结构也明显发生了改变。人们对美好生活的向往以及对自身美丽的追求,已成为消费的主流之一。化妆品作为爱美人士美化自我的必备品,已成为其日常开支的重要组成部分。

近几年,国内化妆品的年销售额记录屡屡被刷新。然而,一方面是化妆品销量不断突破新高;另一方面,一大批国内化妆品企业却面临着管理落后,成本居高不下、利润降低、技术创新不足,以及消费者认可度低等现实问题。越来越多的国内消费者通过各种渠道,选择在海外“血拼”化妆品。

当前,我国社会供给侧与需求侧之间发展仍不协调,特别是在化妆品行业的供给侧与需求侧之间表现得尤为明显。造成这种现象的原因有很多,其中一个重要原因,就是随着互联网+的发展和电商的兴起,国内化妆品市场竞争更为激烈。由于国际上的化妆品强势品牌进入我国市场的障碍大大减少,民族化妆品品牌受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,因此,大量外资品牌抢滩我国市场,与我国民族化妆品品牌展开争夺战,新一轮竞争高潮已经开始。

随着人民的生活水平不断提高,消费者的消费观念也有了很大的变化,更加注重对名牌产品的消费。因此,化妆品行业实施品牌营销策略迫在眉睫。

二、品牌的内涵与树立品牌意识

(一)品牌的内涵

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开。

(二)树立品牌意识,打造强势品牌

在市场经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识,打造强势品牌,都是保持自身战略领先地位的关键。企业要在品牌营销中立于不败之地,就必须提高品牌意识、做好品牌定位、塑造良好的品牌形象。

三、国内化妆品营销现状

(一)化妆品行业发展迅速

我国的化妆品有着悠久的历史,特别是近几年来,随着人民生活水平的不断提高,人们对化妆品的需求也不断增加,化妆品行业发展迅速。

1978年,我国化妆品企业只有几十家,生产的化妆品也只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种,销售额只有约3亿元。然而,经过近40年的发展,到2015年底,我国的化妆品销售额已超过2049亿元,约占全球化妆品市场的15%,仅次于美国、日本、巴西,位居第四。

(二)品种丰富,产品质量不断提高

1.化妆品市场增长迅速

目前,我国化妆品已有3000多种,不仅品种丰富,产品质量也在不断提高。在过去的十年间,我国化妆品市场增长迅速。2007-2020年,我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15%,成为全球增长最快的化妆品市场之一。

我国2011-2015年化妆品制造业数据,如图1所示。

2605191.jpg

图1:2011-2015年我国化妆品制造业数据

(资料来源:智研咨询)

2.发展前景广阔

据艾瑞咨询预计,到2018年,我国化妆品市场规模将会超过8000亿元人民币,其中线上交易规模将达到3500亿元。化妆品零售也将保持稳定增长。

(三)涌现出一批国产品牌,但国外品牌仍占据大部分市场

1.国内化妆品品牌格局

随着企业规模的日益扩大、产品质量不断提升,化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产品牌。尽管如此,国内很大一部分市场还是由国外品牌所占据,如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。

2016年的国内化妆品品牌格局,如图2所示。

2605192.jpg

图2:2016年国内化妆品品牌格局

从图2可看出,2016年,欧莱雅在中国的销量占国内化妆品市场份额的23.3%,销售额为149亿多元,而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。

2.品牌营销在国内化妆品行业未被很好地运用

国内化妆品在市场上的表现不尽如人意,究其原因,就在于品牌营销策略在国内化妆品行业未被很好地运用。企业只是注重产品的生产销售,一味地认为,只要销售量上去了,获得了较高的利润就足够了,并未仔细地去考虑品牌对企业长期发展的重要性。

四、国内化妆品品牌营销存在的问题

(一)品牌的自我保护意识淡薄

近几年,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注事件,造成每年约10亿元的无形资产损失。国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。

作为我国第一个高新技术出口化妆品,天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销世界70多个国家和地区。“普兰娜”面对在国际市场上取得的不俗业绩,准备大举开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在世界范围内进行了大量宣传,在40多个国家进行了注册申请。但令人震惊的是,普兰娜产品在波兰的代理商(SP. Z. o. o公司)竟然先行一步,在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。

商标一旦被抢先注册,其结果是,要么10年、8年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱,买回商标使用权。“普兰娜”被抢先注册的案例说明,多年的计划经济影响,使我国化妆品企业的商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识。

(二)国内化妆品的知名度、美誉度较低

目前,我国的化妆品企业虽然拥有较多品牌,但是这些品牌在市场上的占有率却表现得很分散,无法与国外品牌进行抗衡。这是主要因为国内化妆品在打造品牌知名度、美誉度,以及品质认知和品牌忠诚度等方面还存在很大的欠缺。

1.品牌知名度

品牌知名度,是指某品牌被众人知晓、了解的程度,表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。例如,提到国际化妆品,大家很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等,就是因为这些品牌都已经在国际上形成了很大的知名度。

2.品牌美誉度

品牌美誉度,是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言,美誉度是一个质的指标。只有建立在美誉度基础上的品牌知名度,才能真正形成品牌资产,也才能被消费者所接受。

(三)国内化妆品品牌延伸不够

我国化妆品行业也有很多老品牌在几十年的生产销售过程中,也打造出了一定的市场,拥有广泛的消费群。例如,大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产品,都是受消费者青睐的品牌。

但是,这些产品从始至终都没有进行实质上的改变,只是换换包装、增加容量,而这些改变只是做了一些表面文章。长期以往,这些品牌必定不能适应市场上的激烈竞争,难以继续保持其生命力。若想改变这种局面,品牌延伸势在必行。

(四)国内化妆品品牌缺乏竞争力

我国化妆品品牌在国内市场上的占有率较低,在国际市场上更是没有名气。这充分说明了我国化妆品品牌的竞争力很低。

任何一个成功的品牌都拥有自己独特的竞争策略。因此,我国化妆品企业应充分发挥自身的优势和品牌的特点,扬长避短,提高竞争力。例如,我国的化妆品天然原料丰富,而且潜在市场广大,这些都是我国化妆品企业的优势。所以,我国化妆品企业应充分认清形势,采取正确的竞争策略,培育化妆品的品牌竞争力。

五、国内化妆品品牌营销策略

针对我国化妆品营销现状、品牌格局,以及品牌营销方面存在的问题,国内化妆品企业应采取正确的品牌营销策略,以提高自身的竞争力。

(一)实施品牌化战略,强化品牌保护意识

商品品牌最能体现民族工业的特点,不但是企业的无形资产,而且是整个国家和民族的宝贵财富。而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的“敲门砖”,也是守住国内市场的“护身符”。

在激烈的国际市场竞争中,我国化妆品企业应增强品牌保护意识,特别要保护国有名牌如大宝、蜂花等。另外,加强品牌在境外的注册工作,使国内化妆品名牌产品在国际上获得法律保护,这是化妆品行业保护国产品牌的最有效手段之一。

(二)建立品牌资产

1.建立品牌知名度

(1)进行有效的广告宣传。传播的差别化是创建知名度的有效途径,而人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。进行有效广告宣传的具体做法是:首先要有一个广告主题。一个优秀的化妆品广告主题,必须包括产品的一个具体效用,而这一效用必须是独一无二的。这一广告主题必须能够推动销售,必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。其次,还应注意广告口号的应用,如“大宝天天见”等。广告口号的特点,是加强消费者对广告的记忆。一个好的广告口号或广告歌,能创造出一种意想不到的沟通效果,能加快消费者对品牌的认知速度。

(2)强势公关。精心策划的公关活动,有时比广告更能让消费者信赖。常见的公关活动形式有,赞助、竞赛、电视访谈、展览等。强势公关活动有助于化妆品品牌知名度的较大提升。

2.建立品牌美誉度

(1)要保证卓越的产品质量。对化妆品而言,质量是“灵魂”,只有产品质量得到了保证,才可能赢得更多消费者的良好口碑,提升化妆品品牌的美誉度。

(2)要提供优质的售后服务。在激烈的市场竞争形势和相对过剩的经济条件下,谁能拥有优质的售后服务,谁就能赢得更多的消费者,化妆品市场也不例外。对于消费者在使用过程中遇到诸如皮肤过敏、效果不佳等问题,商家要给予及时的指导和回应,通过良好的售后服务,提升化妆品品牌的美誉度。

3.建立品牌忠诚度

(1)超越消费者的期待。让产品超越消费者的期待,是争取众多消费者、培养品牌忠诚度的有效方法。由于化妆品是一种特殊的商品,所以人们选择化妆品时,都会考虑到它的新颖、创新之处,尤其是对彩妆的要求更为突出。

(2)完善服务体系。由于品牌的忠诚度往往体现在消费者对其产品的重复购买率上,因此,要保持较高的重复购买率,就必须建立完善的服务体系。

(3)加强顾客关系管理。加强顾客关系管理可以通过建立消费者信息数据库,建立常客奖励计划等来完成。例如,很多国际知名化妆品品牌都有会员制度,把每位会员的个人信息存入电脑。每到节假日,商家都会及时把该品牌的产品活动计划通知到会员。另外,在会员生日的时候,都会送上一个小小的礼物。这样人性化的管理制度,是建立化妆品品牌忠诚度的关键所在。

(三)品牌延伸策略

1.产业延伸策略

从产业相关性上分析,品牌延伸可向上、向下,或同时向上向下延伸,即纵向延伸。例如,化妆品行业可以采取“后向一体化”策略,延伸到原材料的培养和开采,也可采取“前向一体化”策略,延伸到化妆品的销售。这种产业延伸方式,可使化妆品企业对原材料、销售都进行控制,确保产品质量和售后服务的质量。

2.产品线延伸策略

(1)产品线扩展,即在档次上进行延伸。其具体策略有三种:向高档次延伸、同档次延伸、低档次延伸。据市场统计显示,我国大陆使用“资生堂”品牌的消费者,多为35岁左右的女性,而使用“欧珀莱”的消费者,则多在25岁左右。其中,明显的价格档次,是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。这种市场策略,既突出了资生堂产品涵盖中、高档市场需求的丰富性,也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。

(2)产品线填补策略。产品线填补策略,是指在企业现有的产品范围内增加产品目录,从而拉长产品线。例如,宝洁公司自1988年进入我国市场以来,打造出很多优质的品牌,也占据了很大的市场。“飘柔”作为宝洁进入我国市场最早、最成功的品牌之一,占据着整个国内洗发水40%的市场份额。自从2013年下半年开始,“飘柔”在市场上有所“异动”,宝洁公司在利用“飘柔”的成功,来放大“飘柔”,使其进军香皂、沐浴液市场。事实证明,此举取得了惊人的效果,创造了更大的市场范围。

(四)品牌竞争策略

化妆品品牌的竞争策略有很多种,如适合领导型品牌的竞争策略、适合挑战型品牌的竞争策略、适合追随型品牌的竞争策略等。以下只简述挑战型品牌竞争策略。

1.挑战型品牌

紧跟领导型品牌后面的品牌,即为挑战型品牌。要想在竞争中胜出、提高市场份额,就必须明确战略目标和竞争对手。从挑战型品牌的地位来说,它可明确三种竞争对手和攻击目标:领导型品牌、同类品牌、小规模品牌。

2.挑战型品牌竞争策略

(1)国内化妆品品牌攻击领导型品牌,如宝洁、欧莱雅等,既有高风险,又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞、有可乘之机。此时,攻击它就容易得手,否则,就存在危险。

(2)攻击同类化妆品品牌的道理,与攻击领导型品牌基本相同。这类品牌攻击的对象,应该是那些与自己规模相似,但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后,或缺乏创新能力的品牌。

(3)小规模化妆品品牌,是指追随型品牌和拾漏补缺型品牌。进攻此类品牌,特别是那些区域性的、小型的、资金不足的品牌,要采取吞并其企业、市场,从而达到积细流成江海、积跬步致千里的目的。

六、结论

化妆品这块“肥沃”的市场被许多业内人士蓄谋已久。但是随着经济全球化的发展和人们生活水平及整体素质的提高,对化妆品要求也越来越高。消费者不但注重化妆品的产品质量,而且越来越注重化妆品的品牌。对国内化妆品来说,品牌也愈加显得重要。

国内化妆品行业只要增强品牌意识,杜绝追求短期利益,把建立忠实消费者群、维护企业形象、保证产品和服务的质量等方面作为主要内容,建立符合自身特点的品牌营销体系,就一定能在不久的将来,推动我国化妆品行业有惊人的快速发展。同时,也一定会涌现出一批国际知名化妆品品牌。

参考文献:

[1]Davidson, 'r. R. The retail life cycle[J]. Harvard Business Review, 1976: 89-96.

[2]Paul Krugman, Maurice Obstfeld, Marc Melitz. International Trade: Theory and Policy: Global Edition[M]. Pearson Education Limited, 2014: 99-108.

[3]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪,译.上海:上海人民出版社,2003.

[4]中商产业研究院.颜值经济:2016中国化妆品市场分析及未来前景预测.http://www.askci.com/news/chanye/20160601/11022823568.shtml.

[5]黄静,王文超.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2005.

[6]年小山.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2003.

[7]刘艳芝.化妆品品牌定位分析[J].合作经济与科技,2016(11):172-173.

[8]王海忠,王子.欧洲品牌演进研究——兼论对中国品牌的启示[J].中山大学学报(社会科学版),2012(6):186-196.

[9]吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2012.

[10]汪建成,毛蕴诗,邱楠.由OEM到ODM再到OBM的自主创新与国际化路径——格兰仕技术能力构建与企业升级案例研究[J].管理世界,2008(6):148-155,160.


作者: 陈刚 张鹏 杨昆  来源: 《经营与管理》2018年第5期

立即QQ咨询   在线提交咨询问题

微信公众号 chnmc-com,微信扫码关注

WORK WITH US

预约咨询服务

有管理问题,中国找管理咨询平台!

提供企业战略规划、人力资源、信息规划、行业研究、商业计划、企业助手一站式服务!.

现在就预约咨询服务

填写一下,我们帮您解决问题

可以QQ联系: 896161733;也可以电话: 18121118831

相关服务

创新服务

商业计划书

云微咨询

商业计划书是一份全方位的项目计划,它从企业内部的人员、制度、管理以及企业的产品、营销、市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析。

点击查看详细

创业网站制作

云微咨询

一般企业网站和中大型B2B、B2C网站策划制作,满足创业型公司到一般集团公司企业形象、电子商务、电子支付和订单管理需求…

点击查看详细

决策咨询

云微咨询

依托其信息资源优势和专业的研究咨询团队,结合多年积累的庞大数据库资源和在经济行业分析、战略规划和企业管理等领域积累的丰富经验,...

点击查看

研究报告

云微咨询

行业报告、竞争对手研究报告、企业案例,一站搞定

点击查看详细

中国管理咨询网服务客户

真诚合作
brands-small4
brands-small3
brands-small2
brands-small1
brands-small4
brands-small3
brands-small2
brands-small1