贝恩:人工智能正在改变生产力,但营销仍是新领域

作者:Ann Bosche、Jue Wang、Peter Bowen、Tamara Lewis 和 Justin Murphy

内容来自chnmc.com

一览

  • 销售团队在采用人工智能并从中受益方面落后于其他职能部门,但其潜力不容忽视。4Q8管理咨询网

  • 人工智能可以处理那些解放销售人员,使其有更多时间与客户相处的工作,并且早期的成功案例表明,成交率提高了30%甚至更多。4Q8管理咨询网

  • 与其他领域一样,取得显著成果的秘诀在于重新构想销售流程,而不仅仅是自动化现有的流程。4Q8管理咨询网

  • 确定高潜力领域并决定从哪里开始是重要的第一步,同时还要获得高层管理人员的支持。4Q8管理咨询网

在过去的两年里,生成式人工智能已成为焦点,承诺通过加速软件开发、简化营销内容、增强支持解决方案和减少行政负担来提高生产力。尽管热情高涨,但大多数公司尚未大规模地释放这些优势,也未看到成本效率或收入增长方面的显著收益。4Q8管理咨询网

现在,自主型人工智能(或者智能体)正在介入,它拥有可以遵循复杂工作流程、设定目标、计划、执行并即时学习的自主代理——所有这些都只需最少的人工输入。其潜力是什么?更智能的系统、更快速的结果,以及更多让人们专注于真正重要事情的空间。4Q8管理咨询网

但真正成功的成果仍然罕见。许多公司在软件开发等少数领域取得了较小的生产力提升,但只有少数公司能够以两位数来衡量他们的成功。4Q8管理咨询网

这是因为大多数公司尚未破解大规模实施人工智能的公式——而且由于以下几个原因,销售代表着比大多数活动更困难的挑战4Q8管理咨询网

  • 一个用例很少能改变局面,因为销售人员的一天被分散在几十个任务中。大多数公司尚未退后一步来绘制端到端的销售旅程,因此努力仍然是零敲碎打。4Q8管理咨询网

  • 自下而上的实验行不通,因为目标本质上不明确。4Q8管理咨询网

  • 将人工智能应用于现有流程通常只会带来很小的生产力提升(微观生产力),因为会出现新的瓶颈。如果没有流程重新设计,公司最终会自动化低效率,而不是消除它们。4Q8管理咨询网

  • 人工智能需要大量的数据背景和清洁度,但销售和上市数据分散在许多系统中,几乎没有质量控制或治理。4Q8管理咨询网

  • 销售团队已经捉襟见肘且分心,而这只是众多技术承诺中的又一个工具。与工程等工作流程相对标准化的职能部门不同,销售流程因团队、地区和个人而异。4Q8管理咨询网

  • 一线团队通常不愿改变他们的行为。完成配额被认为是“足够好”,而人工智能培训通常是静态的。4Q8管理咨询网

然而,其潜在的好处太诱人了,不容忽视。销售人员可能只花费大约25%的时间真正向客户销售。人工智能可以通过承担大部分围绕销售但没有增加太多价值的工作来使这一比例翻倍,从而为客户服务留出更多时间(见图1)。而这仅仅是冰山一角:人工智能还有助于团队提高销售漏斗中每个步骤的转化率——阶跃式改进加起来可使成交率提高30%以上。4Q8管理咨询网

图1 人工智能可以释放更多的销售时间并提高转化率4Q8管理咨询网

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绘制人工智能在销售生命周期中的应用

希望从人工智能中获得这种潜力的销售团队需要确定人工智能可以在哪里带来最大的收益以及从哪里开始。贝恩公司与在销售中部署人工智能的企业对企业和企业对消费者技术以及消费品公司合作的工作已经确定了销售生命周期各个步骤中的25个用例,领导者应该探索这些用例,以从部署人工智能中获得最大的收益(见图2)。其中一些最初是更传统的软件自动化,并通过人工智能/机器学习进行了增强。其中许多已经通过生成式人工智能得到了进一步的增强,现在我们看到自主型人工智能被部署在几个用例中。4Q8管理咨询网

图2 在整个销售生命周期中,有25个用例是人工智能的良好候选者4Q8管理咨询网


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实现自主型人工智能的潜力

自主型人工智能的部署有望在销售中释放更大的价值。该技术发展迅速,但大多数公司仍处于起步阶段。供应商可能会在未来6到18个月内交付更强大的应用程序,但我们已经看到了大规模的针对性结果——例如,在使用无代码工作流程的公司中(见图3)。最大的障碍仍然是清理数据、标准化流程、做出艰难的治理决策以及改变工作方式(这必须包括关闭旧的工作方式以及访问旧工具/数据)。4Q8管理咨询网

图3 一个示例用例——线索管理——的演变显示了人工智能在过去几年中带来的快速进展4Q8管理咨询网

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确定从哪里开始

鉴于各种可行的人工智能应用,许多公司都在努力确定从哪里开始。图2中的领域说明了通常相互依赖的用例,这使得在不首先解决数据架构和业务对齐等基础要素的情况下很难取得进展。4Q8管理咨询网

以线索生成和潜在客户开发为例。如果没有干净、连接的数据,销售人员就不知道为什么一个客户很热门,应该与谁互动,应该推销什么,或者如何定制信息。虽然许多公司直接跳到引导式销售,但销售代表首先需要值得信赖、易于采取行动且真正新颖的见解。4Q8管理咨询网

最有效的试点侧重于销售生命周期前端的一到两个领域,在这些领域中,销售人员最需要帮助来识别、告知和处理线索。领先的公司以此为基础,根据商业价值和流程准备情况确定用例的优先级。这种方法为销售效率的持久提升、更强的客户参与度以及销售人员对人工智能工具的信心奠定了基础。4Q8管理咨询网

充分发挥人工智能在销售中的潜力

在我们帮助公司在销售中试验人工智能的工作中,我们看到了一系列一致的经验教训,这些经验教训区分了那些失败的试点和那些可以扩展的试点。4Q8管理咨询网

  • 采用流程的端到端视图。生成式或自主型人工智能可能是头条新闻,但真正的价值在于自主型和生成式人工智能与传统人工智能和自动化、流程重新设计、数据清理、自上而下的目标设定以及执行重点的结合。4Q8管理咨询网

  • 重新构想流程。自动化平庸的流程只会加速平庸的结果。重新思考销售活动并开发最佳实践工作流程。4Q8管理咨询网

  • 缩小范围以进行扩展。试图一次完成所有事情会减缓势头。从销售流程中具有高影响力的部分开始(例如,图2中六个领域中的一到两个),并制定反映您的商业运作的路线图。4Q8管理咨询网

  • 专注于数据,并倾向于速度而不是完美。数据很重要,但不需要完美。专注于足够好以快速行动的内容以及清理数据以达到该点所需的内容。第一步是消除旧的、不准确的或令人困惑的数据和内容——有时高达80%。这需要时间和资源;不要在这里投资不足。4Q8管理咨询网

  • 测试、学习、迭代。快速的概念验证是您识别价值存在的最佳工具。它们还可以围绕愿景和实现愿景的步骤建立信念。4Q8管理咨询网

  • 高层管理人员的支持和执行。可靠的变更管理是基本要求;真正的人工智能转型还需要高管层的持续关注。应为具有真正能力的专门实施团队赋予设定目标和实现目标的责任。4Q8管理咨询网

人工智能具有改变销售的巨大潜力,但大多数公司尚未看到有意义的结果。为了将承诺转化为绩效,团队需要识别并优先考虑高价值用例,重新构想关键流程并清理他们的数据。这一切都取决于明确的、自上而下的承诺,以大规模部署人工智能。如果做得正确,领导者可以显着改善一线销售人员的生活,并在仍处于观望模式的竞争对手中建立持久的优势。4Q8管理咨询网

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