在本文中，我们首先探讨信用社面临的挑战。然后，我们概述了它们如何扭转局面的起点。
提升数字销售可以帮助信用社赢得年轻消费者，他们对其未来成功至关重要。
在数字体验与客户忠诚度和财务成功紧密相连的时代，信用社正处于十字路口。在2024年的一篇文章中，我们强调了信用社与其竞争对手之间日益扩大的鸿沟，这种鸿沟在年轻一代中尤为明显。尽管信用社相对于银行具有固有的优势，例如更强的会员关系和社区联系，但它们正在数字领域失去阵地。
此外，人口结构的变化预示着信用社的麻烦，它们历来在老年一代中占据上风。婴儿潮一代在信用社会员中占比过高，占信用社总收入的50%以上，而美国金融服务业整体收入中这一比例为40%。然而，随着人口结构的变化以及婴儿潮一代在未来十年内金融服务收入份额下降到约20%，信用社将需要变得更具数字智慧，以吸引那些期待无缝、数字优先体验的年轻一代。
我们估计，赢得年轻、精通数字的客户可能为信用社带来50亿至100亿美元的收入机会——如果该行业能够达到与区域性银行相同的数字销售水平，且其他条件保持不变。
在本文中，我们首先探讨信用社面临的挑战。然后，我们概述了它们如何扭转局面的起点。
信用社的挑战
寻求在年轻消费者中取得进展的信用社面临以下挑战。
数字销售疲软
过去十年，美国金融服务业的数字销售经历了显著增长，并因COVID-19疫情而加速。在2015年至2024年间，美国金融机构所有产品的数字销售份额增长了约30个百分点，达到36%。例如，现在28%的抵押贷款通过数字方式销售。但信用社在很大程度上错过了这一繁荣：根据麦肯锡旗下Finalta的数据，区域性银行的数字销售额超过30%，而与区域性银行有相似特征的信用社则远低于10%的水平。
传统系统和漫长、痛苦的客户旅程
许多信用社依赖过时的数字平台，阻碍了它们提供无缝、现代化体验的能力。我们估计，高达75%的信用社运行在所谓的传统贷款发起系统上，这些系统无法提供真正的自动化。信用社在这些过时系统中配置承保规则以匹配其期望的风险偏好时，经常面临障碍（例如第三方供应商的复杂因素和漫长的实施周期）。结果是，当系统被要求自动化信贷决策时，许多合格的申请人最终被拒绝。信用社随后不得不手动审查被拒绝的贷款申请，这使得贷款流程变得繁琐和低效。同样，在信用社开户可能是一种令人沮丧的体验，有时需要会员点击两倍多的网页，并忍受更长的周期时间才能完成流程，相比之下，一流银行的体验则更好。过时传统系统带来的问题因信用社在金融服务中的特殊地位而加剧，这涉及独特的要求，例如需要定制技术解决方案的会员资格规则。人才缺口也导致了变革的缓慢。我们交谈过的75%以上的信用社认为数字化旅程是一个挑战，他们列举的因素包括用户因失去耐心而放弃申请。
网站参与度较低
信用社的网站显示出比区域性银行和纯数字银行（不设任何实体分支机构）更低的用户参与度（图表1）。信用社网站的访问者每次访问花费的时间更少，浏览的页面也更少，这些较弱的数字互动反映在信用社较低的数字销售额上。此外，信用社网站的跳出率，即访问者在未采取任何行动的情况下离开网站的比例，为41%，是区域性银行跳出率的两倍多，比纯数字银行高出九个百分点。（登录进行网上银行或通过点击与网站互动的访问者不计入跳出率。）
图表1 信用社在数字参与度方面表现不如竞争对手。
移动体验较弱
从苹果应用商店下载的信用社应用程序获得的评分低于银行应用程序，且评分数量也更少（图表2）。平均而言，信用社的评分为4.4分（满分5分），而大型银行和区域性银行分别为4.9分和4.8分。信用社会员也更不倾向于首先留下应用评论，这暗示着潜在的较低参与度。这些差距可能导致会员不满，并最终导致更高的流失率。根据麦肯锡Panorama数据，对其主要金融机构的数字渠道不满意的客户，转投竞争对手的可能性是满意客户的两倍。
图表2 信用社应用程序获得的评分低于银行应用程序，且评论数量也更少。
与年轻一代的数字鸿沟
信用社会员普遍比银行客户更不喜欢使用数字渠道进行销售。有趣的是，这一说法甚至对Z世代也适用，尽管人们可能认为他们精通技术，会接受任何数字渠道，即使是在信用社。例如，在Z世代银行客户中，39%的人倾向于使用数字渠道办理个人贷款，这比同代信用社会员高出20个百分点（图表3）。对于开立支票或储蓄账户等简单销售，Z世代银行客户在偏好使用数字渠道完成这些任务方面，分别比信用社的同龄人领先17和15个百分点。
图表3 与银行客户相比，信用社会员——即使是年轻会员——对使用数字渠道开户的热情较低。
信用社提升数字成熟度的三种方式
为了保持相关性，信用社将需要通过利用人工智能、数据分析和其他技术进行现代化改造。在可追求的策略中，有三点尤为突出：服务独特、目标细分市场的需求；将营销重点放在客户生命周期价值（LTV）上；以及确保无缝的数字体验。此外，重要的是还要建立促成因素以确保成功，包括健全的运营模式和治理框架、衡量进展的全面指标、数字化优先事项的路线图以及高管层之间的一致性。
代理式人工智能系统——预计最终能够规划行动、使用工具完成这些行动、与其他代理和人员协作，并在实践中学习以提高其性能——可以帮助信用社实现现代化并扩大其数字足迹。
为了开始提升数字成熟度的旅程，信用社可以采取以下步骤。
调整方法以有效服务目标细分市场的需求
为了在竞争激烈的领域中脱颖而出并赢得年轻消费者，信用社应停止试图满足所有人的需求；相反，它们应深入提供以量身定制的产品、服务和体验为核心的独特主张，这些产品、服务和体验旨在满足特定细分市场的需求。表现最佳的信用社已经明白了这一点，因为它们打造的品牌、价值主张和市场进入模式都针对特定的细分市场——无论是精通技术的Z世代、教师、军人家庭还是小企业主——同时保持卓越的客户体验标准。量身定制产品和服务对信用社来说是一个巨大的机会，因为它们通常有明确的重点细分市场，但在为这些细分市场提供定制化和差异化主张方面往往滞后。
在一个成功的量身定制主张的例子中，一家服务拉丁裔小企业主的信用社简化了其商业贷款流程，提供双语支持和预审工具，这些措施使该信用社成为该社区的首选金融合作伙伴。这种清晰、独特的吸引力——能够建立情感联系并使机构脱颖而出——正是高性能信用社的标志。它们不仅仅是数字化；它们以一种真实且旨在不断发展的方式提供定制的会员体验。
这种以细分市场为重点的策略可以帮助信用社摆脱“困在中间”的陷阱，即被夹在资金雄厚的大银行和运营成本极低、更灵活的小型非银行提供商之间。如果深思熟虑地执行，基于细分市场的价值主张可以通过强大的内容策略进一步放大，例如，提升SEO表现并使社交媒体组合多样化，以更好地与会员建立联系。当然，细分市场策略并非没有权衡：如果选择的细分市场过于狭窄或增长缓慢，它们可能带来集中风险并限制可扩展性。关键在于平衡专注与灵活性，有效地服务核心细分市场，同时保持灵活性以抓住出现的相邻机会。
将营销重点放在客户生命周期价值上
为了推动增长并建立长期忠诚度，信用社应超越临时营销活动，采纳一种持续的、“始终在线”的数字营销策略，强调其会员的客户生命周期价值。这种方法需要持续的完善和敏捷性，利用数据驱动的洞察力来保持相关性，并在会员旅程的每个阶段与他们互动。领先机构已采用敏捷研究方法来简化创意测试。通过使用自动化市场研究平台，一家银行能够将测试时间从四周缩短到仅48小时，使其能够快速评估和调整营销材料，以确保它们与目标受众产生共鸣。
对于信用社而言，采用类似方法意味着能够提供个性化营销活动，以满足会员的特定需求和兴趣，确保信息始终及时且有影响力。通过使用基于客户生命周期价值的分析，信用社可以细分其受众，识别高潜力客户并根据其独特的财务目标量身定制优惠。例如，信用社可以提供随客户行为或账户余额变化的动态收益，从而吸引会员的注意力并建立忠诚度。
信用社还可以使用个性化沟通策略与会员建立更深层次的联系。例如，一家信用社通过向此前忽略通用营销活动的会员发送个性化、预审合格的优惠，使其会员开立的信用卡账户数量翻了一番。
此外，信用社可以利用生成式人工智能（gen AI）来增强其数字营销工作并加速内容创建过程，确保销售和营销内容的一致性、相关性，并根据目标受众的需求和兴趣进行定制。
确保无缝、用户友好的数字体验
信用社应优先通过创建无缝、直观、快速的数字体验来提供卓越服务，并对绩效指标（例如数字开户时间、整个漏斗的转化率以及数字营销活动的参与率）进行清晰的量化衡量。尽管如此，即使是最快的路径也可能遇到摩擦，因此领先机构例如使用人工智能来发现会员何时即将离开，并使用生成式人工智能（例如通过对根据客户资料和历史定制的个性化提示进行A/B测试）来快速重新吸引他们。信用社可以利用人工智能通过快速评估客户的财务数据和信用度来自动化预批准流程。这将减少手动审查所需的时间和精力，可能提高预批准率，并让会员感到他们被放在首位。在另一个例子中，信用社可以利用生成式人工智能向正在为购房首付储蓄的客户发送个性化提示，并利用数据建议储蓄计划并提供预批准抵押贷款选项的链接。
结果已经显现：一家信用社通过多渠道提示，针对并重新吸引未完成入会流程的传统线下会员，使其数字采用率增加了两倍多。同时，另一家机构改进了其定期存单的销售流程，采用数字优先的互动方式，使入会过程更顺畅、更简单，并通过个性化提醒和实时协助等工具，将潜在的流失点转化为转化和信任的时刻。
随着信用社应对会员老龄化问题，它们应重新评估对年轻消费者的吸引力。尽管其以使命为导向的性质可能吸引年轻一代，但信用社需要做更多工作来赢得这些消费者的关注。为了帮助建立可持续增长的基础，信用社应采纳创新的数字策略，增强用户体验，并培养更深层次的联系。
关于作者
阿塔纳斯·斯托亚诺夫是麦肯锡迈阿密办事处的合伙人，达里乌斯·伊姆雷根是波士顿办事处的合伙人，彼得·诺特布姆是西雅图办事处的高级合伙人，迈克尔·柯什纳是纽约办事处的顾问。
作者感谢艾哈迈德·尼扎姆（Ahmed Nizam）、比尔·沃姆斯（Bill Wermuth）和普拉迪普·帕蒂亚斯（Pradip Patiath）对本文的贡献。
本文由纽约办事处高级编辑贾娜·扎布科娃（Jana Zabkova）编辑。
译者注：
信用社（Credit Union）是一种特殊的金融机构，与商业银行有所不同。
它的主要特点包括：
会员制和合作社性质： 信用社是由其会员共同拥有和民主管理的非营利性金融合作社。这意味着它不为外部股东盈利，而是为会员的利益服务。原文中提到“更强的会员关系和社区联系”，以及“会员”而非“客户”。
服务宗旨： 它的核心宗旨是服务会员，而不是追求利润最大化。原文中提到其“以使命为导向的性质”，这与商业银行以股东利润为导向的性质形成对比。
利润分配： 由于是非营利性质，信用社的盈余通常会以更低的贷款利率、更高的储蓄利率、更少或更低的费用等形式返还给会员。
会员资格限制（Field of Membership）： 信用社通常有特定的“会员资格规则”（原文提及），这意味着只有符合特定条件的人才能成为其会员，例如居住在特定区域、在特定公司工作、属于某个组织或社区等。
提供的服务： 信用社提供与银行类似的金融产品和服务，如储蓄账户、支票账户、贷款（个人贷款、抵押贷款等）、信用卡等。原文也提到它们“与区域性银行有相似特征”。
简而言之，信用社可以被理解为一种以会员为中心、社区为导向的非营利性金融机构，其目标是为会员提供负担得起的金融服务，而不是为股东创造利润。
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