罗兰贝格:企业唯有坚守宗旨,方能行稳致远

宗旨驱动我们前行:无论个人还是企业,宗旨赋予我们持续奋进的意义与力量。
新经济的核心是无形资产:当数据与技术凝铸成“品牌”这一资产形态,促使人们为了更宏大的宗旨而行动。
头部企业皆由宗旨驱动:高科技与新经济企业往往围绕宗旨而建,标志着西方资本主义迈入新的发展阶段。





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对宗旨的践行从未停歇;i1r管理咨询网

企业唯有坚守宗旨,方能行稳致远。 i1r管理咨询网

企业是由人组成的社会有机体,这一点不言而喻。企业确实是依靠契约关系得以维系,并且唯有长期盈利才可存续。然而,若是仅仅将企业视作“追求短期利润最大化的契约网络”,如某些古典经济学理论、管理学说或商学院所主张的那样,那就大错特错了。这类观点忽略了伟大企业的核心特质:持续发展的动力、创新变革的源泉,以及赢得客户忠诚、员工敬业和股东信任的关键。 i1r管理咨询网


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人生需有信念赋予意义,方能在其驱动下砥砺前行,改变世界

若想目光长远,我们应先摒弃那种狭隘的世界观,转而借鉴亚里士多德的智慧。他曾指出,真正让人幸福的,并非物质财富,亦非人际关系,而是通过施展天赋才能,让世界变得更好。我们需要明确的宗旨来为生命赋予意义,正是这种内在驱动力促使我们采取行动、改变世界。宗旨赋予生命意义,而这种意义又驱动我们以行动重塑世界。  i1r管理咨询网

对于企业而言也是同样的道理。若想实现基业长青,就必须赋予员工一种使命感,这也对应了亚里士多德的另一句名言:“离群索居者,不是野兽,便是神灵。”伟大的企业必须为其利益相关方构建共同的生活方式与价值体系,而这一切的前提在于:将他们凝聚在崇高的内在宗旨之下。唯有如此,员工才能领悟工作的意义,全身心投入企业的发展。实际上,如果企业坚持只有致力于坚守宗旨才能在市场上开展业务,社会与经济也会更为强健。这既非玄妙之谈,也非激进之论。 i1r管理咨询网

在倡导和落实宗旨的进程中,近来也遭遇了一些波折。曾经坚定倡导企业宗旨的英国联合利华率先转变立场,2023年上任的CEO海因·舒马赫(Hein Schumacher)直言,企业宗旨或成干扰,业绩才是关键。随后,自诩为“宗旨驱动”的英国国民西敏寺银行(NatWest)因关闭政客奈杰尔·法拉奇(Nigel Farage)的私人账户而引发争议,最终CEO引咎辞职。尽管如此,宗旨的分量太重、烙印太深,注定不会就此退场。唯有冷静且坚定地将宗旨融入战略核心,它才能持续成为企业发展的强大动力——历来便是如此。 i1r管理咨询网

企业,曾是投资者与商人 同舟共济、风险共担、利益共享的契约共同体

现代公司的概念诞生于16世纪末的荷兰和英国。当时,政府会向一群“结伴成伙”的股东授予特许权,允许他们共同从事贸易或特定活动。股东需要明确他们的宗旨与使命,如建一座酿酒厂,与印度开展贸易,或建造船只等。若国家认可,便会向这群合作的股东、商人或是投资者颁授特许状,让他们共担风险,共创企业。“公司”(company)这个英文词汇,来源于拉丁词根com-(意为“共同”)和panis-(意为“面包”)。聚在一起烤面包、吃面包、分面包的行为,本身就是一种同伴情谊的体现。而公司,正是投资者或商人把这份同甘共苦的伙伴情谊,化作共担风险、共享收益、共同达成企业宗旨的组织形式。  i1r管理咨询网

在过去三个世纪里,在英国、荷兰、美国及欧洲其他资本主义地区诞生的公司,都以一份公开宣示的企业宗旨为核心,而盈利只是实现该宗旨的手段。创始人可以通过早期的股票交易所进行再融资,也能出售股份换取现金。但关键在于,创始人及其继承人在公司发展壮大的过程中始终掌控多数表决权,并围绕既定宗旨亲自经营。新股东对这种运作机制心知肚明。他们期望获得股息和股价增值,而这一切都依赖于企业宗旨的有效执行。彼时的公司更像一个由人情维系的共同体,通过成熟的行业行会和长期的学徒制度来管理劳动力。 i1r管理咨询网

工厂的出现和城市化的进程彻底颠覆了这一观念。企业无需明确宗旨即可注册成立——这一制度创新始于美国,随后欧洲也相继效仿。这样,企业就可以从外部投资者手中募集到大量资金,用于建设工厂和购置机器。创始人不再拥有企业的绝对控制权,股权分散至众多股东手中 ;而企业的管理和控制权则被移交到了职业经理人这类新兴群体的手中,这些经理人要么将企业宗旨简单视作利益最大化,要么使其服务于个人宗旨。城市化和工业化导致了极其恶劣的生活和工作条件,迫使工人阶级组织工会以改善自身的处境。至此,公司作为承载共同宗旨的社会有机体这一理念也逐渐式微。 i1r管理咨询网

如果想要在新经济时代获得成功,明确的企业宗旨是不可或缺的要素。

尽管各国之间存在差异,但资本与劳工之间的对抗已成为普遍现象。德国、荷兰和北欧诸国(以及后来的日本)在维护员工作为关键技能与工艺传承者的传统方面表现得更为出色。这些国家似乎更倾向于支持由创始人或控股股东主导的企业模式,以守护企业的使命与宗旨。相比之下,英国和美国则处在资本主义制度的另一端——企业中股东众多、宗旨多元,而其核心宗旨无一例外聚焦于短期的利润最大化。20世纪70至80年代自由市场经济的兴起进一步强化了这个趋势:公司的唯一职责被定义为最大化股东价值。尽管英美两国逆流汹涌 ,仍有一些公司坚守初衷,将企业宗旨深植于文化之中。——比如,英国的联合利华(Unilever)、吉百利(Cadbury)和约翰·路易斯合伙公司(the John Lewis Partnership),以及美国的富国银行(Wells Fargo)、雅培(Abbott Laboratories)和宝洁(Procter & Gamble)。 i1r管理咨询网

新经济的核心是无形资产

迈入21世纪,以知识为基础的“无形经济”在所有工业化国家里已全面占据GDP的大头,超越了昔日工业时代的“有形经济”。如今,竞争优势属于那些不仅利用数据、智能和技术等无形资产来不断改进和优化其商业模式,同时还通过品牌建设来提升其市场影响力的企业。要做到这些,企业必须拥有才思敏捷、恪尽职守以及全情投入的员工队伍。自由市场经济由于频繁失灵而渐失公信力,这使得单一追求利润最大化的企业也失去了意识形态支持。与此同时,宗教热忱在西方衰退,使得人们更加渴望寻找人生意义。若信仰与来世不能作答,他们便把目光投向当下,在日常工作与衣食住行中寻求价值。因此,企业若想赢得员工与消费者的支持,就必须明确宗旨——这一宗旨不仅要体现在用人方面,也应贯穿于其所提供的产品与服务之中。 i1r管理咨询网

因此,美国七大科技巨头,包括亚马逊(Amazon)、英伟达(Nvidia)、微软(Microsoft)、苹果(Apple)、特斯拉(Tesla)、全球领先的社交媒体和科技公司Meta Platforms(原名Facebook)和谷歌母公司Alphabet,在成长过程中都不同程度地体现出对于企业宗旨的重视,也就不足为奇了。这些企业的创始人秉持着一种“亚里士多德式”的初衷:将自身天赋视作神明所赐,并用其改善世界。面对外界针对企业宗旨的质疑,他们全力应对挑战,并致力于培养、尊重以及激励员工,尽管其中部分公司还未达到承认工会的程度。 2019年,美国“商业圆桌会议”(Business Roundtable)的181位首席执行官共同签署《公司宗旨宣言书》,重新定义了企业宗旨,即承诺惠及所有利益相关方,而这一事件也成为了时代变迁的一大标志。 i1r管理咨询网

这类宗旨驱动型发展模式对于初创企业和成长型企业甚至更为适用。若是采访那些独角兽公司(在最新一轮融资中估值超过十亿美元的初创企业)的创始人,你会发现他们的回答惊人地一致:在新经济时代,明确的企业宗旨是企业不可或缺的成功要素。它能够激发员工的积极性,为企业提供战略指引,凝聚股东共识,并赋予企业随市场变化灵活转型的敏捷能力。 i1r管理咨询网

头部企业皆由宗旨驱动

一项涵盖920,000名员工、基于卓越职场研究所(Great Place to Work)数据的学术研究显示,在知识型经济企业中,企业宗旨与盈利能力之间存在显著相关性;另一项研究发现,以宗旨驱动的科技公司往往是“率先响应者”;还有研究指出,企业宗旨可以充当企业的“注意力过滤器”,筛选出优质机会并规避不良选择;也有研究认为,企业宗旨能够培育信任文化,而这种文化正是高增长企业持续创新所必需的基石。那些年轻态、高增长、高科技的企业,才堪称“宗旨先锋”。 i1r管理咨询网

在我联合发起的“宗旨型公司”(The Purposeful Company)这一组织发布的早期报告中,许多成熟企业的领导者都反复强调同一个观点:企业宗旨是实现卓越绩效的必要前提。这些领导者所执掌的企业包含了头部保险公司英国励正集团(Legal & General Group),其宗旨是“提升客户生活品质,共建长期美好社会,为股东创造价值”;以及英国国家电网公司(National Grid),耗时18个月与全体员工共同制定企业宗旨 “能源点亮生活”。这些企业高管也坦言:对于成熟企业而言,真正贯彻并坚守企业宗旨绝非易事。例如,英国国民西敏寺银行(NatWest)在经历一系列波折之后,依然重新将企业宗旨融入战略之中;联合利华虽然曾因CEO所言引发争议,但也并未放弃其一个多世纪以来“为大众创造优质生活”的企业文化。不过,真正更有决心、更有说服力地扛起“宗旨”大旗的,仍然是那些快速发展的科技公司。 i1r管理咨询网

对于这些科技公司而言,践行企业宗旨并非难事:自创立之初企业宗旨便融入基因,贯穿于人力资源实践乃至股东关系维护的方方面面。这是一场悄然进行且尚未被充分理解的变革。许多资产管理者和资产所有者至今仍未真正参与其中。然而,趋势已然十分明了:那些表现更优的投资组合与更成功的风险投资家,正是认真对待这一理念并将其融入投资决策的人。如今,西方资本主义正面临诸多挑战,也正处于深刻变革的关键时期。而“宗旨时代”正迈向第二个更具说服力的发展阶段。 i1r管理咨询网


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作者:威尔·赫顿 (Will Hutton )i1r管理咨询网

社会科学院(Academy of Social Sciences)院长,英国组织“宗旨型公司”(The Purposeful Company)联合主席,同时也是《观察家报》(The Observer)常驻专栏作家,曾任该刊物总编辑。他还是畅销书作家,最新著作《这次不容有误:英国的重塑之路》(This Time No Mistakes: How to Remake Britain)已于2024年出版。 i1r管理咨询网


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