品牌形象营销中的情感诠释 ——以金融企业微电影广告为例

一些金融企业如银行、理财机构、保险公司等的微电影广告,使用情感诠释的方式,取得了很好的宣传效果,广告打动消费者的同时获得了美誉度,促使消费者参与社交平台的讨论,主动对广告内容进行二次传播

情感诠释立足于亲情、爱情、友情,较多运用于企业的品牌宣传和形象塑造。相较于强调商品属性,尽可能多地展现产品特点及功能的广告宣传方式,情感诠释方式具有人文关怀的特点,可以拉近消费者和企业、品牌之间的距离。

情感诠释于20世纪80年代在我国商业广告中出现,最早运用于“南方黑芝麻糊”等品牌广告中,相较于当时商家普遍采用的全屏字幕、逐字逐句念广告词的方式,情感诠释无疑广告效果更好。“南方黑芝麻糊”大打情怀牌,几十秒的广告片将祖孙隔代之间的关怀与情感表现得淋漓尽致,使得80年代的人对该则广告的画面、情节、音乐留下了深刻的印象。2010年王力宏代言南方黑芝麻糊,其广告创意使用了20多年前的桥段,尝试唤醒消费者的记忆。

由此可见,合理使用情感诠释的广告宣传方式,能引发消费者共鸣。但情感诠释的方式运用于金融行业和金融产品并不多见,这可能和早些年金融行业一贯保持的理性形象有关。但随着金融市场规模逐步扩大,市场竞争越来越激烈,同时,基于移动互联网+的新型营销方式层出不穷,金融行业从业人员意识到,采用传统的广告宣传方式无法实现预期效果,因此纷纷将目光转向情感诠释等广告宣传方式。近几年,一些金融企业如银行、理财机构、保险公司等的微电影广告,使用情感诠释的方式,取得了很好的宣传效果,广告打动消费者的同时获得了美誉度,促使消费者参与社交平台的讨论,主动对广告内容进行二次传播。

微电影广告是新兴的广告传播形式,是为了宣传某个特定产品或品牌而拍摄的有情节的,时长一般为5—30分钟,以电影为表现手法的广告。微电影广告有以下几个特点。第一,微电影广告采用了电影的拍摄手法和技巧,增加了广告信息的故事性,能够更好地实现品牌形象、理念的渗透和推广,达到“润物细无声”的境界。第二,微电影广告让产品成为整部影片的第一角色或线索。第三,与电影相比,微电影广告更为短小精悍。金融企业以情感诠释和微电影广告相结合的方式打造企业品牌,可以取得事半功倍的效果。

一、宣传社会诚信,通过广告营销让消费者产生信任感

对于一个社会来说,个体是最基本的社会单元,通过个体的交往,可以实现群体互动,进而形成社交关系。消费者选择金融机构往往关注几个关键要素,如企业是否诚信,金融产品是否可靠,保障制度是否健全等。因此,金融机构在品牌营销过程中,应该勇于承担社会责任,宣传社会诚信,将诚信这种社会道德和金融机构的品牌文化甚至金融产品关联起来,使消费者产生信任感。

2018年4月,中国建设银行推出公益片《暖》,片长4分半钟,以微电影广告的形式,关注送外卖小哥群体和环卫工群体的生活。没有华丽的明星阵容,没有秀丽的山水风光,没有高高在上的道德说教,有的只是日常生活中最普通的场景,展示了老百姓的生活状态。

日常生活中,外卖小哥和环卫工人可能是和我们接触最多,却容易被我们忽略的群体。2018年5月,有网友在湖北武汉的江汉路步行街拍下了两个男青年欺负和侮辱环卫工阿姨的画面,该视频被多家媒体转载,引发网友热议。外卖小哥群体也遭受了很多不公平待遇,外卖骑手在全国多个城市被当作马路杀手,大众认为他们带来了诸多交通隐患。笔者对这些观点不太认同,我们应该换位思考一下,当我们在路上开车的时候,对外卖骑手避之唯恐不及,可当我们坐在办公室不愿出门的时候,又恨不得外卖骑手以最快的速度把订单送来,送晚了要投诉,汤洒了也要投诉。

中国建设银行的公益片《暖》的广告创意源于发生在沈阳的一个真实故事。《暖》以一种巧妙的手法展示了一场大雪后中国建设银行辽宁分行员工吴天祎、粥店老板门闯、送餐骑手刘忠良,以及街头扫雪的环卫工之间的故事。不少观众看完影片后深受感动,主动到社交平台和其他观众讨论,实现二次传播。《暖》这部公益片不仅仅停留在被观赏的层面,还触发了广泛的社会讨论,这无论对企业广告营销还是品牌建设而言都是有益的。

很多企业通过公益来树立品牌形象,有的是以公益活动的方式,有的是以公益片的形式,但常常离不开名人效应的运用,因为各领域明星的影响力能迅速扩大公益活动或公益片的影响力,吸引人们的关注。但笔者认为,邀请明星虽然能迅速获得广泛的社会关注,但和目标消费者情感维系不强,不如从日常生活小事中挖掘亮点,这样更能打动消费者。企业与消费者之间的情感需要培育和维护,尤其是金融行业,行业存在时间久,覆盖面广,客户群体结构复杂,想要达到广告宣传效果不能一蹴而就,而应慢慢发酵。

二、关注消费者的情感需求,还原真实的情感体验

人的情感体验,可以简单粗暴地界定为好或不好,喜欢或不喜欢,但仔细分析可以发现,人们接受和理解事物,往往取决于自身与事物之间的关联性。因此,很多企业在开展广告营销时,起初会简单模仿国外的广告,但慢慢会转变方式,挖掘符合中国国情的故事,因为融合了这类故事的广告创意更能打动大众。

中国人民银行副行长陈雨露在2017年清华五道口全球金融论坛上说道:“金融不能只为少数精英群体服务,而应从过去追求‘效率稳定’两个维度,向追求‘效率稳定包容’三个维度转变。”深圳小微金融发表的评论中有这么一句:“金融不能只为精英服务,要惠及普通老百姓。”老百姓是金融机构的主要客户群体,他们涉及范围广,结构复杂,关注他们的情感需求,对于金融企业培养客户感情和建立扎根群众的形象至关重要。因此,金融企业在开展广告营销的过程中,应重视情感诠释。笔者认为,招商银行留学生信用卡的广告营销是运用情感诠释的典型案例。

招商银行留学生信用卡是在我国迎来第三次消费升级,消费已成为经济转型升级重要动力背景下推出的信贷服务。2017年10月,招商银行留学生信用卡推出《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的微电影广告,微电影广告主题切合招商银行留学生信用卡提出的宣传口号“你的世界大于全世界”,讲述了留学生家庭的故事,凸显了远隔重洋的母子之间的情感交流方式。该影片上线之后,迅速在微信朋友圈等社交平台形成传播效应,引发了激烈的讨论。

招商银行留学生信用卡的微电影广告前半段轻松、幽默,展现了中国留学生在海外希望融入当地社交生活的愿望,后半段节奏转变,以倒叙的方式展现了父母对游学在外的儿女的牵挂。笔者认为,这则微电影广告体现了两个群体的情感交融。首先,从父母群体的角度来看,展示了留学生家庭生活和父母的内心,带动受众情绪。广告避开了留学生家庭常见的矛盾冲突,避开了走与留的艰难人生抉择,也避开了父母对儿女细细叮嘱的画面,以做饭这一普通的生活角度切入,打造了新时代背景下家庭和家长的美好形象,强化了“你的世界大于全世界”的宣传口号,凸显为了让儿女看到更广阔的世界,甘愿将所有的付出和不舍隐藏起来的父母之爱。其次,从留学生群体的角度来看,展现了海外留学生对父母的思念以及面临的社交问题。家庭在中国人的心中有着重要的意义,中国的社会结构和家庭存在方式使中国的父母和儿女不可能像某些国家的家庭成员那样无牵无挂,所谓“父母在,不远游”,中国的留学生家庭是饱含牵挂和思念的。这则微电影广告不仅还原了中国留学生家庭的情感世界,还真实再现了海外留学生面临的社交困境以及克服困境积极向上的处事态度。所以这则广告打动的不仅是儿女即将出国的父母群体,还有广大的留学生群体。

三、关注受众感受,给金融消费打上人情味的标签

2016年8月24日,中国银监会正式发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》。在此之前,金融行业风波不断,P2P金融、小额贷理财遭遇形象危机,高校学生借贷问题频发,高利贷、“照标镜”等事件层出不穷,舆论风波不断……一时之间,互联网+金融在消费者眼里几乎和骗子公司画上等号,扭转形象不仅是一两个金融企业的事,还关系到整个金融行业的发展。

2018年4月,人人贷推出微电影广告《逃离》。这则微电影广告是普通人真实生活的写照,影片刻画了都市人的焦虑心态,塑造了四个典型的人物形象——游走在婚姻边缘的人,急于突破事业瓶颈的人,在城市拼搏多年看不到结果的人,以及对职业麻木厌倦不知何去何从的人。4分半钟的影片,虽不足以将生活中的矛盾冲突表现得淋漓尽致,但基本可以覆盖普通人的痛点。这则电影广告没有生硬地植入人人贷的产品,而是通过影片向受众传达他们能接受的品牌理念。广告瞄准了30—40岁的中年群体,这是消费能力最强的群体,也是各大品牌商争夺的目标群体之一。这个年龄段的群体属于深度焦虑的群体,他们中的大多数会在工作和生活中遇到难以解决、进退两难的问题。但换个角度来思考,生活本来就充满了波折与考验,人生的无形财富与宝贵经验恰恰来自各种波折,比如李安电影《贫民窟的百万富翁》的男主角所经历的一切。人人贷的微电影广告以“逃离”为主题展示了普通人面对生活挫折时坚韧不拔和积极向上的精神,通过情感诠释的方式,唤起受众对当下生活的关注。这则微电影广告区别于同类金融机构的产品广告,另辟蹊径,以人们对现实生活的积极态度来映射“长期理财能为人生带来改变”的理念。

平安信用卡于2018年5月推出的微电影广告主题是“这一刻,在一起”。平安信用卡的系列微电影广告在主人公挣扎取舍时,总会出现平安信用卡的画面呼应主题,将刷卡行为和人的成长捆绑在一起,赋予了信用卡消费行为更多的人性化特点。这则微电影广告挖掘了生活中的4个典型人物——只身出国留学的乖乖女,需承担责任的初为人父的男人,父亲病重瞬间从孩子成长为家庭顶梁柱的儿子,对婚姻无比渴求的妙龄少女,讲述了平安信用卡陪伴他们度过人生重要时刻的故事,体现了平安信用卡与持卡人的温情相伴。2018年是平安集团成立30周年,“这一刻,在一起”微电影广告的推出,是借片中人物的成长呼应平安银行的成长,赋予平安信用卡新的内涵。这则微电影广告关注了消费者不断升级的需求,符合平安集团一直坚持的“消费者本位”的主张。

在居民收入水平提升、消费群体结构变化及国家政策推动等多种因素共同作用下,目前正在进行的第三次消费结构升级给金融行业带来了无限商机。在这一过程中,增长最快的教育、文化、汽车、通讯、医疗保健、住宅等方面的消费与人们的生活息息相关。金融企业创新广告营销方式,注重与消费者内心沟通成为必然趋势。互联网+时代,金融企业在品牌营销过程中凸显人性和情感,将服务模式创新、产品创新、金融科技创新等融入消费者的情感体验是必要手段。

参考文献:

[1]张秀丽.新媒体时代的微电影广告营销策略研究[J].出版广角,2015(10).

[2]张奇.周小川力陈进一步扩大金融业开放:不开放纵容低标准[N].21世纪经济报道,2017-06-21.

[3]宋开全.公益营销:攻心计贵在可持续[J].企业管理,2016(2).

[4]宗焰.信用卡品牌营销战略探析——以徽商银行信用卡为例[J].现代商业,2018(8).

[5]范玲.试论新媒体环境下的影视制作与传播[J].四川戏剧,2017(7).

作者: 武昌工学院艺术设计学院 张晓晖  来源: 《出版广角》2018年第8期下



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