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白酒渠道模式研究

白酒作为特殊的消费品,渠道力是“品牌力、产品力、渠道力”三大竞争力中至关重要的因素。白酒渠道模式呈现种类众多、差异化大的特性,不同品牌力的酒企选择的渠道模式可能大相径庭,同一酒企在发展的不同阶段选择的渠道模式也不尽相同,且决定企业渠道模式的因素众多。本篇报告力求通过案例形式梳理不同白酒企业的渠道模式,以供研究参考。

渠道力构成白酒企业核心竞争力之一

白酒作为特殊的消费品,渠道力是“品牌力、产品力、渠道力”三大竞争力中至关重要的因素。白酒渠道模式呈现种类众多、差异化大的特性,不同品牌力的酒企选择的渠道模式可能大相径庭,同一酒企在发展的不同阶段选择的渠道模式也不尽相同,且决定企业渠道模式的因素众多。本篇报告力求通过案例形式梳理不同白酒企业的渠道模式,以供研究参考。

以主导力划分,上市酒企的渠道模式可归纳为三大类、九小类

白酒企业典型的销售链条为:厂家(厂家可能还会下设销售公司)-经销商(一批商、二批商)-终端。而在这一链条中,根据主导力的不同以及厂商合作关系的不同,便形成了白酒企业不同的销售模式。根据不同白酒上市公司渠道模式的不同,我们大致总结为三大类、九小类。

1)厂家主导模式:厂家在产业链中地位强势,拥有品牌或渠道的绝对优势。该模式往往适用于两类企业:一类是那些品牌力强势的酒企,如茅台(“小经销商模式”),由于品牌力足够强大使得公司对渠道拥有绝对的话语权;另一类是品牌相对较弱但希望通过打造强势的渠道力以实现市场扩张的企业,如洋河和古井(“厂家与经销商的‘1+1’模式”)。

2)经销商主导模式:低成本扩张以快速提升份额。这是白酒企业中最主要的模式,厂家专注于产品生产及品牌总体宣传,而市场开发责任则移交给经销商:如五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、水井坊

的“新总代模式”以及以伊力特为代表的“买断式模式”。

3)厂家与经销商合作共赢模式:收益共享以实现充分激励。在该模式中,厂家制定出某种制度(或股权、或产品、或现金分红的形式),让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利。如泸州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌专营模式”,都是通过股权等方式实现经销商与厂家利益的深度绑定;另外还有厂家与经销商推出联合定制品牌的模式,如五粮液和茅台的部分系列酒的定制模式,则是借由经销商开发市场而厂家负责生产,最终实现利益共享。

不同企业不同阶段模式不尽相同

渠道与战略契合的企业不同价格带的企业模式、同一价格带不同定位的企业模式均会有差异,且同一品牌在不同阶段模式亦会有差别。但不同的模式并没有优劣之分,关键是与企业定位与当时的战略相契合。


下载:白酒渠道模式研究报告



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