【第二部】 

人们非常关心名望和身份，追求存在感、荣耀感、优越感。消费就是为了炫耀与攀比。 

利用虚荣心，打造荣耀感 消费是为了炫耀与攀比 

制度经济学鼻祖凡勃伦（Thorstein B Veblen）在《有闲阶级论》一书中指出，随着人们的基本生活需求得到满足，人们对物品的占有更多的是基于竞赛心理，消费是为了炫耀，为了攀比，而非物品本身的使用价值。 

人们通过财富外显来证明自己更强，或够得着某个级别，跻身某个群体。你为什么买钻戒给你的未婚妻，而不是花同样的钱去买一块更大的钻石？钻石的性价比肯定更高，但钻石没法展示给别人，不像钻戒那样戴在手上方便炫耀。你买一辆法拉利跑车的主要目的也不是飞速行驶，而是炫耀与攀比。

白面包心理 

从前有个国王，喜欢吃白面包，于是贵族们也吃白面包，平民们也跟着吃白面包，一时间白面包的价格飞涨。白面包并不比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃，但白面包为什么会流行起来呢？ 

国王吃白面包仅仅是个人喜好。消费在本质上是攀比，但贵族通常无法与国王相比，于是攀比行为就变成了模仿，国王的生活方式成了标杆，贵族通过模仿国王的消费行为来消除心理上的身份差距。同样，平民通过模仿贵族，来消除这种心理差距，毕竟白面包谁都买得起。 

白面包心理很普遍。很多国人最初喝咖啡，并非是因为咖啡好喝，而是向往西方的生活方式，最后习惯了、上瘾了。20世纪80年代，可口可乐重新回到中国大陆时，宣传诉求不是畅爽，而是美国文化。那时很多人觉得可乐难喝，但还是喝了，因为大家向往美国先进自由的文化，可乐就是其代表。 

有闲阶级、富人阶层消费高端奢侈品，如别墅豪宅、瑞士名表、游艇、法拉利、蓝博基尼等；中产者消费普通奢侈品、时尚品，如奔驰、宝马、LV包、出国旅游等；年轻人的炫耀心较强，我们经常看到一些20岁左右的打工仔、“月光族”，却拿着iPhone手机、穿着名牌衣服、抽着中华与黄鹤楼等天价烟，你该明白了吧？ 

苹果把手机的价位提升到五六千元，把iPhone定位为时尚品、奢侈品，是由于乔布斯明白，大众不光需要娱乐，还需要时尚与奢侈。 

经营虚荣心，打造荣耀感 

经营虚荣心的方法五花八门，QQ、网络游戏、新浪微博等案例，都很精彩，值得学习参考。 

案例 新浪微博的虚荣心经营体系 

微博等级 

根据用户活跃天数确定，用户只需每天登录并使用微博，积累在线时长，就可以获得活跃天数，从而获取等级，这意味着草根用户的微博级别将有望高过名人用户。等级越高，享有的特权越多。 

粉丝数量 

用户可以炫耀自己的粉丝数量，这就激发起攀比心。用户会特别注意自己发送内容的转发数量，转发越多越能满足他的虚荣心。这要求用户提供更多的高质量内容去吸引粉丝转发，从而形成一个良性循环。 

网络大V 

网络大V，是在微博平台上获得个人认证，在微博上十分活跃、有着大群粉丝（50万以上）的公众人物。“V”是指贵宾账户（VIP，Very Important Person），是经过微博实名认证的高级账户，账户名字前面会显示一个V字符。 

大V多是有一定知名度的学者和名人，其微博账号有大批粉丝，并因此成为爆料者的求助对象。大V们经常引导着网上的言论和话题，往往他们一转发就会使一条微博迅速火起来。 

微博达人 

微博中的活跃分子，草根中的明星。成为微博达人，你可以拥有专属的身份标识，炫酷的微博达人勋章，还可以结识更多跟你同城的、有共同爱好的朋友，获得更多粉丝，拥有更多知己，更可优先享受新浪微博各种线上线下达人活动带来的生活便利和优惠。

　微博会员 

新浪微博为会员提供的尊贵服务，包括装扮、身份、功能、手机四类特权。 

装扮特权：专属模板、动态模板、自动换装、自定义封面图等。 

身份特权：专属标识、专属模板、专属勋章、专属微号、专属客服团队等。 

功能特权：等级加速、分组成员上限提高、微博置顶、后悔药、微盘空间等。 

手机特权：语音微博、短信特别关注、生日提醒、微博红名等。 

微博勋章 

用来表现微博用户的活动经历与自我个性。种类丰富、规则有趣、样式吸引网友眼球，每位微博用户都有自己的勋章展示馆。