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商品定价艺术

美国著名的企业咨询公司麦肯锡副总裁在与中国企业家交流时曾直言不讳地说:中国企业的最大问题是不会有效运用定价策略,只知道一味地打价格战或保持低价格。并特别指出,定价是一门艺术,如何在千变万化的市场上灵活运用定价

美国著名的企业咨询公司麦肯锡副总裁在与中国企业家交流时曾直言不讳地说:中国企业的最大问题是不会有效运用定价策略,只知道一味地打价格战或保持低价格。并特别指出,定价是一门艺术,如何在千变万化的市场上灵活运用定价策略就像在错综复杂的战场上指挥战斗一样,原则是重要的,关键是在运用。主席也曾说过”学习的目的全在于应用,灵活应用“。也只有应用了才有意义,才有价值。

中国的改革开放刚刚走过30多个春秋,从过去的计划经济过渡到完全市场经济仍需一些时间。同样,中国的企业也需要一个过渡。因为市场经济体制的变化,同样也带来了定价上实质性的变化。过去计划经济时,完全由政府定价,企业没有定价权,只有服从和执行的义务;其次计划经济时定价的依据主要是成本和社会经济状况,并没有考虑市场供求关系对价格的影响;那时的人们主要是凭票消费,作业企业和消费者来说都是无条件接受者和执行者。而市场经济中商品定价权主要在企业,虽然说某些少数商品国家仍然控制着价格,但更多的是政府进行指导定价和企业按照某一阶段市场供求关系进行定价;如何定价是门科学,但如何在事宜的时间事宜的市场进行事宜的定价以满足各层次老百姓的需求则是一门艺术。科学可以去学习获得,而艺术只能参照科学结合经验通过企业去”悟“。正所谓只可意会不可言传。要悟好,应用好,需要企业更多的经验和悟性。温总理曾勉力我们说”知之者易,行之者难,行之者易,恒之者难“。

了解了这些是为了让我们更深刻的理解和领会定价的意义及其灵活应用定价策略的重要性。接下来我们谈谈定价的方法及策略:IMG_20160814_171008.jpg


一、单一定价及策略

当我们对同一商品向不同的消费者收取同样的价格时,我们称之为单一定价,通俗讲,同一商品无论卖给谁,在那卖都只有一种价格。

这类定价方法在我们医药零售企业非常常见,尤其是连锁企业中。由于在应用上的刻板性,大家普遍认为,连锁企业的其中一个重要特征就是统一价格。其实这一特征并没有错,错在我们狭义的去理解”统一性“。如果刻板尊从这一定价原则的话,就失去了定价的策略,没有悟到定价在是一门科学的同时还是一门艺术。曾见过一个行业朋友,当企业在二线城市发展时遵循统一的价格,而到一线城市北京时则仍沿有统一的价格,最后消费者反而不买帐,因为我们心目中感觉是给了消费者实惠,而消费者却认为你卖的是假药,因为你卖的比别人的便宜。道理很简单,我们是否执行统一定价,不同品类的商品定价方法和策略也不一样,而这取决于企业的目标市场、目标顾客及竞争环境。因而,我们在经营的过程中一定要经常研究目标消费者的消费行为和消费心理。更何况我们老百姓常说”便宜没好货“。

比方说:感康在二线城市上卖7.8元,如果到了一线城市你卖7.85元或7.9元(当然还要参考竞争环境)可能会比7.8元更好卖,而如果到三线城市可能你卖7.78元或7.79元比7.8元更好卖些。这就是单一定价原则上的灵活性。

这里还有几点需说明:

1.统一定价时价格高低的问题,是高是低要参考企业战略定位。比方说:老百姓过去以平价大药房著称,那么其定价时就要符合这个战略定位,走平价策略,即商品定价与企业的形象要统一,要一直。

2.统一市场企业不同时期其单一定价上要考虑企业品牌形象问题。当企业进入一个新市场时,尤其是跨区域经营时其品牌影响力随着半径的扩大效果也会减弱。这时单一定价时就要考虑如何拉近与当地老百姓之间的距离,如何快速建立品牌知名度和品牌忠诚度。

3.要考虑不同品类不同商品的需求弹性。一般的规律,产品缺乏弹性,目标消费群体人数少,但收入高,企业以利润率为目标,就实行高定价。反之,商品富有弹性,目标顾客群体人数多,企业以利润量为目标,就实行低定价。

4.要考虑定价时商品的PP点。举例说:感康定价7.8元时每天卖10盒,定7.9时每天卖8盒,定7.79时每天卖14盒,定7.78时每天卖16盒,定7.76时每天卖16盒。那么这7.78元就是这个商品定价的PP点,也就是平衡点。

5.要考虑门店间同品类不同品种在定价时的协同性,把不同商品放在一个大环境中去考虑,大利润圈内去考虑。

二、歧视性定价及策略

如果同一种商品向不同的消费者收取不同的价格,这就是歧视性定价。由此可以看出,当企业有完全定价权时,实行歧视性定价可以实现利润最大化。但这里要运用歧视性定价有两个不可或缺的条件:

1.是实行歧视价格的商品本身是不能转卖的,谁购卖谁消费。不能低价买进再高价卖出;

2.要能用一个客观的标准对消费者进行细分,即分为需求弹性不同的消费群体,

举例说明:对于高档的参茸贵细及一些高级保健品就可以采用歧视性定价。

当然了,当企业不具备这些条件时,可以创造条件来满足。比方说:通过市场调研了解到某店商圈顾客消费一般都集中在10点至12点,下午4点至6点。其它时间店堂内空无一人。这时,我们为了延长或分散顾客消费就可以规定上述时间外顾客消费可以享受8折优惠,其它时间恢复原价,这就是歧视性定价,经常坐飞机的人这方面的感受会更深刻。

其实歧视性定价可以分为三级价格定价。一种是一级价格歧视,即对每个消费者都收取不同的价格,这类定价可以用于有中医诊的门店;二级价格歧视,即对一定数量的商品收取一种价格,对另一种数量的同样商品收取另一种价格。比方说有的门店实行整包装销售,采用的就是二级价格歧视定价;三级价格歧视就是在运用歧视定价时也可以采用两步收费法,也可称之谓俱乐部价格。比方说对于采用某品类会员俱乐部的门店来说,规定加入会员俱乐部除了享受相同专业服务外,还规定会员费每年为100元,但来的次数不一样其享受商品的价格折扣也不一样。相信对于我们经营者来说经营用电大家很清楚,居民用电现在是每度电0.4元,而商业用电则是1元,但如果商业用电每年达到多少度时就可以享受0.8元/每度电。其实,如果我们企业经营管理者如果延伸下的话,这种方式还可以应用其它方面,比方说房租。

这里需特别说明的是歧视性定价也可以应用于我们连锁跨区域发展或日常营促销活动中,作为一个经营策略来进行。其实我们的会员价就是一种歧视性定价。

三、预防式定价及策略

本来可以高价而是定一个只略高于行业平均利润率的价格,这种定价方式称为预防式定价。预防式定价是为了防止潜在进入者进入,从而形成竞争。在运用预防式定价时,关键是把商品价格定为多少。这就要考虑到进入门槛的高低和替代品的替代程度。一般讲,在没有进入门槛时,替代品越多,预防式定价就要低得多一些。如果进入门槛较高,或没有或短时间没有替代品时,预防价格就不重要了,可以按垄断的原则定价。举例说明:曾经风靡一是的”硅度“产品就是一个典型的例子。产品刚开始上市时很是火爆,普通一个圈,大街小巷从药店、到专卖店再到超市都要卖上上百元不等。可好景不长,由于生产硅度进入门槛较低,最后很多有钱人看到这个挣钱的大好机会,便纷纷进入开始生产,结果大打价格战,不到一年时间连地摊上也开始以3元5元卖了,不到年底市场上已很少有人再销售了。再举例说:现在保健品市场做的很烂,很乱。作为药店来说,采购部几乎接待供应商一半以上是这些产品,最后也不知道到底卖哪个产品好。不是仿品牌就是仿药品,不是仿药品就是生造一个研究所或一个技术便来生产。当我们引进一个保健品品牌时,在门店刚销售起来,另一个保健品就开始仿,最后也只能慢慢退出市场。其实化妆品市场也存在这样的例子,比方说由同仁堂护肤院生产的同仁堂化妆品等。这就要求我们在引进一个新产品时,商品定价要充分考虑这些因素,我们的竞争对手会做出哪些动作,大概是什么,要做好预测,这样才能定出合理的价格来,即预防式定价。以此才能不断培养我们自己的品牌,形成自己品类特色,不然的话只能赚个一时钱,为了眼着的利益损失长期利益,毕竟我们连锁要不断发展。

这里需特别说明的是,当进入一个新市场或引进一个新品牌、新商品时可采用预防式定价。尤其是非药品类,如果定价把握好的话可以预防竞争对手跟进。

四、掠夺式定价及策略

所谓掠夺式定价就是把竞争对手赶出市场的低价格,甚至超低价格。但如果多个企业一段时间内应用这个方式的话,就是我们通常所说的价格战。

对于掠夺式定价其实我们很多连锁企业已经在运用,比方说我们有的企业在进入一个新市场时,在定价上不比竞争对手高。这样自己的市场份额会随着品牌美誉度和品牌忠诚度的不断提高而不断扩大。

对于掠夺式定价,我们也可应用在某些品类上或具体商品上,为自己建立一个无形的防火墙,然后运用掠夺式定价,慢慢赢得更多的市场份额。举例说明,我们准备在药妆这个品类上把竞争对手赶出这个市场,让其把这份市场份额让出来,那就可以把药妆品牌及其商品线的深度和宽度先做好,然后借用一个药妆品牌,运用中、低价格带上的宽度和深度把价格一降到底,从而对竞争对手形成强大的冲击力,让你的竞争对手自动让出这个市场。这个是”零和“策略,当然了,也可以和竞争对手形成战略联盟,把市场进行分割,然后在某些品类上分而治之。不过这种方式企业不好操作,更何况企业家要达到这种境界需要大格局和大视夜。

五、捆绑定价与转销售价格限制

捆绑定价也称关联商品定价,指把两种或两种以上功能相关的商品组合在一起,定一个价格。

所谓转销价格限制是指厂商把商品卖给零售终端时规定其最低零售价格。

虽然GSP相关规定不允许进行卖赠销售,但捆绑定价还是可以的。而这里的捆绑定价可以把常销的商品通过购物篮分析,在功能上或主治上组合进行销售。尤其是新品或主推商品在前期推广时可以这么做,比方说:双黄连口服液和某某消炎片组合定价为16.8元,如果双黄连口服液单独销售为14.6元,某某消炎片单独销售为3.8元。顾客如果按捆绑价购买不但可以省去1.6元,还可以起到辅助治疗感冒的功效。对于转销价格限制来说,虽然是厂商对我们零售终端的最低零售价格限制,是为了维护市场保持其品牌形象,但我们除了最低零售价格外仍然有很大的定价空间,更何况即使有这个限制,我们也可以进行捆绑定价。

对于捆绑式定价我们实际应用时其时机也有很多,比方说跨区域开店时、新店开业时、平时也可以用。这里需要说明的是,任何商品定价销售时,尤其是特殊定价方式销售时,从上到下,从门店到营业员要有统一性和连贯性。这样统一动作才能产生很好的效果。

上面是几种商品定价的方式,在实际经营活动中我们既要灵活应用,又要组合应用,要把握好时间和空间的关系然后再来运用定价策略就是定价艺术了。而要掌握这个艺术需要我们不断的学习,在学习中去领悟,不断去发现和掌握其中的规律。



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