科尔尼深度报告 | 奢侈美妆出海，下一个淘金地在哪儿？

摘要

未来五年，亚洲的奢侈美妆行业年均复合增长率将达到11%，是全球最大、增长最快、最具潜力的奢侈美妆市场。在亚太地区，东南亚和印度是国际美妆品牌的下一个淘金地。亚洲最大的市场——中国、日本和韩国已成为成熟的市场，本地竞争激烈。相比之下，东南亚（SEA）和印度的奢侈美妆市场规模预计在未来十年内将增长三倍；现在进入的品牌将享受十年的指数级增长。

然而，此地区市场情况仍复杂分散，新进入者将面临六大挑战：

1. 立体的全渠道网络

2. 多元化的本地产品偏好

3. 差异化的市场营销策略

4. 当地监管政策挑战

5. 成本高昂且复杂的供应链网络

6. 合作伙伴选择上的信息不对称

我们需要的是一种因地制宜的方法，而不是一个万能手册。对以下六点的重视将为奢侈美妆品牌在东南亚和印度市场取得成功奠定基础。

1. 优化零售足迹，打造多触点体验节点。

2. 把握不同市场持续增长的电商机遇。

3. 提升利用社交媒体加速发展的能力。

4. 深入分析消费数据以充分了解当地消费者。

5. 利用物流合作伙伴，建立强大、灵活的网络。

6. 建立与全渠道品牌的合作共赢关系。

亚洲是奢侈美妆行业规模最大、增长最快的地区

亚洲拥有全球一半以上的消费者，前景广阔，不仅是最大的奢侈美妆消费地区，也是全球增长最快的地区，预计年复合增长率为 11%。

21世纪的前四分之一时间即将结束，中国、日本和韩国——亚洲最大的奢侈美妆市场-——已趋于饱和。激烈的竞争和消费者成熟度的提高，使品牌在这些大市场中赢得消费者和快速扩大规模面临更大的挑战。

随着富裕中产阶级对奢华、品质和相关社会地位的追求日益增长，香奈儿、迪奥、雅诗兰黛（进入市场较早）和欧莱雅等全球奢侈美妆品牌蓬勃发展。资生堂、SK-II 和雪花秀等许多巨型亚洲品牌也建立了自己的品牌资产，赢得了当地的主导地位和国际声誉。这些早期进入者已经获得了强大的市场份额、相当高的心智占有率和强劲的有机增长。

现在，后进入者将发现，要在一场代价高昂的、争夺边缘市场份额的战斗中站稳脚跟，难度很大，同时结合风险评估后的回报率也变低了。

在21世纪的前20年，中国是奢侈品牌的摇篮。然而，新进入者正面临着来自老牌国际品牌和日益流行的本土品牌的激烈竞争。

为了吸引中国消费者，茶灵、自然堂、花西子、佰草集、完美日记和蔚蓝之美等老牌国产品牌凭借强大的内部研发、精益生产、完善的分销网络以及基于多年市场情报分析的定制化产品，赢得了消费者的青睐。

抖音、小红书、天猫和微信等平台主导着本地消费者的日常生活，而掌握这一独特的中国生态系统在运营方面也带来了挑战，因此这一竞争护城河也在不断扩大。在广告和促销方面投入的每一块钱都会迅速被他人投入的数千元所挤占，这加剧了挑战。

除了经济方面的考虑，品牌在营销中还需要注意文化上的细微差别和政治上的敏感性。这些因素使中国成为一个复杂而又充满挑战的市场，但如果操作得当，这也是一个巨大的机遇。

日本是亚洲第二大奢侈美妆市场，一些早期进入的全球奢侈美妆品牌和国内品牌，如 Albion澳尔滨、Kanebo佳丽宝、Kao花王、Kose高丝、Pola宝丽、Shiseido资生堂和 SK-II 等品牌，在日本消费者中产生了共鸣，并承诺对亚洲肤质有效。

这些品牌往往在日本复杂的分销格局中拥有深厚的渠道渗透力和贸易关系，主要集中在百货商店和特定的连锁店。当地消费者往往比较忠诚，坚持使用他们满意的产品，不太可能追赶新的潮流或采用新的产品形式。因此，新进入者要想在与本地巨头的竞争中站稳脚跟将面临挑战。

同样，韩国的奢侈美妆业也面临着挑战。美妆趋势瞬息万变，Dr Jart+蒂佳婷、Etude House伊蒂之屋、Laneige兰芝和 Sulwhasoo雪花秀等韩国本土品牌正利用其本土优势，如快速研发、快速生产以及广泛的供应商和分包商网络，来应对和引领市场趋势。从长远来看，新进入者可能会发现跟上步伐是一项挑战。

东南亚和印度是奢侈美妆的下一个淘金地

尽管中国、日本和韩国是国际品牌的必争之地，但未来十年的黄金机会窗口将是正在迅速崛起的东南亚和印度市场。品牌如果能在其业务范围中加入地域多元化，就有可能获得更高的资本回报，并发展出一个可观的业务板块——受益于先发优势以及这些市场的结构性增长。时不我待，希望利用并主导该地区的品牌需要现在进入市场。

到 2026 年，东南亚和印度的奢侈美妆市场潜力预计将达到 76 亿美元，与 2021 年的 45 亿美元相比，年复合增长率为 11%，这意味着平均每两年就有约 10 亿美元的新增奢侈美妆消费市场规模。这种强劲的增长势头有望持续下去：10 年后，市场规模将增长近两倍（见图 1）。据估计，全球奢侈美妆行业的增长率在 4% 到 6% 之间，相比之下，该地区显然是最值得投资和发展的区域。

我们的研究还显示，东南亚和印度正接近一个拐点，并有望在奢侈美妆领域享受十年的两位数增长（见图2）。这些市场条件触发了本土美妆品牌的激增，这些品牌往往主打大众价位段的细分市场；对于国际品牌，奢侈美妆细分市场则成为发展机会。

我们相信，这些快速增长的东南亚和印度奢侈美妆市场将继续由国际品牌主导。在成熟市场，本土品牌的市占率高达40%（见图3）。相比之下，新兴市场上本土奢侈品牌的存在程度要低得多。从中国、日本和韩国奢侈美妆市场的增长轨迹中，我们发现随着市场的成熟，本土奢侈美妆品牌往往会崭露头角并能够与国际品牌竞争。我们认为，东南亚与印度距离这一情形还很遥远，而这正是全球奢侈美妆品牌有限但及时的黄金窗口。

处于这一发展阶段的国家通常拥有一个规模可观且仍在迅速增长的中产阶级群体。随着东南亚和印度经济的成熟，更多消费者的经济阶层无疑会上升，从大众消费迈向奢侈消费。预计到2026年，该地区中产阶级及高收入阶层的总消费者规模将超过10亿（见图4）。

总体上，我们认为印度、泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾市场最具有发展前景。

在东南亚和印度培育奢侈品牌所面临的六大挑战

过去，新兴市场的奢侈美妆业务模式较为粗放：与各国家区域内市场的进口代理商合作，由他们在当地合法注册并引进其品牌产品，而后再将其分销给不同的零售商/销售网点。

如今，市场已变得更为复杂，一个通用的普适运作模式不再适用，因为市场成功取决于是否能够在每个细分市场精细化调整品牌策略。

✦ 品牌须进行全渠道布局

当今的品牌不仅需要维持传统渠道的渗透，如美妆集合店、传统百货公司，还需要在高速发展的新兴渠道上有所展现，如品牌专卖店及电商渠道。

✦ 每个品牌都应采取差异化的策略

对于已具备品牌知名度和高端定位的品牌而言，可以采取“美妆集合店+电商”的策略。相对地，不太为人所知的高端品牌可能需要先投资以建立品牌知名度，并可能需要采用专卖店或百货公司驱动的策略。

✦ 对不同市场采取适应性的策略

在某一市场采用美妆集合店策略的品牌可能需要在另一个市场采取独立门店或电商驱动策略，这取决于市场下沉纵深、竞对对标及品牌消费者心智。

✦ 不再存在东南亚或印度消费者这样的笼统消费群体

现在每一位消费者都是“glocal”（“全球本土化”）的，他们可能对品牌在美国、欧洲和北亚市场的信息也有所了解，但同时也深深根植着本地偏好。在全球范围内以统一形象展现品牌，并对全球趋势采纳本土化应对策略是至关重要的。

由于市场环境的多样性，在东南亚和印度实现增长仍然是一项棘手的任务。品牌在这个多元化及碎片化的地区将面临六大挑战——增长战略不能一刀切（参见图5）。

01立体的全渠道网络

现今，奢侈购物的需求已经演变为包含线下零售、线上电商和社交平台等业态的综合需求。受到疫情的加剧推动，现在品牌需要在线上取悦消费者。由于各个市场的平台与渠道各有不同，使得这一在线消费生态系统更加错综复杂。图 6 非详尽地展现了东南亚和印度的全渠道网络复杂性。

每个国家在消费者与品牌互动的方式上都有其细微差别。社交带货和直播正在创造直接面向消费者的销售机会(DTC)。越来越多的消费者直接通过Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交平台购物，平台内交易将成为常态。得益于WhatsApp、Messenger、Viber和Line，对话式及快速商务的发展势头也愈发强劲，如何识别投资回报最高的渠道变得更具挑战性。

02多元化的本土产品偏好

东南亚和印度的人口存在着显著的多样性，因此消费者对美的表达、欣赏和消费方式同样差异化显著。

以下为部分例子：

新加坡：随着 Byredo、Creed、Diptyque、Jo Malone 和 Maison Francis Kurkdjian 等品牌开设新的独立专卖店，精品香水细分市场正在迅速扩张。

马来西亚：由于气候潮湿，当地护肤产品消费者倾向于避免使用质地厚重而触感粘稠的配方。

越南：与该国其他地区不同，香水消费者通常更倾向于浓香水（eau de parfum）配方而不是淡香水（eau de toilette）。

印度尼西亚：当地审美偏好为浓重妆容，重点强化眼妆和美发。

菲律宾：Calvin Klein 、Ralph Lauren 等来自美国的品牌在菲律宾深受欢迎，部分归因于菲律宾不断增长的男性消费群体，他们通过使用美妆产品作为自己的个性表达。

印度：化妆品是该行业的支柱，而护肤品商业版图则相对简化，同时香水需求始终旺盛。

上述例子只是冰山一角。如果将不同类别、不同市场、不同人群的偏好交叉综合考虑，品牌可能会在产品管线规划中陷入决策困难。更为复杂的是，在每个市场的同一人口细分市场中，也会存在不同的偏好（例如，泰国的Z 世代与菲律宾的Z 世代会偏好不同的产品）。此外，也需要更长时间去收集有关这些市场内产品偏好的洞察信息。

03差异化的市场营销策略

在不同市场，吸引、种草、促活及转化等影响消费者购买决策的因素可能会存在惊人的差异。

以下为部分例子：

新加坡：特别款或限量版赠品在提高平均交易额上表现尤为出色。

马来西亚：样品及试用装产品有助于高效拉新获客，尤其是在快闪店。社交媒体营销的投资回报率在该地区遥遥领先。

越南：KOP博主的产品评论、视频博客和用户生成的内容(UGC)是影响消费者购买决策的重要因素。

泰国：幽默营销是构建当地消费者心智的必经之路。具有当地幽默感的娱乐性营销推广对巩固品牌长远地位大有裨益。

印度尼西亚：社交媒体广告以及KOL博主代言背书尤为有效。这与印尼消费者位居全球榜首的手机平均每日使用时长数据相吻合。

菲律宾：由于消费者平均购买力较低，他们多倾向于轻量型购物。因此，小型产品搭配礼品赠送的营销效果显著。

印度：“迷你产品潮流”崛起，本土消费者更倾向于产品尺寸定制化及超值包装贩售。

为了建立此类消费者洞察，需要在适当的技术基础设施上整合来自不同语言的数据，并落实个人数据保护要求。全面收集此类数据往往十分困难，具体操作繁琐且时常成本高昂。

04当地监管政策挑战

监管管理通常是奢侈品牌发展的支持职能，但在东南亚和印度，它却是决定成败的关键。由于监管政策受语言、文化乃至宗教的本土特质的影响而不断变化，掌握并加快了解监管政策变化的速度至关重要。品牌有义务及时了解法规，并在截止日期内迅速作出回应。

监管要求范围涉及大量领域，每个市场都具备其特有复杂性：

产品注册：最关键的挑战包括标准（包括产品测试标准）的差异、对法律法规要求的理解，以及对获批化学品和允许浓度技术细节的理解。例如，印度尼西亚和泰国已禁止使用含有塑料微珠的化妆品，因其可能会将有毒化学物质排放入海洋生物体内。

另一个值得关注的发展是印度尼西亚正推进清真认证。

产品标签：标签要求在东南亚与印度之间存在差异，每个国家的严格程度也不同。例如，在泰国，所有化妆品必须在进口日期起的30 日内使用泰语标签，而后才能投放市场。令大众欣慰的是，其他市场，如新加坡、马来西亚和菲律宾，允许化妆品标签用英文印刷。即使如此，细节决定成败。

库存批次跟踪：为了说明这一方面，我们参考了印尼清关所需的进口证书 Surat Keterangan Impor。最新要求为：对于每个生产批次的进口化妆品，公司必须为每个SKU的生产批次保留两件商品，以便按需检查。例如，如果进口了三种化妆品，每种有 15 种颜色，其中有 6 个生产批次，那么该品牌将必须储存 540 个产品，直到其有效期后一年。(根据产品通常的保质期，当地合作伙伴的总储存时间可能为 3 至 6 年）。

05成本高昂且复杂的供应链网络

在东南亚和印度，奢侈品美妆的行业脉搏往往在首都城市，其次是在每个国家的核心城市。因此，供应链的主要问题在于货物如何到达首都城市（相当于物流的主动脉），其次是国内城际间流通（相当于物流的静脉和毛细血管）。与广泛布局的快速消费品品牌们不同，奢侈美妆牌在选择流通渠道时更为挑剔，无法像快速消费品品牌那样获得规模经济效益。

供应链布局往往受到地理禀赋和基础设施制约的影响。

马来西亚分为西马来西亚（一个狭长半岛）和东马来西亚（一个马来西亚、文莱和印度尼西亚所共有的巨大岛屿），两地隔南中国海相望。

越南是一个狭窄但具有充沛海岸线的市场，拥有良好的出海通道，有意思的是，新加坡距离胡志明市比河内更近，胡志明市与河内在越南的互补，就像是中国上海与北京的互补关系。

印度尼西亚拥有 17,000 多个岛屿，对物流而言是一个极具挑战性的群岛国家。然而，商业活动集中在雅加达、泗水和棉兰等主要城市。

菲律宾是另一个拥有 7000 多个岛屿、对物流具有挑战性的群岛国家。尽管大马尼拉地区仅占菲律宾全国面积的 0.2%，但它却贡献了该国 36%的GDP ，是一个关键的经济区域。

印度市场对奢侈美妆产品的需求不仅存在于特大城市和一线城市。因此，解决全国范围内的供应链问题至关重要。

此外，跨区域及本土第三方物流公司的布局范围和能力水平的不同，因此，与跨区域商业伙伴合作，利用其本土商业伙伴的履约速度和覆盖范围，可能是最佳的解决方案。

06合作伙伴选择上的信息不对称

虽然在选择合作伙伴时，良好的业绩记录和多年的运营经验至关重要，但同样重要的是评估他们是否能够创新并适应不断变化的市场环境。随着这些不同市场的成熟，触达消费者及市场营销的方式也将相应的发展变化。同时，考虑到东南亚和印度市场的相对不成熟性，品牌很难完全了解当地市场和合作伙伴的信息。

随着市场的快速发展和波动变化，与商业伙伴的敏捷高效合作将变得尤为重要：

长期性：确保合作伙伴考虑的是长期品牌建设（数十年而不是数月或数年），而非短期获利的交易关系。

透明性：尤其是在最初几年，合作双方需要共同试验，以便在各个市场找到为品牌找到合适的模式。透明性有助于合作双方建立互信、 共同创新，并在密切合作中迅速制定出制胜策略。

在东南亚和印度打造品牌的六项核心举措

上一节概述了奢侈美妆品牌在东南亚和印度市场面临的挑战，这就要求我们牢记并审慎执行以下六大要素（见图 7）

在品牌进入这些市场之前，它们应思考其区域市场进入和扩张战略，回答以下四个问题：

哪些市场？做出这一决定需要考虑多种因素：潜在收入规模、增长轨迹、品牌影响、消费者情绪、信号效应、先发优势、阻击竞争的战术性扩张、风险偏好以及风险调整后的回报。

什么节奏？是同时进入所有地区市场，还是按顺序推出？与快速进入多个市场的方法相比，一些组织选择在较长的时间内依次推出产品，因为过快进入多个市场有可能导致在某些甚至所有市场推出的产品不尽如人意。

关键的运营要素是什么？进入新市场需要建立一个符合当地报告要求的法律实体。无论采用哪种进入模式，都必须具备产品注册和法规管理、销售和营销、需求规划、销售点注册、供应链、财务报告、交易会计、人力资源、技术和基础设施管理等关键运营要素。

投资和风险偏好是什么？这个问题往往非常严峻，必须仔细考虑资金需求和运营成本，以确保成功启动和长期发展。

01 优化零售足迹，打造多触点体验节点

随着新冠疫情影响驱散，零售业的人流量急剧回升。然而，如今的消费者也非常喜欢网上购物。随着时间的推移，如果没有额外的零售娱乐活动，要让他们到实体店消费，尤其是补货，可能并不容易。全球迫切需要彻底改革零售游戏规则，东南亚和印度也不例外。现在，品牌管理的零售足迹需要进行模式转变。

对于奢侈美妆而言，实体店永远不会过时。欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的研究表明，即使精通数字技术的人口比例越来越高，目前超过 85% 的奢侈美妆产品销售仍来自线下渠道。我们估计，根据品类不同，线上销售份额将稳定在15%至50%。因此，奢侈美妆品牌必须投资并加强其实体店服务，以成为全渠道服务的品牌中心。

随着消费者对渠道的不可知性的增加，品牌不仅需要将零售作为收入驱动力，还需要将其作为与消费者产生情感联系的支柱。具有前瞻性思维的公司将牢记以下主题：通过招募新消费者进入全渠道消费者网络来发现品牌，通过引人注目的视觉营销来表达品牌，通过独特的店铺设计、Instagram/社交空间以及AR/VR来体验品牌。

尽管如此，企业仍需区分不同触点的品牌表现和品牌故事阐释力度，找到适合自身情况的零售渠道组合，并确定在每种渠道上投资多少才能实现业务的经济可行性。而关键问题是，在以下方面重，选择哪些接触点、多少接触点以及多少品牌投入：

1. 自有精品店或独立商店

2. 注重体验的临时店

3. 百货商店、店中店和专柜

4. 美妆综合连锁店，如 Eve & Boy、Sasa、丝芙兰和屈臣氏（部分市场）

5. 小众奢侈品综合零售概念，如零售连锁店 escentials。

渠道之间的界限也越来越模糊。例如，我们在极度逼真、身临其境的AR 和 VR化妆应用，这些应用具有社交分享和无缝购买的功能。其中一个例子是丝芙兰专有的 Color IQ 工具，它可以捕捉消费者的肤色和皮肤类型，从而推荐合适的粉底、遮瑕等化妆品。

escentials 将数字领域与实体空间相结合，推出了与新加坡百丽宫和 TANGS Plaza 精品店相匹配的虚拟商店，以三维可视化的方式展示了实体精品店，使消费者能够探索各种美妆产品，然后在线购买。

我们还看到一些品牌将数字元素融入实体体验，包括游戏化、品牌传承之旅和品牌的可持续发展理念。通过与可持续发展挂钩的福利，如每回收一个瓶子就能获得回扣，对环保话题感兴趣的消费者可体会到有意义的消费参与。

02 把握不同市场持续增长的电商机遇

尽管奢侈美妆的真正魅力在于其触感、感官和体验性，但现在，全面的电子商务足迹和在线品牌代表已成为先决条件。这与新冠流行之前形成了鲜明对比，当时奢侈美妆品牌对电子商务的好处持怀疑态度。尽管到 2023 年，消费者支出将重新向实体店倾斜，但预计 2022 年至 2026 年，美妆奢侈品电商销售额仍将以 15.6% 的年复合增长率保持强劲增长。

鉴于地域和消费者的分散性，东南亚过去一直是一个在线市场经济体，而不是一个单一品牌网站消费模式。这促使多品牌、多品类和多国家的综合线上市场玩家占据主导地位。

现在，品牌商在电商平台上的官方授权店，使奢侈美妆品牌能够在网络空间大展拳脚。无差别的产品列表和削弱品牌资产的大规模打折活动——奢侈美妆逻辑的对立面——已经一去不复返了。如今，东南亚市场涌现出各大电商平台，包括跨区域玩家Lazada 和 Shopee 旗下的 LazMall 和 Shopee Mall，也包括单一国家内的本土电商平台，如印度尼西亚的Takapedia和Bukalapak（见图8）。奢侈美妆品牌可以在这些平台上开设经过认证的 "类单体品牌 "店铺，这些店铺拥有正品背书，从而遏制了假冒产品和水货。电商平台还通过精心策划的奢侈品细分市场提升了奢侈品网购体验，如Shopee Premium、LazMall Prestige、Nykaa Luxe、TataCLiQ Luxury 和 Zalora Luxury等。

单一品牌网站（brand.com 网站）在多个次级市场运营并不经济，因为这需要端对端的业务设置，包含从电商战略、绩效营销、网站运营到执行、客户服务和退货管理。如果这是全球品牌的当务之急，则可考虑采取合作伙伴关系更换/替代的方法（后文第 6 条中有所涉及）。尽管如此，展望未来五到七年，随着东南亚和印度的数字和实体基础设施迅速成熟，建立直接面向消费者的能力将变得更具成本效益。因此，未来几年我们可能会看到更多的单一品牌网站，而本地的执行仍然是关键。

此外，当百货商店和连锁店（如Rustans、Sasa、Sephora 和 Takashimaya）等渠道合作伙伴建立自己的在线网站（本文称之为retailer.com）时，零售和电商之间的区别就变得模糊了。这为品牌提供了另一条通往消费者的途径。这就是东南亚和印度的零售业利用电商潜力的尝试。

虽然彩妆和护肤品在网络上蓬勃发展，但香水电子商务仍然充满挑战，尤其是在东南亚，除了小众香水，其电子商务增长非常强劲。香水在线销售没有万能药；必须对试用品和赠品策略进行广泛测试，才能找到吸引消费者的重点，无论是针对品牌还是单个SKU。

03 提升利用社交媒体加速发展的能力

传统意义上，奢侈美妆产品的兴盛靠的是排他性，但在当今的数字互联时代，社交媒体与有抱负的个人或社群的联系是一种驱动力。社交媒体为冲动购买打开了大门——看到它，喜欢它，立即购买——从品牌认知转变为即时购买。社交电商是在线商务的一个子类，它利用社交媒体，甚至是对话平台，来建立品牌认知并销售给消费者。

直播形式的社交电商首先在中国兴起，并在东南亚和印度迅速发展。现在，所有主要的在线市场都开始举办直播，以小时为单位推动销售高峰。品牌必须与这些在线市场就直播运营进行合作，并让有影响力的人参与进来，以扩大直播销售环节的覆盖面和接受度。包括雅诗兰黛、欧莱雅和 LUXASIA 在内的许多公司都在直播能力方面进行了投资，如建设自己的现场内容创作工作室、与网红相关的计划和内容创作者专属俱乐部等。网红和内容策划需要本地市场人才的专业知识。内容是关键，定位很重要，文化上的细微差别也不容忽视。不同的网红会接触到不同的消费者；选择合适的网红会产生倍增效应，而不合适的则会稀释甚至摧毁一个品牌。

除了在线市场外，还出现了提供无缝转换的平台，这将加速社交电商的发展趋势。TikTok率先在东南亚推出了TikTok Shop，Instagram也紧随其后推出了Instagram Shops。值得注意的是，虽然Instagram Shops还未在亚洲许多地区推出，但Instagram已具备从网上购物到结账的功能。Facebook Messenger和LINE上的对话商务是社交电商的另一种形式。许多美妆品牌已经开始在这一领域进行尝试。

蜚美孵化的新锐品牌SKINTIFIC正是玩转社媒的国货出海新范式，创立不到两年，俨然成了东南亚版的“完美日记”，2022年在东南亚市场实现超3.5亿元年销售额。SKINTIFIC通过双管齐下的线上线下品牌营销打法，迅速在东南亚消费者心目中占领了“健康护肤”的品牌心智（见图9）。同时，SKINTIFIC采取KOL营销打法，与10万-1000万粉丝的博主广泛合作，从而成功吸引和触及各类型消费者，高效宣传其高性价比产品（见图10）。

我们相信，社交电商将在东南亚和印度迅速普及。就像去实体奢侈美妆店询问形象大使 "这款产品我用起来怎么样？"然后得到他们的点头认可一样，社交电商通过点赞、评论和参与来满足人类与生俱来的验证欲望。对此，科尔尼拥有社交电商营销策略的全面解决方案，可以帮助国货品牌引爆东南亚社交电商（见图11）.

最近，顶级奢侈品牌尝试使用元宇宙和多种 Web3 结构来创建社区驱动的社交电商应用程序：YSL Beauty 推出了代币网页，倩碧、纪梵希美妆、娇兰和 MAC 推出了NFT系列。元宇宙正处于测试阶段，基础设施尚不成熟。不过，这将为吸引消费者创造新的机会，例如，虚拟体验、会员制社区和代币式体验。这是一个值得密切关注的领域。在中短期内，这一领域将由全球总部计划主导。

Bard、ChatGPT、DALL-E 等新的人工智能生成技术也可能在社交电商中发挥重要作用。有了自动内容创建的潜力，人工智能生成技术将在产品推荐（分析用户数据以生成超个性化推荐）、品牌信息和广告（内容创建、广告、文案撰写、通过专门的文本到图像、图像到文本、文本到文本和图像到图像工具发布社交媒体帖子、虚拟影响者、搜索引擎）等方面发挥更大的作用。展望未来，随着这些生成式人工智能技术在企业数据上得到训练，并通过应用程序接口（API）集成到各种应用程序（如 Outlook 插件）以及其他对话和社交媒体平台和 WhatsApp 中，我们有望看到更多的用例。在每个国家的本地社交电商环境中很好地利用这些技术，可以帮助品牌在市场中脱颖而出。

04 深度数据分析以充分了解当地消费者

消费者层面的个性化对于推动参与、购买和忠诚度至关重要。其有以下先决条件：

‒ 高质量的客户数据，如个人身份信息 (PII)，通过有能力员工的持续收集工作来实现

‒ 可靠的客户关系管理（CRM）系统，能够分析并实现消费者营销——考虑到运行客户关系管理（CRM）系统所需的成本和工作量，我们不禁要问，是在每个地区对自己的系统进行大量投资，还是与能够通过现有系统实现相同效果的合作伙伴合作？

‒ 在品牌管理和消费者营销方面训练有素的人才，他们能够提炼洞察力并调整营销机制，以不断改进营销活动

‒ 拥有专业技能的专门团队，在整个地区执行营销活动并制定基准、了解新兴战略，最大限度地利用投资，并通过分享最佳实践提高生产率

‒ 通过托管客户身份与当地的Meta和Google团队保持密切联系，了解各国的细微差别（这种关系较难获得，Meta全球客户中只有2%拥有这种关系）

一流的零售商已经建立了自己的数据基础设施，并坚持不懈地收集数据。大多数零售商都会抵制新零售商的数据采集工作，只允许那些已经向商店展示了客户关系管理价值的早期采用者进行数据采集。对于老牌企业来说，消费者愿意在保证数据安全、隐私和价值的情况下分享数据，尤其是在本地执行和个性化可以观察到的情况下。消费者往往不会向与本地区无关的公司提供数据。通过对消费者、购买行为、商店、渠道、员工、参与和产品信息的跟踪和链接，早期采用者现在已经积累了多年详细的消费者洞察数据。

将人口细分、国家和文化专业知识以及语言能力结合起来，可以帮助品牌深入了解消费者的购买考虑因素和整个旅程（换句话说，消费者如何对营销做出反应、购买什么以及如何购买）。一流企业利用这些洞察力，按渠道、产品消费生命周期和品牌进行超高个性化组合，以减少两次购买之间的间隔天数，同时提高订单价值和重复购买率。这对销售额的影响非常显著，大约能增加5%到15%的营收。

公司应根据消费者的人口统计和交易历史记录锁定目标消费者。举例如下：

- 新加坡是X世代 (出生于1965~1980年之间)客户比例最高的国家之一。年长的千禧一代 (出生于1981~1996年之间)正在迅速增加，预计将在未来几年内成为主要的人口群体。

- 在马来西亚，X世代和年龄较大的千禧一代目前的活动趋于平衡。年长的千禧一代很快就会超越X世代，成为主导群体。年轻的千禧一代和Zoomers (出生于1997~2010年之间)的增长速度比新加坡慢，因为这两个群体的相对富裕程度不同。

- 相比之下，菲律宾的年长千禧一代非常活跃，因为他们会对社交媒体内容作出反应，但由于富裕程度普遍较低，千禧一代与Zoomer的融合程度较低。

- 在客户旅程的正确阶段提供个性化的正确内容，可将参与率提高约25%（具体取决于不同国家）

- 小众香水顾客的重复购买率比购买商业香水的顾客高出30%至50%。当他们收到个性化信息时，再次购买的速度也会提高 25%。小众香水顾客尤其喜欢新产品和限量版产品，同时也是其他品类，尤其是护肤品和护发品的大量购买者。

05 利用物流合作伙伴建立强大灵活网络

在当今地缘政治局势紧张和保护主义盛行的宏观经济背景下，供应链的主要目标很简单：在产品注册等监管管理、清关、进口关税和税收等货运、履行（企业对企业物流和电子商务物流）、最后一英里配送和退货管理这五个环节中平衡上市速度、质量、产能灵活性和成本。这需要全职的本地监管和供应链团队，销售和渠道管理、品牌管理、需求规划团队之间的密切合作，以及用于全渠道需求规划的外部市场情报。

没有区域规模的本地合作伙伴不太可能拥有足够的资金、专业知识或技术系统来管理全渠道分销网络。因此，找到善于驾驭复杂供应链生态系统的合作伙伴至关重要。每个品牌所需要的，要么是投资建立团队，以维护其在每个市场上由可信赖的解决方案提供商、供应商和物流合作伙伴组成的广泛网络，要么是与拥有经过压力测试的全面合作伙伴网络的品牌建设者建立伙伴关系（如图12）。

06 建立与全渠道品牌的合作共赢关系

单打独斗的价值在于逐步积累和了解市场知识，并完全掌控品牌在市场中的存在、管理和运营。然而，由于东南亚和印度市场的经营规模小、管理注意力有限、劳动力有限以及资源稀缺，大多数企业都很难做到这一点。

与一家能够发挥品牌优势的公司合作（换句话说，不仅仅是分销商或进口商），将比从零开始更快取得成功。该公司应能利用深厚的市场专业知识，提供强大而高效的商务引擎，使品牌能够专注于向客户表达自己的品牌承诺。要想取得成功，本地合作伙伴需要以综合、完全透明的方式与品牌合作，共同规划、迭代和执行战略。

建立成功的合作伙伴关系有几种选择：

与分销合作伙伴签约。与当地合作伙伴合作，由其负责市场内的所有业务，与品牌保持一致。

使用服务代理模式。这就需要进行细分，分配责任。例如，一些品牌可能会主导市场上的广告和促销支出，详细制定战略，然后交给支持合作伙伴执行。还有一些品牌可能会让自己的公关和营销机构参与进来，并要求支持型合作伙伴处理渠道关系和物流。

探索整合模式。合资企业和多股东公司等模式可以帮助品牌在法律结构的支持下，以更加透明的方式与当地合作伙伴合作。这些模式使品牌有信心在最初几年加大投资力度，建立自己的业务，以便在建立基础后获得回报。这种方法能带来更多好处：

1. 通过地区合资企业团队，加强对各个市场品牌建设的监督和参与

2. 采用公司内部转移定价的节税结构，允许在广告和促销方面进行更多的市场投资

3. 利用合资伙伴提供的共享服务，建立具有成本效益的本地结构

4. 巩固市场内营收的权力，提高利润率（假设品牌是大股东）

建立自己的子公司。对于中国、日本或韩国等较大的市场来说，这种方法可能是合理的，但东南亚和印度属于次大规模市场，过于分散，大多数品牌无法在当地设立子公司。

大多数品牌最终采用混合运营模式组合。品牌可以选择为每个市场建立独特的合作伙伴，或为整个地区建立单一的合作伙伴，或将独特的合作伙伴和地区合作伙伴混合起来。主要考虑因素包括合作伙伴的能力和合作伙伴管理的复杂性（换句话说，合作伙伴越多，管理难度越大）。在大多数情况下，区域合作伙伴往往具有显著的协同效应，包括管理费用的规模经济、将成熟市场的利润投入仍在增长的市场的能力，以及跟踪不同市场消费者偏好的多样性。

在电商方面，aCommerce、Baozun和LEAP Commerce等端到端支持合作伙伴使品牌能够拥有并运营市场品牌商店和成熟的brand.com网站，同时减少对技术和基础设施的投资。这些推动者既可以提供全套解决方案，也可以提供涵盖在线商务战略、绩效营销、网站运营、营销活动和流量管理、供应链、客户服务和退货管理的混合服务。

由于没有放之四海而皆准的方法，品牌必须根据市场情况探索不同的运营模式或合作模式。一些奢侈品牌——包括更广泛的奢侈生活方式品牌——通过与当地合作伙伴合作进入全渠道市场，实现优势互补，取得了巨大成功。这种合作模式将在东南亚和印度的美妆奢侈品行业迅速崛起，成为一种风险较低的市场进入方式，同时又不会牺牲品牌共鸣和商业业绩。

结论

东南亚和印度是下一个奢侈美妆业的淘金地，因为这两个市场预计将出现大幅增长，而且进入和拓展这两个市场的成本不像其他成熟的亚洲市场那样高昂。虽然在这个分散的地区面临着巨大的挑战，也没有放之四海而皆准的方法，但对于具有前瞻性思维的品牌来说，现在正是抓住这个独特的增长机遇的时候，可以把重点放在六大要素上，为东南亚和印度市场的成功制定清晰可行的品牌战略。

作者： 

Siddharth Pathak, 科尔尼全球合伙人

Tatiana Perim, 科尔尼全球合伙人

Hemanth Peyyeti，科尔尼全球合伙人

贺晓青，科尔尼大中华区总裁，全球合伙人

马锦涛，科尔尼大中华区合伙人

Lona Tan, 科尔尼咨询顾问

Wolfgang Baier 博士，LUXASIA 集团CEO

Jitha Thathachari, LUXASIA 集团首席业务发展与战略官

Brynner Jananto, LUXASIA 集团总裁办负责人与传播主管

感谢科尔尼咨询顾问谭伊淇和卢思亦对于本文做出的贡献。