科尔尼跨境电商战略发展报告：市场拐点已现，大浪淘沙还是决胜下半场？

从90年代末中国化工网（1997年上线）、中国制造网（1998年上线）等第一批国内垂直领域B2B电商网站成立，到至今中国“出海四小龙”开始在北美、日韩、拉美、欧洲等地区形成撼动本土头部电商平台（Amazon, Ebay等）之势……回顾这沉浮20余载，中国的跨境电商与全球的经济发展、中国的互联网+模式迭代相生相伴，已经历经了数次转折与洗礼，走到了又一次结构性的拐点时刻。

面对更分散的区域市场、更分化的流量载体、更压缩的利润空间，这对于中国新一代的跨境出海品牌来说，是龙潭虎穴的挑战，还是绝处逢生的机遇？

科尔尼结合最新的跨境市场观察和数十家企业实操出海战略案例，将分享跨境电商行业的最新趋势、企业在当前的潜在成功路径，以及需要考虑前置布局的重点战略举措。

跨境电商行业发展历史

科尔尼回顾整个跨境电商20多年的发历史，认为中国的跨境电商行业当前已经走过了四大阶段——

2000-2013年：B2B工贸阶段

这一阶段的跨境电商本质是传统B2B贸易的在线化，在中国制造业的红利期，国内的外贸型工厂开始用在线产品展示、邮件询盘、交易撮合的更高效方式取代纯线下的纸质、传真等资料往来，只是传统外贸生意的加速版延续；

2014-2017年：野蛮发展阶段

这一阶段随着跨境基础设施和相关扶持政策的完善，国内开始涌现出跨境的B2C品牌，它们入驻阿里国际站、亚马逊、速卖通等大型电商平台，通过代销模式销售有价格竞争力的家居泛品，作为第一批跨境B2C品牌，它们快速铺货、野蛮生长，货盘和生意体量都快速扩张。消费者基于大型电商平台提供的服务在线完成搜索、选购、交易、履约全流程，是真正意义上的“电商模式”。

2018-2020年：平台升级阶段

此时，亚马逊确立在北美、欧洲等主要地区的绝对统治权，平台流量地位的提升要求卖家配合平台不断优化服务品质和售前/售后体验，跨境品牌开始提升产品自研能力、商品运营能力和电商营销能力，从泛品铺货模式走向精品运作模式。

2021-2023年：业务精耕阶段

这时，以Temu、SHEIN等国内头部跨境电商平台为首，积极为卖家提供一站式乃至全托管的出海供应链服务，中国厂商、中国品牌的出海壁垒降低，促使头部跨境品牌将业务中心转移到深化自有“品牌力”的构建和精细化“运营力”的提升。

当前结构性拐点出现

站在当下这个时点，跨境电商市场趋势是否正发生结构化的变迁，开始迈向“第五阶段”？

回答是肯定的，科尔尼率先洞察了2023年以来整个跨境电商市场的困境——虽然整体市场仍保持稳健增长趋势，但身处其中的跨境电商企业在经营上已经开始面临显著挑战。

-  从经营业绩来看，超过1/2的跨境玩家的营收增长遇到瓶颈，其中约20%的跨境电商企业的营收下滑幅度腰斩，企业间呈现高度分化趋势。跨境电商在走出野蛮增长的增量时代后，行业已经进入收入增速显著放缓的区间，行业预计出现结构性的调整。

-   从利润水平来看，约60%的跨境电商企业的盈利质量从2023年开始出现明显下滑，其中超过15%的跨境电商企业利润下滑幅度超过50%。原因包括：

1）欧美市场通胀高企、需求疲软的经济大盘，

2）各国对快递和电商行业的法规出台，企业合规成本上升，

3）各平台推出的全托管模式使得卖家从“自主销售”模式变成“供货”模式，使得研发能力及品牌属性不足的玩家进一步丧失议价能力。

与此同时，跨境市场中显现的8个特征也预示着跨境电商行业拐点的到来，科尔尼精准识别这些趋势，为正在沙场或即将出海的企业点亮战略转型的信号灯。

信号1：新兴平台分流，价格战成为常态

Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台逐渐兴起并壮大，对原有市场的分流和冲击持续扩大。新兴与原有平台间的份额之争必然引起价格战；叠加去年黑五不及预期，今年需进行低价清库存，将进一步削弱企业利润水平。

信号2：极致性价比的背后，全链供应链能力要求提高

除了价格优势，品牌方还需保证产品质量和功能，并定期进行更新换代，这对研发投入和全链成本控制带来挑战。

信号3：全托管模式加剧内卷，品牌化是唯一抓手

大批企业进入全托管模式，运营环节的控制权和品牌话语权被“阉割”，导致议价能力被削弱，被迫让利给平台，加剧品牌方低价内卷趋势。

要想脱离大标品/通货/大路货的打法，必须迭代产品并建立品牌壁垒。

信号4：“主战场”转移分化，渠道组合能力凸显

企业开始从亚马逊等“红海平台”切换至新兴“蓝海平台”捕捉增量机会；亚马逊美国站逐渐成为“选品平台”，热卖品则卖入其它小平台。

在这一趋势下，存量玩家需快速转型，适应新渠道模式玩法；同时规划新老渠道两个盘子的组合拳战略，设计多渠道间的差异化定位和配合打法，以最大化产品销售。

信号5：平台准入门槛更高，资本运作可加持

跨境电商红利进一步消失，新入场玩家在平台上的运营难度增加，受平台模式渐增的利润挤压，企业利润率越来越低。

新入场的玩家可考虑通过收购成熟玩家等形式，直接获取成型运营模式。

信号6：新兴市场崛起，区域组合布局

除欧美等高客单价成熟市场外，东南亚、拉美、中东等新兴市场近年市场增长迅猛，有快速起量的潜力，正逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”。

企业不应孤地独守，而要借势探索“蓝海”、地域组合布局。

信号7：全球消费者行为变迁，产品差异性增强

随着社交媒体生态的丰富，消费者的消费触点增多，也更多以“情绪消费”为动机；消费意愿和路径的随机化、无序化对跨境电商企业带来挑战。

跨境电商企业需增强产品差异性、破除同质化，从而建立品牌信任与粘性，抵御变化冲击。

信号8：线上线下加速融合，全渠道发展势在必行

越来越多的跨境电商品牌启动线下战略布局，2023年，已有约20%的跨境电商企业开始拓展海外线下渠道，2024年预计新增约30%企业计划扩展海外线下渠道。

对出海企业来说，线下渠道可以提升地区和人群覆盖、增强品牌认知和忠诚度，同时抵御封店风险，因而线上线下渠道融合发展将成必然趋势。

玩家演变趋势凸显

在这些挑战和趋势下，可以判定——行业拐点已经出现，但我们看到，众多跨境电商企业实际上还没有完全做好准备，它们过去积累的能力并不足以应对当前的挑战，行业面临着“抗挑战、求发展”的双重课题。

纵览当前中国的跨境电商市场玩家，从跨境电商企业的背景特征看，重品牌与重销量的两极之间分布了五大类企业——其中，跨境企业与国内龙头出海更注重在品牌力的运营，而跨境卖家与外贸工厂更关注规模出量。身处高端品牌市场、相对有经营韧性的跨境企业实际占比仅有不到5%，大多企业还没有形成可持续的品牌影响力。

进一步，在发展模式上，根据科尔尼跨境电商POC矩阵模型，我们用产品 (P——品类分散VS品类聚焦)、运营 (O——品牌导向VS供应链导向)、渠道 (C——三方平台VS自建平台) 三大维度，框定出跨境电商发展的八大模式。

在这八大模式中都有已经一些成熟玩家，但在科尔尼视角看来，这一特征一定不是恒定不变的。我们判断中国跨境电商市场的企业模式在未来将呈现出确定性的三大演变趋势——品类更聚焦、更品牌导向、形成自建平台。

产品策略（P）维度，品类分散的泛品模式未来几年仍会有生存空间，但长期看一定是品类聚焦的精品模式更有生命力，这在全球电商市场上都是确定的发展规律。品类聚焦的品牌背后是极致的市场需求洞察能力（如安克利用全渠道VOC模型来洞察用户最新需求趋势），同时注重品牌故事和用户心智塑造，并且能够在精简的商品池中谋求更高的运营效率——包括更低的商品库存量与更高的周转效率（致欧库存周转率达到3.7%，安克达到2.9%）。

运营策略（O）维度，中小企业在托管模式大潮下，若以单纯供应链导向模式运营，企业无法掌控定价权，需要在高流量的环境下通过规模效应压低生产与仓储物流成本，但本质上流量掌握在电商平台，因此供应方/品牌方实际面临较大的发展不确定性。若能够打造品牌竞争力，一方面能够推高订单量，通过规模效应和周转率带动供应链端降本；另一方面，高品牌认可度将在营销投放上提升转化率，品牌溢价带动销售额增长有利于获取平台流量的倾斜，营销ROI得到有效提升，由此实现各环节的利润都流向这样的品牌导向型企业。

渠道策略（C）维度，在海外市场，与国内电商市场“平台割据”有较大不同的是，我们观察到独立站已经占据电商市场约1/5的江山，如SHEIN、Patpat都是中国输出的炙手可热的品牌独立站。并且，我们观察到近年独立站的市场份额一直在持续走高，与平台流量费用高企、独立站高品质的品牌内容营销、欧美消费者本身对独立站/品牌官网（.com）的消费习惯密切相关。科尔尼预估，未来这一趋势将会持续，甚至远期将能够超过三方平台生态，成为品牌方成本节降、风险规避和品牌建设的关键抓手。

品类更聚焦、更品牌导向、形成自建平台这三大关键趋势，将推动POC矩阵中的三类企业的市占率增长，其中“品类聚焦+品牌导向+自建平台型”企业将跃升成为主流。

这背后也折射出在中国跨境电商新时期，潜在的4类企业的发展分化路径，其中 “泛品类型中小卖家”可能将面临淘汰风险，三类企业将有向上增长的潜力，最有竞争力的仍是“品类聚焦+品牌导向+自建平台型”企业——这类企业能够以品牌力与自建平台来获得更强议价能力，同时也持续“夯实内功”并不断升级供应链和本土化经营能力，在需求洞察、营销ROI、渠道精细化管理方面强化运营，成为“深化发展的品牌型精品企业”。

企业成功路径剖析

那么，当前面临市场诸多挑战的中国跨境电商企业，到底如何迎接市场新阶段的结构性挑战，真正跨越成为“深化发展的品牌型精品企业”呢？

科尔尼总结数百企业发展规律，总结出：跨境出海新时代，所有“深化发展的品牌型精品企业”的成功企业都会遵循一定的成长路径——从产品出海到商品出海，再到运营出海和品牌出海，最后借助资本出海完成全渠道出海、制造出海。

• 第一步是“产品出海”向“商品出海”进阶，从单纯在三方平台上做产品上架铺货，进阶到拥有独到的选品组货能力，能够根据目标市场的消费趋势与用户特征提供“高质价比”的“买手服务”。这一阶段的核心是要做出海区域的策略性布局，抓住尖刀地区和国家，定位其差异化的平台偏好和品类趋势。比如欧美市场的电商平台格局更趋于固化，而东南亚、拉美、中东等国家平台格局较为开放，且新兴及本土平台发展迅猛，实际更适合新品牌进入。而在品类维度，东南亚市场的健康类和美妆类产品相比其他国家的电商渗透率和在线消费意愿显著更高，为品牌方提供了更广阔市场潜力空间。

• 第二步是推进“运营出海”和“品牌出海”，一方面锚定优势区域，搭建本地化的营销运营能力包括深入营销触点链路搭建、用户全生命周期管理、本地化内容中心建设等，企业可以围绕重点市场先做精耕，周围区域利用重点市场的资源能力有效复用，形成“国家前台+区域中台”模式打法。另一方面，还需着力打造品牌的海外影响力，包括明确品牌策略人群、品牌定位及品牌形象升级、品牌媒介投放、品牌标准与内容管理建设以及优化产品线与品牌矩阵等，从而成为跨境电商标杆性企业。

• 第三步，在稳健成熟的电商渠道运营基础上，进一步向全球化的品牌企业进发。渠道拓展方面，从线上积累的品牌影响力借势向线下渠道辐射，包括O2O卖场的线下门店、本地经销商渠道乃至部分品类开设直营门店，实现真正“全渠道出海”。在供应链方面，为了更高效服务与响应本地市场，通过本地工厂收购等方式开展全球化的供应链产能布局规划，推进“制造出海”。在这一过程中，也不可或缺地通过海外投资或收并购等资本运作方式加持，借力“资本出海”。但注意，这一阶段由于投入成本更大且业务模式变更，也要格外关注目标市场的投产测算、运营难度及潜在风险的评估，不乏有企业势头正盛之时贸然布局，反而功亏一篑。

以家居企业为例，全球家居巨头宜家（IKEA）一直是他们发展的榜样，但是很难复制宜家的发展路径。但在现在这个时代，可以在这样的发展路径下成就“跨境电商时代的宜家”，从跨境电商到全渠道和运营出海，并最终成就全球化品牌。而宜家传统时代，是先基于品牌优势通过海外销售授权实现“品牌出海”，搭建本土化的运营团队实现“运营出海”，且以线下渠道先开始，后发展电商渠道，最终“全渠道出海”。因此，跨境电商时代，可以中国家居企业提供了“曲线”、加速实现过去传统国际企业全球化、品牌化的目标。

跨境电商战略发展金三角

除了审时度势、既往知来，看清楚了发展的成功路径之后，企业还应明确每一步落地实操的重点战略举措。为此，科尔尼为目标卓越的跨境电商企业建立了“跨境电商战略发展金三角”框架。这三层“4+N+2”的战略举措，每一项都背后都是一整套完整的运营打法，科尔尼应用此框架在过往的跨境企业战略操盘案例中协助了一家又一家企业完成了关键时期的战略突围。

顶层：“4”大“策略制胜”——通过用户策略、产品策略、品牌策略、渠道策略四大模块形成重点目标市场的战略定向，确保业务板块的核心竞争力及方向把控，具体策略包括但不限于：

用户策略

-   需求洞察：企业如何基于跨境目标市场扫描和用户需求分析，来定位到并占领下一个蓝海市场？

-  用户画像：企业如何完善当前及潜在的用户画像，基于品牌独特的用户心智与偏好做定制研发？

-  场景方案：基于明确的需求洞察与用户画像，如何结合供应链能力定制场景化的产品组合方案？

产品策略

-  产品矩阵：企业如何根据用户策略来优化和完善产品策略，形成更完备和有竞争力的产品矩阵？

-  产品组合：如何在产品矩阵基础上进一步丰富并形成适用于不同国家与平台的产品组合？

品牌策略

-  品牌矩阵：企业如何根据市场新/空白机会来定位自有品牌，形成更加完善的品牌矩阵？

-   品牌定位：企业如何制定清晰的品牌定位规划和品牌打造策略方法？

渠道策略

-  渠道角色：企业如何完善渠道角色管理体系，包括制定不同国家的三方平台与自有渠道差异化运营策略？

中层：“N”步“卓越运营”——针对跨境电商新目标模式专项课题如新品开发、采购与供应链、仓储物流、市场营销与推广、客服与售后等重点模块形成精细业务运营方案设计，具体方案包括但不限于：

新品开发设计

-  产品企划：企业如何基于策略层的用户策略、产品与品牌策略，建立健全产品企划体系？

-  开发模式：企业如何建立更加完善的开发体系与模式，以敏捷响应市场需求？

采购与供应链

-  供应链计划：企业如何建立一体化的供应链计划能力，集中统筹与管理？

-  供应商管理：企业如何建立供应商科学管理指标体系，根据供应商特点分类分级管理？

仓储物流

-  库存管理：企业如何优化库存管理，实现数据驱动的智能库存策略与补货机制？

-  物流管理：企业布局关键节点来完善跨境物流体系，强化关键区域和国家的物流履约能力？

市场营销与推广

-  营销策略：企业如何实现精准营销定位和策划，实现品牌价值跃迁？

-  营销触点：企业如何完善跨境领域的触点布局，包括重点区域与国家的流量平台和转化平台？

-  营销链路：企业如何从消费者购买决策链路倒排并设计典型链路并优化精准营销策略？

-  营销执行：企业如何系统化提升关键链路可追踪的营销管理，建立指标体系来追踪并优化ROI？

客服与售后

-  客服体系：企业如何搭建并完善可协同的多语种客服体系，引入智能化工具来实现效率优化？

-  售后体系：企业如何搭建专业化售后服务体系，针对覆盖产品特征完善服务标准和管理闭环？

底层：“2”大“保障支撑”——夯实战略突围的企业底层能力，包括通过全链路数字化与本地运营能力的打造，来更好支撑策略与业务层的方案落地，确保模式升维过程中的竞争力升级，具体方案包括但不限于：

全链路数字化能力

-  整体数字化规划：企业如何基于境外市场环境搭建完整的数字化业务、管理与运营体系？

本地化运营能力

-  本地运营能力：企业如何以“区域中台+国家前台”模式来搭建本地团队和人才能力？

以中层“卓越运营”业务策略中最关键的一环——“市场营销与推广”环节为例，在科尔尼的战略视角来看，从营销策略制定到营销触点布局与管理，再到营销链路的优化，以及营销动作的具体执行与追踪，每一个环节都需要首先定位准关键的能力差异点所在，再因地制宜地适配到企业所处阶段与能力基础。

-  营销策略：我们清晰地看到跨境电商企业的营销投放有很明显的阶段性，对于已经在海外电商平台运营成熟的企业，建议从Facebook、谷歌做资源投放，再进一步试水直播和社交电商平台的流量资源，向独立站高效引流。

-  营销触点：随着对海外市场营销触点的多样化和复杂化趋势的洞察加深，科尔尼已经形成了全链路跨境电商营销触点能力提升解决方案集，包括从全案数字营销、媒体整合营销、创意设计服务、出海咨询服务到效果广告服务。例如，针对东南亚市场的KOL营销，我们将主流社交媒体的网络红人按粉丝量等维度分为小型红人、中型红人和品牌大使三大梯度，再针对每类红人设计深度的触点数据分析，实现更广泛和精准的消费者触达，帮助新进入的跨境品牌成功扩大声量并转化流量。

-  营销链路：基于营销触点，跨境电商品牌需要串联消费者购买决策链路——包括声量、流量、销量、忠诚四大主要环节，并利用营销数字化系统选择合适的营销模块、配置高效率的主链路——使消费者在全链路触点内容的引导下，完成社媒/电商平台的内容曝光、营销种草、深度交互，并锁定用户导流至电商平台完成销售收割，最后通过品牌会员活动运营打造口碑生态、吸引留存复购。

-  营销执行：营销执行是最关键的运营环节，持续的运营效果优化包括七大步骤。首先，基于消费者行为路径及当前产品对应的策略阶段，确定相应的营销素材、投放形式与策略，并将所有的创意及素材沉淀在内容中台。投放后，除了对投入和销量数据的监测，还需利用沉淀的消费者行为、品牌声量数据、多渠道流量数据，提炼出核心分析指标，形成对营销效果的深度洞察。最后，科尔尼推荐利用马尔科夫链等模型，推导出营销投放转化的最优路径对优先路径进行加大投放、重点引流，并实时跟踪该路径的平台数据表现，及时做出调整，持续拓展流量及转化率，实现投放效果的最大化。

结论

回到当下，对于典型的跨境电商企业或正在考虑出海的本土品牌，在“知大势”、“明远路”后，即使看清了市场整体的演进方向，也还需要“谋定而后动”，明晰自身优势，从而定位出自己的目标市场（区域/国家）、平台与渠道、品类与产品以及品牌与子品牌的拓展路径。同时注意，切勿鲁莽快攻，必须打磨形成有竞争力的业务运营体系，搭建新品开发/供应链/营销/售后到全链路数字化及本地化运营的核心能力，并在实操中巩固迭代、持续调优，才能真正在所谓“制胜之路”上起步、行远。

刘晓龙  科尔尼全球合伙人
当前跨境电商行业的结构性拐点已经到来，对于典型的跨境电商企业或正在考虑出海的本土品牌，我们建议要“谋定而后动”，深化发展品牌侧重型、品类专注型的企业，这样才有可能战略突围。此外，跨境电商时代，我们更期待中国企业利用好这个发展机会，“曲线”、加速实现过去传统国际企业全球化、品牌化的目标。