普华永道：当虚拟融入现实，探索虚拟人的产业应用和在消费领域的潜在价值

导言

伴随着元宇宙Web3.0在全球的持续火热，虚拟经济呈现一片繁荣之景。作为虚拟经济和元宇宙生态体系的重要元素之一，虚拟人也受到了市场的关注。目前，元宇宙仍处于“社交+场景搭建”的初始与奠基阶段，短期内并无产品层面的落地，而虚拟人的发展却已经进入成长期，吸引许多AI（人工智能）、VR（虚拟实境）赛道企业的目光。随着多模态技术的进步和虚拟人服务商生态的不断成熟，如今虚拟人技术被广泛应用于各行业领域中，商业价值逐步得到释放。根据预测，至2030年，我国虚拟人整体市场规模将达到2,700亿元人民币1。

在大量玩家与消费者涌入后，许多消费品牌开始日益关注这一领域。在利用虚拟人实现品牌年轻化营销的众多尝试中，也有许多品牌开始思考如何利用这一技术进一步地提升消费者的品牌忠诚度及数字体验，为品牌带来更加多元化的赋能。

基于对新消费领域的长期关注和探索，普华永道品牌力计划通过一系列专题分享和线下活动，探索新消费领域的业态和新模式。本文将介绍虚拟人发展历程和目前的产业应用，并分析其在消费行业的潜在价值。

虚拟人定义与技术背景

虚拟人也称虚拟数字人，是指通过由计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等计算机手段创造及使用，具有多重人类特征（外貌特征、人类表演能力、人类交互能力等）的虚拟形象。根据技术手段的不同，虚拟人可分为真人驱动型和基于深度学习模型的计算驱动型。

虚拟人与虚拟角色的本质差别在于，用户能明显感知到虚拟角色是存在于二维世界的纯虚构的内容形态，而虚拟人能通过高度拟人化的特征，以图文、视频、投影等方式呈现，让用户感知到其部分真实性，虚拟人可称为虚拟与现实的中间形态。

虚拟人行业的发展历程

起步阶段：

虚拟人行业起步于2007年，标志性事件为首个音乐软件“人形”化身“初音未来”的诞生与走红。得益于雅马哈公司推出的语音合成引擎VOCALOID，虚拟人以音乐软件的人形化身受到特定圈层受众的喜爱。

探索阶段:

此后，随着二次元圈层用户规模的扩大，吸引资本布局虚拟偶像市场。初代诞生的虚拟偶像洛天依相继与多个品牌合作并产生盈利，随后中国多家互联网+公司也宣布入局虚拟偶像市场。在此阶段，虚拟人的应用范围相对局限，虚拟偶像的活跃周期也较为短暂。

成长阶段：

2020年前后，在技术与内容的推动下，国外虚拟人商业化路径获得初步验证。一方面，日本超写实虚拟人类公司自研虚拟人制作软件，集成了虚拟人3D模型制作所需基础技术，并能还原真实衣料质感。另一方面，2021年5月海外游戏引擎及游戏开发公司推出数字人制作应用，使得用户能够利用预设模板短时间内创建照片级逼真的数字人。虚拟人制作门槛的降低和制作效率的提升，推动了企业发力B端及C端服务产品，也给国内带来经验启示，虚拟人的应用从文娱行业拓展到商业服务领域。

普华永道认为，国内虚拟人产业进入成长期的主要助推因素包括：

• 技术因素：建模、渲染和动作捕捉技术升级突破及自然语言处理、语音交互等人工智能技术进步，助力虚拟人智能化、标准化发展；

• 政策因素：2021年以来文娱行业强化治理，规范广告代言，推动企业寻求稳健且创新的内容资产，而虚拟人潜在风险因子相对较低。同时，广电总局提出鼓励虚拟主播在新闻、综艺、体育等电视节目中的应用2助力虚拟人落地及商业化变现提速；

• 用户因素：互联网+用户结构年轻化，线上成为人们重要活动场域，用户与虚拟内容交互程度渐深；

• 渠道因素：随着国内社交平台的多元化发展，内容传播渠道日趋成熟，推动广告和运营公司探索创新营销模式，应用前景逐步打开。

虚拟人产业的主要参与者及应用

由于虚拟人背后的技术流程复杂，且依赖持续的内容孵化与后期运营，难以由一家厂商完成整体制作。因此，目前成熟的虚拟人产品通常以技术合作或外包形式，由产业上下游公司共建而成。

近两年，各行业开始意识到其技术的可行性和商业价值，虚拟人的应用场景不断丰富。按照虚拟人的拟人方式和应用目的，可将其进一步分为身份型虚拟人和服务型虚拟人。

虚拟人在消费领域的应用与价值

在消费赛道方面，根据不同的应用模式，虚拟人对于品牌或企业的应用价值可分为两大类：

1.  服务型虚拟人为品牌提供数字化解决方案

代替真人提供与客户交互的业务。对于大部分消费品企业而言，与用户产生良好的点对点互动，是培养客户忠诚度和收集客户反馈信息的重要步骤。在现有的技术发展程度下，国内目前主要用于提供简单业务交互。

• 虚拟主播。虚拟主播是目前国内商业化竞争最为激烈的场景，智能交互型虚拟人24小时不间断工作，降低了重复性工作的时间和人力成本。个别厂家将直播场景中的运营细节融入产品设计中，更好地迎合消费者心理和平台的流量分发机制。目前，虚拟直播的价格门槛已从数万级下降至数千级，使用门槛也大幅降低。

• 虚拟导购和客服。可以借助NLP（自然语言处理）技术理解用户需求并进行解答，同时比普通AI助手更具关怀感和真实感。目前，追一科技、科大讯飞等均配有行业知识库，为消费企业应用提供可行性。

2. 身份型虚拟人助力品牌营销实现数字化进阶

• 虚拟形象代言人。品牌打造虚拟代言人来呈现品牌特征，并通过视觉化“人形”增强沟通感，为用户的认知和情感连结提供锚点。从长远来看，可成为一种品牌资产与品牌长期共存。例如，阿里巴巴的虚拟人员工AYAYI，美妆品牌花西子同名虚拟代言人，伊利金典牛奶虚拟IP形象典典子等。

• 跨媒体内容生产。虚拟人不光是品牌进入虚拟世界的媒介，品牌可有效利用虚拟人的跨媒介属性，在线上生产数字内容，在线下亦可“实体”出现，实现线上与线下的内容生产联动。例如，宜家在东京实体店中，利用全息投影展示虚拟KOL imma在其中居住3天的生活，并同步在海外社交平台上直播。

• 与元宇宙概念结合。品牌以构建Avatar（虚拟化身）的形式进入元宇宙的世界中，与虚拟物、虚拟场景等其他元素结合，在帮助搭建新型虚拟营销场景的同时，也在创造品牌数字内容。例如，在美妆行业，已有品牌尝试以虚拟人为载体设计妆容，虚拟化身的持有者可在其数字钱包中收到数字妆容造型，并可用于交易或出售；服装行业，年轻化潮流品牌聚焦虚拟人与数字时装赛道的结合，不仅是品牌数字产品的创作，也是品牌先锋设计理念的彰显。在未来的元宇宙中，虚拟人更有可能将作为品牌为用户提供服务的核心中介，在作用上等同于目前应用程序。

值得注意的是，对于消费行业的品牌而言，判断是否借助虚拟人或是其他技术元素进入元宇宙生态，不仅需要提前评估企业面向的主要目标人群画像，还需考量企业本身的数字化体系完善程度和产品体验是否足够支撑品牌向下一步数字营销迭代。

结语

随着AI智能化水平的不断进化，虚拟人将逐步融合更多功能。产业链上下游的企业共同探索着虚拟人技术的商业应用和可持续的价值变现模式。而未来在元宇宙生态的激活下，虚拟人对品牌的价值可能不仅在于造势本身，更能藉由虚拟人在某个专业领域解决问题。2021是元宇宙元年，作为其中的基础赛道，虚拟人的发展前景给外界留下了很多想象，普华永道品牌力计划希望与企业以开放的心态拥抱前沿科技，在下一代互联网时代的升级迭代中紧跟步伐。

注释

1. 数据来源：量子位，《虚拟数字人深度产业报告》

2. 数据来源：国家广播电视总局，《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》

3. AI：Artificial Intelligence，人工智能

4. XR：Extended Reality，扩展现实，由计算机技术和可穿戴设备生成的所有真实和虚拟组合环境以及人机交互