摘　要：以波特五力竞争模型为依据，从同业竞争者的竞争程度、新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力五个方面系统分析腾讯公司的竞争环境，并探讨其今后的发展和竞争战略，以期能为腾讯公司长远发展提供帮助，也能为其他行业的竞争战略提供借鉴。

    关键词：波特五力模型，腾讯公司，发展战略，竞争战略

    1 研究背景及目的

    在经济全球化的大背景下，了解自身的竞争环境、竞争优劣势和盈利潜力，对于企业战略的制定意义重大。鉴于此，许多经济学家和策略家在企业战略制定这一领域进行了深入研究，创立了许多有效的模型来帮助企业分析竞争环境和竞争强度。其中，迈克尔・波特提出的波特五力模型深受赞许并得到广泛应用。然而，此模型用于互联网+行业的事例却较为罕见。本文以腾讯公司为研究对象，通过分析腾讯所处的竞争环境，判断企业在整个产业中的赢利潜力，并依据波特五力模型有针对性地为该企业制定出具有优势的竞争战略。

    2 腾讯公司的创业史

    腾讯公司成立于1998年11月，是中国最早也是目前中国市场上最大的互联网+即时通信软件开发商，总部设于广东深圳。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件――腾讯QQ。经过数年发展，于2004年6月在香港上市。成立十年多以来，腾讯一直秉承“一切以用户价值为依归”的经营理念，主要提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网（QQ.com）、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区。截至2011年9月30日，QQ即时通信的活跃账户数达到7.117亿，最高同时在线账户数达到1.454亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

    3 波特五力模型简介

    波特五力模型是迈克尔・波特于20世纪80年代初提出的一种用于分析行业内市场以及竞争强度的理论工具。它基于产业组织经济学中的结构―行为―绩效模型，对企业战略的制定意义深远。该模型由五部分组成，即同业竞争者的竞争程度、新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力和购买者的议价能力，这五种力量决定了行业竞争强度和市场吸引力。

    在波特提出的五种力量中，同业竞争者的竞争程度、新进入者的威胁和替代品的威胁属于外部竞争，也称作水平竞争。此外，供应商的议价能力和购买者的议价能力属于内部竞争，也称作垂直竞争。

    4 腾讯公司的波特五力模型分析

    4.1 外部竞争 （水平竞争）

    4.1.1 同业竞争者的竞争程度

    随着信息时代的到来，互联网企业之间的竞争日益激烈。要想在激烈的竞争环境中生存，企业必须先了解同业竞争者的竞争程度。众所周知，竞争对手越多，企业的影响力就越小。众多即时通讯工具（如飞信、MSN等）在互联网市场的影响力慢慢扩大，它们无疑成为腾讯的强劲对手，对腾讯的发展构成巨大的威胁。此外，很多国外互联网公司也将目光瞄准巨大的中国市场。因此，腾讯面临来自国内外竞争对手的双重压力。就2011年市场份额来说，腾讯占80.2%，飞信占4.2%，MSN占4.1%，其他的占11.5%。这一数据表明，虽然腾讯的竞争对手如云，却仍独领风骚。

    4.1.2 新进入者的威胁

    新兴企业在试图进入市场之时，会遇到各种进入壁垒，尤其是政府的监管。为顺应信息全球化的大潮，政府推出积极的政策来鼓励信息产业的发展。这在很大程度上降低了新兴公司的入市门槛，也给腾讯带来了更多的竞争对手。

    虽然入市门槛降低，但消费者对腾讯的忠诚度在一定程度上减弱了新进入者所产生的冲击力。腾讯于1998年已拥有约700万用户。在过去的十几年里，它凭借良好的形象和优质的服务，巩固了这个巨大的用户群体。如今，使用腾讯QQ已经成为很多人重要的沟通方式和生活习惯。因此，要让这些用户打破既定习惯转向另一个品牌是相当困难的。

    4.1.3 替代品的威胁

    评估替代品的威胁强度，首先考虑的是替代品的可用性，即该产品的发展阶段和服务体系是否成熟。如上文中提到的，腾讯拥有较全面和成熟的服务体系，而目前大部分新兴软件服务结构尚未成熟，许多功能还未得到开发。这一现状大大降低了替代品所带来的威胁。

    4.2 内部竞争（垂直竞争）

    4.2.1 供应商的议价能力

    供应商的议价能力，直接影响企业的生产成本。互联网公司所需的基础设备主要包括服务器、计算机终端以及相关的硬件和软件。近年来，提供互联网基础设施的供应商数量增长迅速。供应商之间的竞争越激烈，对于购买者来说就越有利。此外，信息技术设备的更新换代速度很快，这意味着买家可以用相同或更低的价钱买到更为完善先进的设备。因此，互联网供应商没有太大讨价还价的能力。

    4.2.2 购买者的议价能力

    随着生活水平的提高，人们的购买力也随之增长。对于大多数腾讯用户来说，网络花费只占他们生活开支的一小部分，甚至可以忽略不计。因此，腾讯用户的价格敏感度相对较低。此外，目前互联网市场上成熟的公司不多，所以购买者的选择空间并不大。这些因素决定腾讯用户的议价能力较低。

    5 腾讯公司发展和竞争战略探析

    5.1 发展战略

    5.1.1创新战略

    创新是促进企业进步的源泉，在更新换代迅速的互联网行业尤为如此。因此，提高创新能力对腾讯的可持续发展至关重要。

    发展至今，腾讯自主研发了很多产品。然而，互联网流动性大的特点决定了微小的创新还不足以为腾讯的长远发展提供动力。因此，腾讯必须进行更大的创新，推出更新颖的产品和服务以保留现有用户并吸引更多新用户。

    5.1.2 品牌延伸战略

    品牌战略是对一个品牌长期的营销支持，包括分析消费者的特点、了解消费者的口味和偏好以及掌握消费者对品牌的期望。在众多品牌战略中，品牌延伸是最有效的营销策略之一，即通过使用相同的品牌名来命名不同的产品类别，以此提高用户的品牌忠诚度。目前，很多腾讯产品都享有共同的名称，如QQ邮箱、QQ音乐、QQ医生和QQ游戏等。如果客户对品牌价值和目标能产生联想，那么这个品牌就可以成功地在更多产品和服务中得到认可，这也是为什么QQ邮箱、QQ音乐、QQ医生和QQ游戏能成功运行的原因。

    5.2 竞争战略

    5.2.1 差异化战略

    差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的一种竞争战略。随着众多互联网公司的迅速涌现，如何从中脱颖而出是每个企业必须思考的问题。

    腾讯可以从以下几个方面实现差异化：第一，产品和服务的差异化。分析消费者所有的需求是否都能得到满足，在日趋饱和的市场中找到新的增长点。比如，研发一些适合年龄层较高的用户使用的产品；第二，品牌的差异化。一个好的品牌是企业最大的无形资产和公司的核心竞争力。企业应确立自身的品牌核心价值，并通过营销手段来塑造独具特色和积极向上的企业形象，从而提高企业在消费者中的认同度。

    5.2.2 锁定战略

    当面临较高转换成本或者转换成本超过这两个产品之间的价格差异时，理性的消费者不会轻易转向价格较低的产品。在这种情况下，我们称消费者被锁定于某种品牌。

    实现锁定战略有很多种途径，其中，互补性商品是一个有效的方法。互补性商品是指当其中一个商品价格下降时，另一个商品的需求增加。相反，当其中一个商品价格上涨时，另一个商品的需求减少。互补性商品大大增加了消费者的转换成本，促进了品牌对消费者的锁定。以腾讯的QQ秀和QQ游戏为例，在你享受这些产品之前，你必须先买QQ币。在这种情况下，QQ秀、QQ游戏与QQ币均为互补商品。

    总之，锁定战略的本质是提高客户的转换成本，将客户锁定于某个品牌。因此，腾讯应该研发更多的互补性商品来提高用户的转换成本。除了互补性商品，腾讯还可以通过提供优质服务、优惠折扣以及注重消费者的情感需求来实现对用户的锁定。

    5.2.3 全球本土化战略

    全球本土化，是将全球化与本土化理念相结合的一种商务术语。具体来说，指个人、团体或组织全球化地去思考，再根据地方实际情况进行操作。

    由于互联网不受时间和空间的限制，因此互联网公司本身就具有国际化经营的良好基础。2009年，腾讯悄然推出QQ国际版，包括英语、日语、法语等版本。但是到了2011年，国外的用户数量仍不见上涨。这表明，尽管互联网公司拥有有利的国际化经营基础，但这并不意味着腾讯能够顺利走向国际化。

    在这种情况下，腾讯公司应积极采取全球本土化战略。所以，腾讯必须更加重视各个全球市场的本地消费者的具体需求，即根据消费者的喜好、购买力和消费风格来量身定制相应的产品和服务。为了更好地了解当地的文化、消费价值以及消费者的需求，腾讯可以在全球各个市场中聘请当地人才进行管理，从而提高整体效率并建立一个全球性的品牌。

    6 结语

    基于波特五力分析模型并通过对腾讯公司内部和外部竞争的深入调查，本文提出了腾讯未来的发展战略和竞争战略。其中，发展战略包括创新战略和品牌延伸战略，竞争战略则包括差异化战略、锁定战略（互补性商品、优质服务、优惠折扣和消费者的情感需求）和全球本土化战略。这些战略的提出表明，波特五力模型有助于公司战略的制定，并且只有通过对公司的竞争环境进行科学分析，才能针对具体情况制定出有效的战略。

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作者： 戴蛟  来源： 《中外企业家》2012年第6期

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