普华永道：提升鞋服商品管理能力，重振零售活力

鞋服零售行业正在进入全新的时代 —— 市场供大于求、消费者占据主导优势并改变购物行为、个性化需求旺盛、数字化科技推动新的商业模式和新的销售场景层出不穷。以人为本、以场景为驱动的新型消费，改变了过去以产品为本、以渠道为主体的单一消费。鞋服零售商在经历了一轮洗礼后需要重新审视战略方向，思考如何在充满不确定性的新常态中打造新优势，并寻求可持续发展的动力。

本文将结合普华永道思略特对鞋服零售行业的独家洞察和丰富实践，简要阐述变革时代下零售商该如何回归零售本质，通过以消费者为中心的商品管理能力的提升，寻求破局增长、重振零售活力。

提升商品力是实现破局增长的根本

商品力是零售企业持续赢得消费者的基础。过去鞋服企业更多以“供应”为中心，是专注卖货的思维。随着供应的极大丰富，市场的供需关系发生改变，消费者势力快速提升，企业依靠同质化商品通过拓展渠道赢得高增长的时代已成为历史。如今，市场进入完全的消费者势力时代（total consumer power era），各企业都在试图更好地了解消费者，通过构建品牌形象、生活方式和圈层，利用数字化手段来深度洞察和吸引消费者。但是，商品的销售始终是企业实现收入和利润的最终落脚点，所以通过商品力的建设来提供好的商品才是企业实现从“网红”到长红的基础。传统商品规划与管理的逻辑将需要被重新定义，从设计师与经验主导的推式组货模式，转变为以消费者为导向，以数据驱动决策的规划模式。在新的商品力打造过程中，“商品企划”是打造商品力的核心职能，沿时间维度进行季前规划与季中管理的全生命周期规划与管理；从内容维度覆盖基于战略定位和发展方向的商品顶层设计和季中根据实际销售表现的动态商品策略调整；规划方法是由自上向下和自下向上的计划组成，并协调这两个部分计划内容以确保整体规划的完整性和可执行性。

端到端商品规划与管理框架

一、优化季前规划

季前规划是从战略定位、品牌形象和财务目标的角度整体描绘公司或品牌想要进入的领域和想要达成的业务目标，定“基调”。

思略特认为，在季前规划阶段，商品企划一方面需要基于消费者需求进行“货”的规划，需要根据自身的战略定位和价值主张，自上而下地规划商品版图。通过消费者的需求捕捉和品类特征的关联分析，定义商品的战略意图和角色，并根据地域特性、渠道特性进行匹配，再思考商品铺货策略。

另一方面，商品企划需要基于科学的数据分析驱动业务决策，进行商品财务计划、产品流计划、采买计划等“数”的规划，有数据依据地来设定销售额、利润和库存有效性指标。

根据思略特咨询经验，品牌或零售商们在商品规划与管理的常见困境与挑战在于缺乏系统性的规划方法。多年来依靠经验进行业务规划，对可复制可追溯的规划体系建设相对较少。

实践证明通过打造端到端的商品企划管理体系可以有效共识业务方向，提升业务能力，具体体现在当季销售表现、资金使用效率和跨职能协同效率等方面。以速赢为例，通过快速诊断，识别出业绩提升核心抓手，并模拟落实业务优化举措，可量化年度预期收益。

商品管理优化预期收益

二、精细化季中管理

季中管理是利用一套结构化方法对比季前计划，通过分析实际销售表现和最新市场趋势动态管理和调节商品供应，更早识别需求信号并更快地采取行动，以促进达成季前的规划。

时尚零售的季中管理手段通常非常僵化，比如在订货会的模式下，具有低成本、大批量、长周期生产等期货供给特征。季中调整局限于对已收货商品进行单一渠道内的配补调及营促销活动。

当前，在数字化技术快速普及应用的背景下，海量数据的获取，甚至是实时获取已成为现实。目前市场中备受关注的“快反”模式就是基于“要积极管理季中”的诉求和数字化手段的赋能，众多零售商在积极探索的业务模式。

在审视季中管理敏捷性之前，企业有必要先了解一下季前规划的有效性如何，是否为敏捷和精准季中管理设定了相应的基础和目标，是否为季中的指标联动提供了合理的参数范围。正因为季前规划主要是利用历史数据和人工判断来描绘未来，季前规划的关键业务指标也就成为季中管理的指路灯塔。

季前商品财务计划的关键构成

季中管理并不是单纯地根据市场短期变化而随机采取行动，仅满足短期业务目标。季中管理的核心目标是通过一系列运营手段确保期初的计划和目标能够达成。而季中预测也是为了能更早地识别需求信号并更快地采取行动，以促进达成季前的规划。

季中预测的关键构成

因此，当行业里谈论快反，企业应该明确的一点是快反识别或季中预测是为季前计划人员新增的辅助规划工具，是用于通过快速响应为达成季前目标创造条件和机会，而不是用于取代季前规划。从团队职责设置到业务流程的串联，再到业务目标的锁定，季前规划与季中管理包括快反都是一脉相承的关系。

从季前规划到季中管理一致的RACI

虽然季中销售预测可能会“改变”季前的计划，然而，这些“变化”需要被“计划和衡量”，而“计划和衡量”的基础就是零售企业和品牌的核心人群需求与企业的市场定位，是企业发展的靶心。有相当一部分零售企业会在激烈的市场竞争中被短期的“可见”目标驶离季前的计划和路径，打破了商品调性的稳定性和连贯性，这种稳定性才能带给消费者信心和信任。因此建立端到端从季前规划到季末复盘的体系化的管理机制和工具，可以最大程度帮助品牌实现敏捷快反的同时实现商品力的稳健筑造。

品类策略端到端闭环规划框架

从落地经验来看，驱动端到端一致性策略的执行、快反战略的落地，核心在于理顺整条决策机制，明确参与部门和职能分配，有针对性地解决全生命周期管理过程中的决策推诿问题，通过公司全系统联动，全面驱动季前与季中快反目标贯彻落实。

思略特有一套成熟的方法论，从季前规划开始，一直到季中的积极管理，从而帮助鞋服零售企业实现端到端的商品力打造：业务层面，帮助企业厘清业务逻辑并设计业务规则，包含季前规划的品类战略、商品财务计划、产品组合策略，季中管理的铺补货策略，营促销策略、快反策略；流程层面，设计端到端商品企划流程，包含季前商品规划、季中管理流程与季末复盘；组织层面，设计商品相关组织架构、岗位职责与决策机制；工具层面，设计端到端规划模板与计算逻辑。从而实现看得见的收益。

季中商品管理优化预期收益

总结

在以消费者为核心的零售变革时代，鞋服零售商应当意识到商品力对企业竞争力起到至关重要的作用。企业需要立即采取行动，建立贯穿产品生命周期的端到端的商品管理体系，以提升销售额、利润和库存周转率等关键绩效。

角逐商品力，需以商品企划为基石，通过定义品类战略，优化产品与渠道组合战略，调整铺货和补货策略，建立快反能力，不断满足并引领消费者需求（而不是一味地被动反应），为消费者提供定制化、差异化的商品和服务，从而最大化价值实现，激发企业增长活力并实现可持续发展。