普华永道:打造“五感”品牌模型,赢得新一代消费者| 观点与方案

佚名 来自: 普华永道 2023-11-03

普华永道:打造“五感”品牌模型,赢得新一代消费者

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在消费者主权时代,品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化,发现创造消费者价值的机会。企业需要通过打造“五感品牌”,赢取当代年轻消费者,进而更好地推动品牌持续迭代、焕发品牌领导力。

随着消费者主权时代的到来,消费者的“自我意识”越来越强,在消费过程中越来越关注并开始探索自我需求的边界。与此同时,品牌也在持续发展与迭代,从最初仅作为商品的符号与象征,到现在走向了品牌领导力时代,伟大的品牌逐渐开始引领产业及市场的革新。

在消费者主权时代,品牌的发展需要深入阐释自己所处品类之于消费者的关系和意义的变化,发现创造消费者价值的机会。企业需要通过打造“五感品牌”,赢取当代年轻消费者,进而更好地推动品牌持续迭代、焕发品牌领导力。

【“五感”品牌模型】基本框架

普华永道思略特结合自身丰富的品牌管理与咨询实践经验以及对于中国年轻消费者的深度洞察,深入解读品牌与当下消费者的关系,为品牌未来发展方向及路径提供新思路。

基于心理学的“冰山模型”,普华永道思略特提出了指导品牌建设的“五感”模型,通过深度剖析品牌的“内在”与“外在”价值,进一步揭示品牌与当下消费者的连接与互动,具体包括:

  • 意义感:品牌价值观及领导力

  • 归属感:品牌基因和圈层文化

  • 价值感:品牌内在价值理念

  • 松弛感:品牌与消费者的互动方式

  • 新鲜感:品牌创新与迭代

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【“五感”品牌模型】核心内涵

意义感:品牌价值观及领导力

明确品牌存在的终极意义,并以此指引品牌未来的长远发展。消费者通过认知品牌的价值观、感受品牌在生活中的角色,进而与品牌形成内在意义共鸣。

当下,已经进入第四消费时代。过去,填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费是消费主流。随着,社会的消费心理持续演变,现在人们期待通过消费寻找人生的答案和精神归属,即追求消费的“意义感”。同时,对于品牌而言,已经开始从定位向使命驱动转变。定位能帮助品牌在竞争中突围,而使命本质上是去创造社会价值、引领新的市场,是一种典型的增量思维。富有领导力的品牌,致力于通过使命引领商业创新、创造社会价值,并引发更广泛的意义共鸣,引领和带动整个产业的发展。

例如,某软件巨头推动品牌焕新,重新定义品牌使命,明确企业战略新方向,重塑生产力和业务流程,构建智能云平台,创造了全新增长机遇。

归属感:品牌基因和圈层文化

品牌通过打造社群活动,向外输出特定的品牌调性和圈层文化,吸引具有相同“属性”的消费者加入,给“消费者”带来更多“归属感”,同时也增加了用户的黏性。

科技发展及现代社会生活深刻地改变着人们的社交形式,从原先基于熟人关系的“功利性社交”,逐渐发展到基于品位和兴趣文化的“生活方式”社交,由相同品位和爱好而发展出的“社群”逐渐成为“归属感”的重要表现方式。品牌通过打造社群活动,建立用户社群等方式,可以给消费者带来更多富有“归属感”的体验。

越来越多的品牌开始构建起具有归属感的社群。某运动品牌积极组建“线下社群”,让用户和用户、用户和意见领袖、用户和品牌建立起平等的伙伴关系,通过社群给消费者带来更多富有“归属感”的体验。

价值感:品牌内在价值理念

消费者生活方式背后,往往隐藏着更深层次的价值诉求。通过升维产品服务体系并传递品牌价值理念,品牌可以更好地满足消费者的价值诉求,提供更高维度的情感价值与精神价值。

随着物质生活的不断富裕,消费升级趋势也愈发明显,并沿着消费需求持续进阶,升级路径主要基于:必需品消费升级,通过消费满足日常生活必需品的供应量和可能性得到保障;小康消费升级,更好的产品开始出现,非必需品类开始崛起;品质消费升级,除产品本身外,相关的服务和溢价开始兴起;个性化消费升级,消费行为成为自我表达和社交的载体。面向新一代消费者,以“健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技、共享娱乐”为主的产品和服务逐步向满足消费者的社交需求、尊重需求、个性需求迁移,消费从满足基础性需求到满足“价值感”需求升级。

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结合当今商业社会的发展历程,国潮崛起、颜值经济、悦己消费等消费趋势的出现,都表明品牌正通过向外传递生活方式理念,满足新一代消费者文化、审美、情感等更高维度的“价值感”需求。

松弛感:品牌与消费者的互动方式

品牌与消费者的互动方式,从以前的教育式宣教转变为现在的平等对话,品牌营销方式正在悄然发生改变,品牌与消费者的沟通也变得更加真诚。

在当代社会中,个人感受的重要性持续上升,对情感联结的需求愈加强烈,人们期待在“个性化满足”与“共同感建设”之间寻求平衡,在不妥协个人感受的前提下加强联结,满足自我需求的同时也积极考虑他人的感受、更主动地创建“共同仪式”时刻。同时,当代社会关系的建设更趋于平等与相互尊重,在尊重个体独立的同时,也在逐渐向共同建设、共同分享、共同创造的关系过渡。品牌与消费者也逐渐走向更加松弛的互动模式,品牌正在用一种更轻松自由的姿态与消费者建立连结,用平等对话的方式与消费者进行互动。

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品牌也在积极迎合趋势,尝试与用户进行平等对话。如某洗护“国民品牌”携手“国民偶像”掀起一场国民级营销传播战役,借助偶像回归根本的新人姿态,也间接彰显品牌的新人主张,将品牌与用户放在更为平等对话的互动关系中。

新鲜感:品牌创新与迭代

品牌通过各类创新举措,满足消费者对未知世界的探索和好奇心,给消费者带来全新的思维、体验或认知,使品牌与时俱进,延续与深化品牌与消费者之间的关系。

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如某咖啡连锁品牌积极展开品牌联名与产品创新,持续向外输出“新鲜感”。通过和不同品牌联名和创新咖啡饮品,带给消费者更多的惊喜时刻,进而保持了品牌的生机和活力。

结语

随着品牌与消费者关系的持续升级迭代,企业需要从更高维度审视品牌与消费者的关系。普华永道思略特建议企业,尝试从“五感品牌”视角出发,探索消费者的多维诉求,从而驱动品牌不断发展,打造更具竞争力与时代感的领导力品牌。


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