科尔尼:高达500亿美元的全球电商营销市场迅猛发展,但潜能尚未完全释放| 观点与方案

佚名 来自: 科尔尼 2022-10-13

科尔尼:高达500亿美元的全球电商营销市场迅猛发展,但潜能尚未完全释放

据预估,全球电商营销市场明年将达到500亿美元,占所有线上营销支出的20%,是不同类型的零售商盈利增长的亮点,然而在大多情况下,其全部潜能尚未完全释放。

据预估,全球电商营销市场明年将达到500亿美元,占所有线上营销支出的20%,是不同类型的零售商盈利增长的亮点,然而在大多情况下,其全部潜能尚未完全释放。

相比其他新兴增长领域,电商营销往往没有被很好地理解,最佳实践也没有标准答案。对于零售商和消费品企业来说,电商营销似乎是双方共赢的合作方式,但很多情况下可能不达预期。

作为主要收入增长引擎,电商营销是由零售商设立的线上广告业务,允许消费品企业获取用户数据和渠道,根据品牌商偏好进行广告投放,在购物旅程各环节中对潜在用户进行触达,特别是在购买转化环节。

对于零售商来说,电商营销创造了一个新的收入来源,弥补了不断上涨的电商平台运营费用,并建立了可持续的差异化竞争优势,这也是为什么全球领先的零售商都在电商营销上持续发力。

电商营销发展历程中的痛点与挑战

业界普遍认为,至少在理论上,电商营销为消费品企业和零售商双方,都提供了新的有利可图的机会,但对于消费品企业而言,电商营销存在一系列挑战与痛点。

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例如,虽然电商营销的核心优势在于,通过挖掘海量用户数据,可以更好地进行广告的精准投放和量身定制,然而,目前消费品企业缺乏一致标准来衡量不同营销广告的投放效果,可比性受到很大限制。营销效率可以归因为各种各样的因素,甚至可能是消费品企业自身的品牌效应,导致消费品企业难以进行横向比较,甚至导致部分企业对于电商营销投放效果产生一定怀疑态度。

电商营销固然更精准和更高效,但大多数电商营销所要花费的成本要比其他数字营销产品高出很多,投入产出比很可能不尽如人意,当然这也与其投入产出比的衡量较为复杂有关。

零售商认为,平台掌握了用户数据和渠道,这是他们收取更高价格和获得可观利润的资本。科尔尼公司最近两次的电商营销专题调研发现,价格是消费品企业进行电商营销投资时最重要的决策影响因素,同时,费用高昂也是消费品企业最为核心的痛点——31%的受访者说他们认为现有的解决方案 "太贵了",受到这一痛点困扰的受访者比例是其他问题的2倍至15倍。

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对于那些认可电商营销价值的人来说,如何保障在电商平台投入的营销费用预算是一大挑战。在整个消费品企业组织体系中,营销费用投入的决策涉及到很多部门,不同的利益相关者往往对电商营销的理解深度不同,很多决策者未必充分认可电商营销的价值。

我们的研究发现,不同消费品企业的电商营销组织能力存在很大差异。在被问及电商营销职能在公司内部组织的落位时,我们得到的反馈如下:

  • - 57%的人说,"在消费者运营部门"

  • - 55%的人说,"在品牌营销部门"

  • - 49%的人说,"在电商渠道部门"

  • - 43%的人说,"在用户营销部门"

  • - 29%的人说,"散落在不同部门里"

  • - 12%的人说,"没有专门负责电商营销的部门"

无论组织架构如何,清晰和高效的电商营销组织协同模式是至关重要的。消费品企业内部跨部门的精益合作和信息共享,无论是对于外部零售商谈判,还是内部销售运营效率提升,都有着重要的价值和意义。

消费品企业如何把握电商营销机遇

无论企业是否已经做好准备,电商营销市场不会停滞不前,它将继续作为消费品企业和零售商的增长引擎。某种程度上来说,电商平台数字货架上的广告将越来越成为主流,忽视或不充分利用这一工具无疑是企业的重大失误。针对以上痛点与挑战,我们建议:

1、建立营销费用投入产出分析体系

对于跨渠道、品牌和类别的营销投入进行清晰对比,从而使团队避免盲目竞争,最大限度地发挥各个平台上的营销效能。在我们的研究中,近60%的受访者表示,他们计划将其他现有渠道的广告投入转移至电商营销上,费用效率全局最优的综合视角,是企业内部达成转型共识的前提和关键。

2、企业内部电商营销的教育和宣贯

持续帮助企业各相关部门充分理解电商营销运行机制,在电商营销的定位和价值上达成共识。不能止步于单一的培训或宣贯会议,电商营销发展日新月异,建立与之同步的可持续机制是重中之重。

3、完善电商营销适配的组织体系

围绕电商营销新兴模式,配套组织架构、职能边界、流程机制、激励体系等,确保跨部门团队精益合作,发挥电商营销的最大价值。

随着多个电商营销产品在更为广泛的零售领域陆续推出,电商营销市场竞争越发激烈。零售商需要集中精力创造有吸引力的价值主张,而消费品企业则需要明确电商营销在其整体战略中的定位和价值,双方共同建立协同发展的战略合作关系,以实现电商营销的可持续价值。

作者:

Katherine Black, 科尔尼全球合伙人

Nora Kleinewillinghoefer, 科尔尼合伙人

感谢科尔尼公司咨询顾问谭伊淇对于本文的中文编译做出的贡献



 

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