科尔尼：高达500亿美元的全球电商营销市场迅猛发展，但潜能尚未完全释放

据预估，全球电商营销市场明年将达到500亿美元，占所有线上营销支出的20%，是不同类型的零售商盈利增长的亮点，然而在大多情况下，其全部潜能尚未完全释放。

相比其他新兴增长领域，电商营销往往没有被很好地理解，最佳实践也没有标准答案。对于零售商和消费品企业来说，电商营销似乎是双方共赢的合作方式，但很多情况下可能不达预期。

作为主要收入增长引擎，电商营销是由零售商设立的线上广告业务，允许消费品企业获取用户数据和渠道，根据品牌商偏好进行广告投放，在购物旅程各环节中对潜在用户进行触达，特别是在购买转化环节。

对于零售商来说，电商营销创造了一个新的收入来源，弥补了不断上涨的电商平台运营费用，并建立了可持续的差异化竞争优势，这也是为什么全球领先的零售商都在电商营销上持续发力。

电商营销发展历程中的痛点与挑战

业界普遍认为，至少在理论上，电商营销为消费品企业和零售商双方，都提供了新的有利可图的机会，但对于消费品企业而言，电商营销存在一系列挑战与痛点。

例如，虽然电商营销的核心优势在于，通过挖掘海量用户数据，可以更好地进行广告的精准投放和量身定制，然而，目前消费品企业缺乏一致标准来衡量不同营销广告的投放效果，可比性受到很大限制。营销效率可以归因为各种各样的因素，甚至可能是消费品企业自身的品牌效应，导致消费品企业难以进行横向比较，甚至导致部分企业对于电商营销投放效果产生一定怀疑态度。

电商营销固然更精准和更高效，但大多数电商营销所要花费的成本要比其他数字营销产品高出很多，投入产出比很可能不尽如人意，当然这也与其投入产出比的衡量较为复杂有关。

零售商认为，平台掌握了用户数据和渠道，这是他们收取更高价格和获得可观利润的资本。科尔尼公司最近两次的电商营销专题调研发现，价格是消费品企业进行电商营销投资时最重要的决策影响因素，同时，费用高昂也是消费品企业最为核心的痛点——31%的受访者说他们认为现有的解决方案 "太贵了"，受到这一痛点困扰的受访者比例是其他问题的2倍至15倍。

对于那些认可电商营销价值的人来说，如何保障在电商平台投入的营销费用预算是一大挑战。在整个消费品企业组织体系中，营销费用投入的决策涉及到很多部门，不同的利益相关者往往对电商营销的理解深度不同，很多决策者未必充分认可电商营销的价值。

我们的研究发现，不同消费品企业的电商营销组织能力存在很大差异。在被问及电商营销职能在公司内部组织的落位时，我们得到的反馈如下：

• - 57%的人说，"在消费者运营部门"

• - 55%的人说，"在品牌营销部门"

• - 49%的人说，"在电商渠道部门"

• - 43%的人说，"在用户营销部门"

• - 29%的人说，"散落在不同部门里"

• - 12%的人说，"没有专门负责电商营销的部门"

无论组织架构如何，清晰和高效的电商营销组织协同模式是至关重要的。消费品企业内部跨部门的精益合作和信息共享，无论是对于外部零售商谈判，还是内部销售运营效率提升，都有着重要的价值和意义。

消费品企业如何把握电商营销机遇

无论企业是否已经做好准备，电商营销市场不会停滞不前，它将继续作为消费品企业和零售商的增长引擎。某种程度上来说，电商平台数字货架上的广告将越来越成为主流，忽视或不充分利用这一工具无疑是企业的重大失误。针对以上痛点与挑战，我们建议：

1、建立营销费用投入产出分析体系

对于跨渠道、品牌和类别的营销投入进行清晰对比，从而使团队避免盲目竞争，最大限度地发挥各个平台上的营销效能。在我们的研究中，近60%的受访者表示，他们计划将其他现有渠道的广告投入转移至电商营销上，费用效率全局最优的综合视角，是企业内部达成转型共识的前提和关键。

2、企业内部电商营销的教育和宣贯

持续帮助企业各相关部门充分理解电商营销运行机制，在电商营销的定位和价值上达成共识。不能止步于单一的培训或宣贯会议，电商营销发展日新月异，建立与之同步的可持续机制是重中之重。

3、完善电商营销适配的组织体系

围绕电商营销新兴模式，配套组织架构、职能边界、流程机制、激励体系等，确保跨部门团队精益合作，发挥电商营销的最大价值。

随着多个电商营销产品在更为广泛的零售领域陆续推出，电商营销市场竞争越发激烈。零售商需要集中精力创造有吸引力的价值主张，而消费品企业则需要明确电商营销在其整体战略中的定位和价值，双方共同建立协同发展的战略合作关系，以实现电商营销的可持续价值。

作者：

Katherine Black, 科尔尼全球合伙人

Nora Kleinewillinghoefer, 科尔尼合伙人

感谢科尔尼公司咨询顾问谭伊淇对于本文的中文编译做出的贡献