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世纪品牌3M的创新法则

3M创建于1902年,总部设在美国圣保罗市,是世界著名的产品多元化跨国企业

3M创建于1902年,总部设在美国圣保罗市,是世界著名的产品多元化跨国企业。

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入冬之后,防霾口罩成为很多人的必备品。说到口罩,大部分人首先想到的品牌便是3M。

许多消费者只熟悉3M的口罩产品,却不知这家企业的产品其实遍布生活的方方面面。据3M官方发布的数据,其产品种类超过6万种,涉及工业、化工、电子、电气、通信、交通、汽车、航空、医疗、安全、建筑、文教办公、商业及家庭消费品等领域。

这家创建于1902年的百年企业,一向以科技创新著称于世。在福布斯全球创新公司评比中,3M仅次于苹果、谷歌两家互联网+企业,位列第三。作为一家百年制造型企业,3M究竟如何持续保持创新的动力而不衰竭?

产品创新:以技术为核心,打造独特优势

我们经常使用的透明胶带、便利贴、百洁布、听歌的磁带等都是这家公司的发明,与我们每天形影不离的手机中有很多零部件也是3M提供的,并且3M在百年历史中先后推出了数千种产品,服务于汽车工业的前装与售后市场。从生活必需品到工业产品,3M的影子随处可见。单拿出其中一款产品,任何一家公司都能生产,但是能够达到像3M这样拥有宽广产品线的企业并不多。

“3M在每个领域的发展都是基于它的技术优势。3M拥有46个核心技术平台,以46个平台为基础,分别延伸至消费者需求的不同市场领域,相关的产品就应运而生了”3M大中华区首席营销官兼战略部总监薛勇说。他以汽车领域为例,详述了3M依托其核心技术,针对汽车市场开发出研磨、车膜、胶、玻璃微珠等不同的产品。“一个汽车生产厂家不可能寻找成千上百个供应商为其提供产品,通常是找几家大的合作伙伴建立长期合作关系。3M恰好能够满足汽车厂家的诸多需求,这也是为什么单一产品的生产厂家无法与3M抗衡的原因。”

从技术到产品,再历经市场打磨,经过百年积累的技术平台为3M筑起坚实的自身优势壁垒。就像可口可乐一样,虽然口感也能被模仿,市场上也有喝起来味道不错的可乐,但它却从未被任何其它可乐取代。

尽管依托技术创新在行业中占领了绝对优势,但3M从未停止创新的步伐。据薛勇介绍,当前消费升级的大趋势使3M在中国的消费品业务和相关医疗业务直接受益。“在消费品中,空气净化器、净水器、汽车售后等产品的需求提升,3M根据市场需求研发出了相应产品。消费升级带动产品升级,由此也对很多工业原材料及零部件提出了更高的质量要求,这些需求也为3M带来了持续不断的业务增长。”薛勇说。

渠道创新:线上渠道成为新的业务增长点

产品是企业长期发展的核心竞争力,而渠道拓展则能够使企业在长期发展中不断寻找到新的业务增长点。在互联网+高速发展的时代,电商迅速崛起,并给传统渠道带来很大的冲击。

当传统渠道发展缓慢,业务拓展要求强有力的突破时,预见到线上渠道所带来的市场空间,3M在中国开始尝试拓展线上业务。2011年,3M开始拓展电商业务,在天猫、京东等电商平台开设了官方旗舰店,线上销量的提升让3M看到了这一渠道的巨大优势。2016年,3M又与阿里巴巴1688合作,建立3M官方品牌站,将线上渠道从B2C进一步拓展到B2B业务。“对于3M而言,庞大的产品体系通过线下渠道往往推进较慢,而电商渠道的拓展恰恰解决了这一问题,旗舰店和品牌站不仅能够帮助3M促进销售,而且更加有利于整体品牌宣传。”薛勇说。

3M官方旗舰店主要面向大众消费者。进入3M天猫官方旗舰店,你会发现生活中很多用品竟然都来自3M。当消费者浏览这些产品时,他们熟知的产品会作为纽带,带动那些不太熟悉的产品进入视线,产生联想效应被消费者记住,从而加强品牌效应。

3M品牌站突破了传统线下渠道产品品类露出受限、地域限制等局限,主要面向经销商,具有采购便捷、产品多元、品质保障等优势。作为多元化科技创新企业,3M产品品类非常丰富,通过3M品牌站能够全面呈现各个品类的产品,透过互联网+深入至各个地域及领域的客户,使客户更直观地了解3M丰富的产品品类和强大的产品覆盖力,同时,3M品牌站还能够帮助经销商借力电商渠道扩大产品销量。总体来看,线上渠道的拓展使3M进一步完善了全渠道布局,并寻找到新的销售增长点。

管理创新:百年企业保持常青的文化基因

将“创新”一词与苹果、谷歌这样的互联网企业关联起来没有丝毫违和感,而与“制造业”、“百年企业”等字眼放在一起总让人心生好奇。但不得不承认,3M确实是不断通过创新,在技术、产品、渠道等方面走在了行业最前端。这种创新精神是3M百年发展历史中沉淀下来的文化基因。

“在管理中,3M最有名的是‘15%时间法则’,这一创新管理方式一直被传承着。公司允许每个技术人员至多可用15%的时间研究个人感兴趣的事物,不管这些研究是否直接有利于公司。”薛勇说,利用这15%的时间,有员工把齿科的技术应用到汽车上,通过不同的技术关联,开发出新产品。这样的开放式创新总是能够带来意外的惊喜,也使3M保持平均每年近500个新品的研发速度。

为了鼓励创新,3M每年的研发投入都保持在企业年销售额的5%~6%,这在制造企业中并不多见。虽然高额的研发投入在短期内并不一定能产生直接效益,但是3M一直坚持这么做。在3M看来,创新不仅仅是提出一个个新的想法,而是一种能得以实行并产生实际效果的运作体系。因此,全力支持员工创新成为3M管理中始终坚持的原则。

对于任何企业来讲,保持鲜活的创意都是一件很难做到的事情,但是3M却在115年的企业征途中做到了——不断拓展科技极限,始终保持产品创新动力,用科技改善生活。薛勇表示:“在消费升级的大背景下,3M将继续秉持‘扎根中国,服务中国’的本土化发展战略,深入洞察消费市场需求,为消费者提供更多的便利和惊喜。”

作者: 罗鹏程  来源: 《新营销》2017年第12期


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