无论对于儿童还是成年人，他们对某个品牌产品能够保持最初的消费热情直至最终形成持久的消费忠诚的心理逻辑和购买模式基本一致，即他们会沿着一个以自身现有和潜在需求为导引的心理轨迹来辨识某一个品牌产品的好坏优劣，并根据自己的价值喜好决定在某一个重要的产品效用节点上是否继续感受或中途淘汰，因此要根据顾客现时或潜在的消费心理为整个品牌产品设置一个顾客感受的价值流程就成为整个企业及品牌经营模式中的重要一环，不提前规划目标顾客心理感受的价值流程就不可能让顾客在品牌产品的体验过程中真正获得完美的产品使用满意度，在乐高的经营模式里，它就是为顾客铺陈一个助其发展自身创造力的心路历程，这种心路历程包括了顾客从接触意愿到自我表达的整个心理发展过程，其基本路线为：趣味——效果——激发——开创——成就。

 

　　趣味是引发顾客产生接触品牌产品意愿的消费开端，是顾客在整个消费体验过程中的第一个心理节点，它直接决定了品牌产品进入顾客视野的存亡与生死。当传统的积木拼砌并不能展现出更加多样化更加时尚化的产品趣味时，同样目标的儿童消费群就会逐渐逃离现有的积木产品市场，面对如何对抗新兴的电子游戏的问题，乐高的办法就是直接进入这个领域，用跨界的方式融入到顾客已经拥抱的主流市场，此时乐高不仅拥有了传统的积木拼砌模式，而且也拥有了儿童消费者们极其热衷的电子游戏和动漫影视，这种与其他产业经营模式的复合使得乐高的产品又具有了新潮时尚的吸引力，顾客被重新拉回到乐高的市场，而且会不断扩展新的儿童顾客顾客群。

 

　　效果是指区别于甚至是超出诸如游戏、动漫等产业的产品创造模式，造成顾客大举追捧和喜爱。游戏和动漫产业往往强调突出某一个经典的产品以形成爆炸性的市场追捧效果，而乐高则注重找到更多符合多种需求特点的消费群的个性化产品模式，由于产品基于横向范围的纵向深化，其更多的产品选择更能贴合某一类消费群的定制化需求，这从乐高全产品线中每年都要开发150多种产品就可以看出其产品的多元化特点，而正是这种多元化的产品选择让乐高逐渐引发了顾客产生偏好的狂潮，迄今为止也就10来年的功夫乐高已经卖出了一亿多部电子游戏，近5年来其平均年增长率都接近50%，如此庞大的游戏销售数量及连续增长的销售业绩恐怕连专业的游戏及动漫影视制造商们也望尘莫及吧。

 

　

　激发是指每一个虚拟故事的创意都能做到价值观一致，主题鲜明而有差异化和冲击力，故事情节必须是以儿童心理和想象特点为基础，就像上面讲到的带着简单的故事版去全球主要市场进行儿童消费者调研以不断增加对他们独特视觉的窥测和了解以形成更加准确的故事线定位和细节创意，如此创意出来的虚拟故事线一般都非常符合儿童消费群的心理及情感需求特点，故事内容中的每一个情节发展都尽量做到对儿童的欲望激发及情感激励，达到向他们的头脑输入产品所倡导的价值观的目的。在很多游戏制造商们还在过分追求游戏的人物和道具的缤纷亮丽绚彩流光的时候，乐高就已经把价值观、主题、和故事情节的统一性完美地整合到了一起，让整个虚拟产品具有强大的人性激发力量。例如《漫威超级英雄》传递的是始终如一的价值观：正派战胜反派的对抗大战，主题是超级英雄主义，为儿童树立榜样，激发追求英雄的欲望，故事情节包括银影侠外出巡逻，但出于某种神秘原因，他的飞行滑板变成了宇宙碎片，成了洛奇和其他反派寻找的目标，这会激发玩家们在这些反派之前找到这些碎片，让这次简单的巡逻任务别再出现更大的乱子；钢铁侠和绿巨人在纽约市中心车站对抗沙人，索尔，霹雳火，金刚狼，美国队长在彩虹桥上对抗洛奇，在阿斯加德对抗冰霜巨人；美国队长的盾可以挡回任何武器，无论是战斗还是解谜都十分关键。蜘蛛侠和金刚狼都具有超敏锐的感知力，可以找到隐藏环境互动元素。这个能力在对抗洛奇的时候非常有用，因为洛奇可以制造假分身。到游戏发布为止，很多人都喜欢金刚狼的无敌，因为当金刚狼的红心掉光了以后，他会以骷髅状态继续打斗，而不像其他角色一样碎成积木块。这些在成人看似好玩的情节内容，但对于孩子们的心理、情感以至于精神的激励却非常重要。

 

　　开创是指在故事情节的激发下，让顾客努力寻找解决问题的办法，顾客寻找解决问题的过程就是他们开创新的思维空间的过程。在复杂多变的故事环境中，玩家们需要保持极大的专注力以及发挥超强的想象力来应对反派随时可能的偷袭和挑衅，否则邪恶势力就会在某一个关键的战斗节点上将你完全击溃，这就是顾客在开创这个消费心理节点上进行的角色扮演。每一个儿童都希望自己能够亲自体验故事中的人物角色，在情节发展中去感知、理解主人公或英雄人物的性格特点、内心世界，并会在统一价值观的影响下按照自身的期望去延伸和发展他们的超级能力和积极进取的精神。《漫威超级英雄》系列游戏最大的特色便在于幽默诙谐的风格与奇思妙想的解谜环节，这样创意情节的设计正好适合玩家们去发挥他们的创造力，在战斗方面由于改进了连击系统，能够将普通打击与人物技能完美结合，更便于玩家们产生出更多的战术攻击技巧。

 

　　成就是指经过一系列的内容创意与设计让顾客最终实现自己对于胜利的期许与渴望，在游戏的过程中多少次峰回路转，多少次背水一战，多少次激情高涨勇往无前，还有多少次亲自制造属于自己的秘密武器，这些由顾客自己参与的战事在故事完结之时都转换成一种胜利的成果让他们感受到莫大的欣喜与慰藉，一种自我实现的成功的喜悦瞬间涌满心田。从这个角度来讲，乐高的创意故事提供给顾客的不仅仅只是一种新潮时尚的娱乐满足，更是一种达成梦想创造成就感的空间与舞台。然而尽管玩家可以用乐高积木来搭建任何你所希望的物件造型，但毕竟这些都只能停留在屏幕上，也尽管这些创造和成就曾经让许多玩家们多么的兴奋和激昂，但在玩过之后总有兴致消减的时候，如何能够让他们保持持续的心理期待和真切的现实感并不时进行重温与把玩就需要把他们拉回到现实的积木搭建中，把在虚拟世界中所展现的一切用真实的积木产品一一还原，这才是真正的创造和成就。

 

 

 

 

作者： 郭湛东  来源： 中国营销传播网