二手奢侈品市场出现黑马品牌 紧追爱马仕

向来“沉默”的Goyard,如今却站在了聚光灯中央。二手奢侈品电商Rebag近日发布2023年奢侈时尚转售报告。爱马仕在转售溢价榜单中排名第一,Kelly、Birkin和Constance等手袋的转售溢价幅度约为115%。Goyard则排名第二,溢价

向来“沉默”的Goyard,如今却站在了聚光灯中央。

二手奢侈品电商Rebag近日发布2023年奢侈时尚转售报告。爱马仕在转售溢价榜单中排名第一,Kelly、Birkin和Constance等手袋的转售溢价幅度约为115%。Goyard则排名第二,溢价幅度在105%上下。路易威登和香奈儿二手产品的转售均价都只为原价的85%左右。

报告同时也指出,静奢风潮(Quiet Luxury)流行推动了部分奢侈品牌手袋的转售价格上升,受益者包括Bottega Veneta和The Row。这些品牌通常行事低调,甚少做过分张扬去强调形象的营销,以吸引高净值人群为主要目标。

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Goyard一直以来的运营策略显然符合上述“静奢”标准。

其作为品牌运作的历史最早可以追溯到1792年。在相当长时间里,它都维持着极小的规模,只为王室成员等社会名流服务。即使到了现代,它也没有电商、不请代言人。拍摄的广告也只聚焦箱包,几乎没有模特出镜。甚至微信公众号文章也没有排版可言,只有文字和图片的复制粘贴。

但Goyard在市场上收获的“反馈”却跟“静”奢丝毫不沾边。

Kanye West和A$AP Rocky等说唱歌手拎着Goyard手袋张扬地在各种典礼和派对场合出现。Saint Louis托特包在餐厅、地铁和办公室出现的频率丝毫不低于路易威登的Neverfull,就连假货泛滥的程度都和头部奢侈品牌不分高下。

最初,许多分析认为神秘形象和稀缺性是Goyard能出圈的原因。许多消费者已经对过度曝光和过度诠释的大型奢侈品牌感到厌倦。低调的Goyard反而能够满足他们寻求新鲜感的需求。而Goyard纯手工制作手袋导致的低产能,更是进一步在市场上引发了饥渴效应。

“奢侈品应该为大众营造美好的幻想,一旦你揭露了太多的幕后故事,对这个品牌就会产生一定的破坏性。”一位Goyard的发言人在接受潮流媒体Hypebeast采访时表示,“我们相信,在某人耳边轻声低语不仅更优雅,带来的效果也比高声尖叫更好。”

但这并不是全部的原因。

就在Goyard持续火热的时候,许多过去曾被归类在一起共同讨论的奢侈手袋品牌已经开始显现出颓势。Delvaux在北京接连关闭了三里屯太古里和国贸商城的门店,Moynat则很久没有在市场上推出过爆款手袋和营销活动。

从Delvaux到Moynat,它们同样走是低调路线,从不做大规模营销,并且也因为强调工艺而始终维持着较低的产量。仅凭稀缺性和神秘感,显然很难完全解释Goyard持续不减的热度。这套说辞只是一种经过加工后的形象包装。

Goyard一点也不低调。

它标志性的Y字Monogram印花是品牌最张扬的标志,叠加一遍又一遍述说的低调故事,让携带的消费者能够以最直接的方式向他人展示自己拥有独特品味。事实上,Goyard也正是在最强调Logo的街头潮流时代开始大范围走红,显眼的印花便于品牌在以短平快为特征的社交媒体上迅速抓住眼球。

Goyard产品的价格层级也十分丰富。

它既有售价3万到4万元的高端款式,也有像Saint Louis这样定价在万元出头的入门级手袋。这种类型的手袋最能吸引中产消费者,他们往往因为跟随潮流去关注某个奢侈品牌,但又因为收入水平而偏向购买入门款产品。他们是帮助品牌提高声量传播度的主力。

事实上,Goyard十分关注潮流趋势的变化。

当腋下包走红并成为每个奢侈品牌都跟风发售的款式时,Goyard同样趁着潮流推出了廓形相似的包款。在跨界联名风潮盛行的时候,Goyard也和史努比合作推出限定系列。作为对比,于2020年离职的Delvaux创意总监Christina Zeller在将近10年的任期内只设计了2款新包。

更进一步,Goyard十分清楚最热衷Monogram印花、入门级产品和联名系列的消费者在哪里。

根据官网,Goyard在全球范围内共开设有37家门店,其中20家开在亚洲。中国、日本和韩国分别有8家、7家和4家,还有1家在新加坡。亚洲聚集了大量奢侈品牌极为看重的新兴市场,这里大量的新中产和新富阶层希望通过消费西方奢侈品来展现自身品味和社会地位,而选择那些在设计上张扬、外放的款式便是最直接的方式。

很显然,Goyard有一套清晰缜密的运营策略。但这并不等于它不会面临挑战。

从整体的商品品类再到手袋的款式数量,Goyard都算不上丰富。如果只是深挖VIC客户,当可购买产品的种类有限,这条路的天花板很快就会出现。即使是要面向更广大的中产消费者,缺乏更进一步的主动营销,最终能够触达的人群数量也有限。

更何况,随着Goyard市场热度的提高,它必然也会经历品牌价值稀释的过程。要将价值观重新凝结,一种方式是像爱马仕一样,即使不通过明星营销,但也会借助展览、戏剧等各种大型活动来维系价值。另一方式的代表则是路易威登,直接将自己定义成彰显包容性的综合性文化品牌。

但Goyard并不属于上述的任何一种。

或许从Goyard当前的发展规划来看,快速推动销售额增长并大规模占领市场并非最主要的目标,但在竞争愈发激烈的奢侈品市场里,进步不够快就是退步。如果一个品牌太过于执着“低调”,那么它在消费市场里,最终只能走向沉默。


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