普华永道：新乡村 • 大使命 —— 激活乡村振兴发展新动能

前言

乡村文旅的发展是推进乡村振兴战略目标的关键路径，正如习总书记所指出的：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益”。在产业层面，乡村文旅通过创新业态和延伸产业链，促进农业与旅游、文化的深度融合；在乡村层面，通过改善基础设施和提升公共服务，增强乡村的吸引力与竞争力；在农民层面，通过提供多元化的就业机会和增加收入来源，提升农民的生活水平与幸福感。这三方面相辅相成，共同推动乡村的全面振兴，使之成为具有活力、可持续的现代化乡村。

培育和形成新质生产力是乡村文旅乃至乡村振兴进一步高质量发展的必然路径，而全方位、全过程、全要素的科技赋能则是这一过程的核心关键。近年来，乡村文旅呈现出迅猛的发展势头，新业态层出不穷，新功能日益丰富，生态圈日趋完善。然而，在发展过程中，也仍面临着产品供给质量有待提高、运营管理水平相对滞后、品牌知名程度提升困难等一系列挑战。随着5G、大数据、AI等技术的发展，未来的乡村发展实践有必要将数字化技术作为核心赋能工具。数字化不仅能够解决现有的服务和管理瓶颈，更能激发乡村文旅的创新活力与内在动力，为乡村的全面振兴提供强有力的技术支撑及创新驱动，进而构建乡村生产、生活、文明新形态。

本文将系统地审视乡村文旅发展中的机遇和挑战，从客户旅程的视角出发深入剖析数字化在乡村文旅实践中的赋能作用，同时提出构建乡村振兴数字化运营平台的策略方案，以期为乡村文旅的持续发展及乡村整体的全面振兴提供战略指导及实践参考。

1. 乡村文旅发展趋势

近年来，在“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的中央政策方针指引下，乡村文旅的生态圈发展模式正日益成为推动乡村振兴和产业升级的重要力量。这一模式强调各要素的融合发展，通过产业链与价值链的延伸、拓展及融合，不断催生新的价值增长点，实现文旅产业价值的显著提升。

纵观乡村文旅行业全局，由各类参与者组成的三层生态体系轮廓日益清晰。一方面，位于核心层的传统旅企纷纷开展跨圈层互动，携手协同层的其他产业玩家与赋能层的数科类企业共同开发新手段、打造新业态、丰富新场景。另一方面，物联网、软件与集成、数据存储与处理、网络通信等领域的数科企业凭借各自优势能力在体验优化、业态协同、渠道管理、运营优化、业财融合等领域持续发力，推动乡村文旅行业加速“三新”转型。

圈层式、大融合的发展模式为乡村文旅带来了产业间的相互支持和协同发展，为乡村文旅的高质量发展奠定了坚实的基础。与此同时，这种模式的复杂性也带来了管理上的诸多挑战，要求我们必须以更加精细化与前瞻性的管理策略来应对圈层内部的多样性及动态变化。

乡村文旅产业生态图谱

机遇

乡村文旅行业迈入新阶段，新场景、新业态、新手段不断涌现

农耕文化是中国传统文化的底色，亦是乡村旅游资源的金字招牌。推动乡村文旅融合发展对于传承传统文化、提振乡村经济具有重要意义。在当下时点，国家积极出台政策扶持乡村文旅高质量发展，市场主体日益丰富，消费者对于投入自然、回归乡村的需求明显提升，行业整体呈现供需两旺的良好态势。

历经客观因素后稳健的复苏周期，我国乡村文旅行业已迈入发展新阶段，随着客群消费主张由“重观光”转向“重参与”，普华永道洞察发现四类突出体验属性的文旅细分赛道既展现出更高增长潜力，又对区域产业起到更强带动效应，且已出现一批具有借鉴意义的实践案例：

• 第一类是以户外和冰雪等各类运动项目为主要出游目的的体育旅游。例如，张北县依托京张体育文化旅游带，将体育赛事打造为当地文旅特色品牌。

• 第二类是以养生保健、健康管理、康复医疗等为主要出游目的的康养旅游。例如，温县将当地太极拳文化与文旅客群的康养需求相结合，推出以太极拳为主体的养生产品和康养项目。

• 第三类是涵盖科技、生态、文化、国防等主题的研学旅游。例如，正果镇与当地学校联合打造研学基地，提供“农业、马术、户外、自然”四大科普教育。

• 最后一类，同时也是存量市场规模最为可观的，是面向培训学习、团建奖励、会议会展等B端需求的商务旅游。例如，乌镇着力打造“会展小镇”，通过优越的商务环境和设施承办各类高峰论坛与会展活动。

文旅细分赛道市场吸引力评估（按旅游目的划分）

与此同时，产品和服务层面，在商业模式及技术创新的双重推动下，新手段、新业态与新场景相继出现。

• 新场景：许多乡村文旅企业正积极探索沉浸式体验的打造，向虚实结合演变。

• 新业态：随着乡村文旅与其他关联产业融合走向纵深，各类创新型业态不断涌现。

• 新手段：越来越多的乡村文旅项目依托优质IP扩大曝光、提升流量。

产品和服务的三大变革

挑战

产品特色缺失、运营管理粗放、品牌效应不足

机遇与挑战并存，乡村文旅深度融合、推动乡村全面振兴的使命仍然任重道远，目前三大挑战尤为明显：

• 一是产品特色缺失：大量乡村文旅项目照搬或借鉴其他成熟项目的开发和规划模式，重视“流量密码”的复制，而缺少对本土文化内涵、生态特色的挖掘。业态以休闲观光、田间采摘为主，旅游项目千篇一律。此外，缺少数字化平台支撑的产品后评估与迭代机制，难以及时捕捉目标客群的需求及文旅热点，并进行产品更新。

• 二是运营管理粗放：多数乡村项目管理者不具备资产管理、多业态招商管理、企业治理的综合能力，未能协调带动投资方、股权合作方、项目管理企业、运营外包企业、第三方商户、村集体等多元化主体，导致合力缺失。此外，管理者普遍缺少必要的数字化工具，在数据统计、报表分析、运营评估上存在缺位或滞后。

• 三是品牌效应不足：不少乡村由于当地县域经济体量较小、基础设施建设水平相对薄弱、游客接待规模有限等原因，宣传推广文旅项目的方式渠道较为有限。项目管理者缺少有效的数字化运营手段来提升项目知名度，很难通过客户画像分析、个性化营销推动等形式高效触达潜在客户，引爆流量。

2 客户旅程视角下的数字化赋能路径

乡村到访者的客户旅程可分为“到访前-到访中-到访后”三个阶段，进一步可细分为从“了解”到“复游”的七大环节。在各环节中，到访者、乡村管理者都有着不同的痛点：例如，在出游前的“预定”环节，游客端通常存在操作繁琐的问题，而管理端则通常存在渠道管理成本高、转化率低等问题；再如，在出游中“游玩”环节，游客常常遇见缺少游玩指引问题，而管理者也容易遇到效率低、产品缺少吸引力等问题。

数字化赋能乡村文旅的7A链路

面对不同用户群体的特定需求和痛点，数字化工具可以更精准地提供数智价值。后文将依次列举乡村文旅7A链路上的典型数字化赋能产品，并通过具体的案例展示如何在实际项目中发挥效用，为乡村文旅的发展注入新的活力。

7A链路的典型数字化赋能产品

游前

精准锁定与投放系统

在“了解”、“兴趣”和“搜索”环节，乡村文旅项目运营管理方采用精准锁定与投放系统，帮助完成客群用户标签体系搭建、用户画像分析，实现分层客户管理；针对不同地域、客群设计个性化投放内容，进行千人千面的信息推送，提升乡村文旅项目的宣传推广效率。

以国内某乡村度假综合体为例，通过应用该系统，实现了在PC和移动端不同类型媒体的多渠道精准投放，全方位触达受众；并且还采用地域定向技术锁定目标客群，实现了针对江浙沪三地人群的定点覆盖。

游前及游中

综合票务分销系统

在“预定”和“游玩”环节，运营管理方采用综合票务分销系统，实现与各类销售平台的一站式对接，同时通过对于票务规划、销售、取检、核销、报表等功能的集成，提高多渠道分销管理效率。

以国内某田园综合体为例，其综合票务系统具备多渠道管理功能，同时对接线上OTA平台（在线旅游平台）、线下同业采销平台、官方公众号/小程序自营售票渠道，实现数据互联互通。该系统还可以通过一码核销功能实现无票入院与换票入园，甚至支持一人一核、一码多核的跨平台票务核销，为游客提供最大程度的便利。

游中

AR/VR沉浸式体验与智能导游导览

在“游玩”环节，运营管理方通过将AR、VR技术运用于景观和演艺活动，将景点产品、景观、演艺活动以虚拟交互的形式展现，为游客带来沉浸式体验，同时依托智能导游导览系统，推出智能讲解、电子地图引导、个性化路线推荐、实时报警等附加服务。

例如，某乡村民俗博物馆利用全景VR技术使游客能够沉浸式欣赏360°文旅项目实景，在VR展台身临其境地观看数字艺术作品；此外，该馆利用搭载于AR眼镜上的智慧导览应用，为游客带来AR特效、数字沙盘、虚拟导游等虚实结合的功能体验。

游中及游后

智能硬件设备

在“游玩”和“分享”环节，运营管理方利用智能手环、手机APP及小程序、手持机等感知设备，为游客在项目内的导览、定位、打卡与分享提供便利，从而促进游客主动参与线上互动。

例如，某乡村文旅综合体推出了可连接AI机器人拍摄系统的智能手环，游客只需在特定区域对摄像头做出动作，即可收到可直接分享至社交平台的专属短视频。

智能硬件设备在活动和赛事中的应用同样广泛，比如国内某农文旅综合体在举办定向越野赛事时，不仅通过智能手环实现了对于参赛者的全程定位追踪，通过手持机等设备进行点位活动打卡，还通过APP与小程序在赛后自动奖励参赛者积分，用以公益捐赠或兑换农产品，在提升了赛事服务水平的同时构建了与自身目标客群的长期触点。

游后

会员运营管理系统与在线商城

在“复游”环节，运营管理方借鉴成熟城市旅游项目经验，建立会员管理系统与在线商城，通过积分与会员权益体系的设计增强用户粘性、提升复游率，打造私域流量池。

例如，国内某乡村文化公园通过手机APP与小程序拉通线上线下消费积分与兑换体系、建立了会员分级管理体系、定期举办抽奖免票活动、并针对不同等级会员设计了了周四商城折扣、生日门票五折等丰富的权益体系，有效提升了运营效率和客户活跃度。

3.乡村文旅数字化运营平台的策略方案

基于对G端、B端和C端需求的全面梳理，普华永道总结提炼出服务于政府、业主、运营管理者、第三方商户、游客等多方主体，贯穿用户使用层、应用服务层、支撑平台层、基础设施层、实施保障层的乡村文旅项目数字化运营平台架构蓝图。

乡村文旅数字化运营平台架构

• 用户使用层：精准把握用户群体的数字化需求是自上而下搭建系统性数字化架构的前提。乡村文旅项目参与方繁多，涵盖政府机构、项目业主、运营管理者、第三方商户、游客等多类群体，需在识别典型样本、组织访谈调研和聚类分析、围绕7A链路摸清各类群体的核心痛点与诉求的基础之上，对架构与功能模块进行针对性设计。

• 应用服务层：从各参与方的差异化需求出发，需分别设置政府/业主/运营管理端平台、企业端平台、游客端平台，进而丰富数字化应用场景、实现高效赋能。其中，政府/业主/运营管理端平台集成运行监测、智慧运营、公共服务等核心功能模块；企业端平台集成综合智慧营销、商业统一管理等核心功能模块；面向游客的一站式服务平台集成文旅活动资讯服务、在线预订等核心功能模块。

• 支撑平台层：为实现以上各应用服务平台的功能，串联前端应用服务和后端系统设备，提升企业数据与技术应用效率，应设置包括大数据分析平台、分发平台、采集平台、AI分析平台、组织平台在内的五大能力中台。

• 基础设施层：需配置完善的视频监控、室内外广播、信息发布、停车管理、网络通信、手环、多媒体等软件系统，以及与之匹配的监控摄像设备、室外广播设备、信息发布播报盒、出入口控制终端、核心交换机、定位手环、大屏幕等硬件设备。

• 实施保障层：此外，为确保乡村文旅数字化运营平台的顺利落地与规范运行，还需要匹配相应的组织保障、制度规范、管理体系。具体而言，组织架构需清晰高效，确保数字化架构落地过程稳步推进；制度规范需细致全面，在充分利用各数字化模块功能的同时守牢合规底线；管理体系需与时俱进，确保数字化平台管理模式与项目运营持续迭代。

4. 结语

随着新兴数字化技术的广泛应用，乡村文旅和数字经济的深度融合迎来了前所未有的机遇。这些技术有助于提升乡村现代化管理与服务能力、拓宽传播渠道及方式、推动农文体旅等产业的协同发展，进而助力农村发展、增加就业、促进乡村产业全面提档升级。在这一进程中，我们必须综合考虑政府、业主、运营管理者、第三方企业和游客等各方的利益诉求，遵循把方向（战略侧）、能落地（运营侧）、有保障（管理侧）的原则，构建一个系统化的数字化平台，确保其有序实施和实效运行。

普华永道作为乡村文旅和乡村数字化研究规划的先行者，正在积极部署和研讨为国内华东、华中、西南、华南区域的政府、央国企等客户提供从战略规划、开发行动方案、商业和运营模式设计、财务测算与投融资方案、数字化顶层设计以及资源导入等端到端解决方案。

回顾本年度普华永道“新乡村 • 大使命”专栏，我们分别从“生态乡村”、“产业乡村”、“美丽乡村”、“人文乡村”和“现代乡村”五个主题，围绕乡村振兴国家战略进行了全面思考与分析解读，编写了以“EOD乡村开发新模式”、“体育助力乡村振兴”、“可持续开发运营”、“物质精神文明建设”、“数字化激活内生动能”为五大核心关键词的系列文章。展望未来，普华永道将继续凭借对区域经济的敏锐洞察和对相关政策的深刻理解，持续追求卓越，不断提升服务质量，以创新的思维与专业的力量，共同绘制乡村振兴的宏伟蓝图。