科尔尼 ：会员忠诚度计划：“留量“时代的破局之道

全文首发于《财经》杂志2023年12月4日期，有删减。

作者： 

贺晓青，科尔尼大中华区总裁，全球合伙人

马锦涛，科尔尼合伙人

李古岳，科尔尼咨询顾问

周坤仪，科尔尼咨询顾问

樊天翊，科尔尼咨询顾问

前言

截至2022年，中国数字经济规模占GDP（国内生产总值）比重已逼近40%，电商交易额、移动支付交易规模更是全球第一。

然而伴随互联网+用户渗透率的不断提升，新用户增长也在逐渐放缓。相应的，国内头部电商平台GMV（商品交易总额）增速在2020年、2021年达峰后明显回落，在刚刚过去的2023年双11 ，各大电商平台及品牌在消费下行的压力下，竞争愈发激烈。

消费者对于每年多次的大促略显疲态，而平台与品牌的各种复杂的折扣促销机制与玩法亦让不少消费者无所适从。众多电商平台近1-2年来随着消费者增量的减慢，也在不断淡化GMV数据。

其实，这正是中国互联网+时代整体由流量向“留量”的时代转变。在新增流量递减的环境下，继续聚焦用户与GMV增长渐渐显得不合时宜，在保持总量稳定的同时，不断优化存量已经成为品牌方“留量”时代的主要任务。

科尔尼认为，随着“留量”时代的全面到来，深挖存量用户全生命周期价值是企业未来保持可持续发展的关键。

核心的破局之道就在于用好会员体系，以客户为中心，全方位提升满意度，维持长期忠诚度与活跃度，并进一步发挥会员的社交裂变功能，进而在稳固存量盘的同时，实现消费群体的稳健外拓。

会员体系概览

但凡经历过流量时代竞争洗礼的企业，多少都已具备一定程度的会员计划，毕竟这在流量时代就已经是持续获取与承接流量的核心抓手。但在渠道为王的环境下，品牌方的会员计划往往与渠道高度绑定，再加之品牌方内部归属业务部门的区隔，以及中台支撑体系和数据系统的割裂，最终导致绝大多数会员计划的碎片化严重，不同渠道的会员体验与权益千差万别。

科尔尼认为，在“留量“时代，品牌方应以构建跨平台的统一会员体系为愿景，以会员全生命周期价值最大化、会员忠诚度、活跃度长效化、和会员社交裂变全渠道化为核心价值主张，从而更好地深耕存量用户价值，实现销售长期可持续增长。

首先，品牌方需要确立打通现有会员计划，形成跨平台统一会员体系的愿景。打破渠道壁垒，建立统一的会员战略对于整合会员数据、提升会员满意度、降低会员运营成本等方面的优势是显而易见的。

同时，伴随“留量“时代的到来，前端新增流量递减，渠道逐渐式微，给予了品牌方重夺会员计划主导权的契机。但是，也需要承认不同渠道的价值链定位和运营能力存在天然差距的事实。

因此绝对的平均主义是不可取的，品牌方应在底层会员机制设计与最外沿的会员体验方面追求统一，而在具体的运营维度保留一定跨平台灵活性。底层会员机制设计包括统一的会员数据库、会员等级划分标准、升级标准、会员权益和中心化的洞察与运营团队；会员体验包括种草、入会、互动、购买、粘性、复购、忠诚触点在内的全链路沟通机制、营销内容与素材、活动类型、逛购体验等。当聚焦到运营维度，不同平台的会员等级数量、升级任务组合、各类权益配比、互动活动搭配矩阵则应该根据各平台具体的运营能力和客群画像灵活调整。

比如针对传统强电商属性的渠道，应最大限度以销售作为核心升级任务；在微信小程序这类强社交属性的渠道，则可以允许会员通过完成更多内容分享、拉新等附加值任务抵消部分升级所需的销售金额要求；而线下门店的直观真实感和即时交互性，则可考虑提供更多会员互动体验活动和个性化专属服务。但需注意，各平台间销售与附加值任务的兑换比例这个升级标准本身是一致的。

其次，应明确以会员全生命周期价值最大化为核心的会员体系价值主张。在新增流量日渐稀少的大背景下，销售增长的主驱动力将越来越多由存量消费者承担，因此维持该类消费者的长期价值释放变得尤为重要，任何过分注重短期受益、甚至是杀鸡取卵的做法都将在长期形成反作用力，扼杀品牌的销售增长。

这就要求品牌方一方面更加注重会员的长期忠诚度与活跃度，另一方面将仅聚焦于销售的会员价值评估体系拓宽至更多的长期附加值。前者需要品牌方将传统的品牌方与会员间的单向联系升级为双向的沟通，并激发会员群体内部自发的互动，形成会员社群。后者则需要品牌方通过会员体系的机制设计有效引导会员在品牌、产品宣传和拉新等方面的附加值释放，其中会员社交裂变对于“留量”时代降低获客成本的作用尤为值得重视，品牌方应考虑搭建全渠道的社交裂变拉新矩阵。

最后，会员体系的ROI（投入产出比）控制是体系长期稳定运行，最终实现会员全生命周期价值市场的前提。由于大部分规模效应已经在流量时代伴随会员群体的急速扩张而充分释放，“留量”时代更需要有的放矢地精准满足会员需求。不计成本的投入只会在初期抬高会员不切实际的预期，并在后期资源枯竭时造成会员更大的失望与流失。

因此，在品牌设计会员权益机制时，一方面需从顶层战略布局短期和长期会员运营重心，另一方面需考虑会员奖励的合理规划并设置分配规则，避免被无效“薅羊毛”。

核心价值主张

一 全生命周期价值最大化

科尔尼认为，在“留量”时代，以存量消费者为核心，追求全生命周期价值最大化，才是成功关键。在此过程中，由于不同会员的需求与价值不尽相同，流量时代粗放的大水漫灌运营理念已不适用。对会员群体进行精细化分类，抓住核心用户心智，并因地制宜地精准匹配会员权益才是“留量”时代释放会员全生命周期最大价值的有效方案。

会员的分级与分类需要紧扣其自身价值与画像。前者是从企业的角度出发，通过以消费贡献为核心的一系列定量价值衡量指标对会员进行分级；后者则是从更加定性的角度，围绕人口统计、社会经济与消费偏好等维度对会员进行分类。

✦  会员分级

会员分级方面，在“留量”时代，企业需要明确多元化的会员价值衡量体系。诚然，消费贡献仍然是会员最直接、最核心的价值所在，但会员在拉新、品牌与产品宣传方面的附加值亦愈发凸显，因此也应被计入会员价值体系内。

首先，从会员年均消费金额入手，会员人数的分布通常呈现金字塔形态。会员递减的速率在不同消费金额区间存在明显变化，而这些变化背后则隐藏着会员在逾越不同消费金额节点时所面临的阻力不同。也因此，这些消费金额节点就是自然的会员价值分级节点。

以耐克为例，品牌将旗下会员按照累计消费金额进行分层，并赋予各层级会员差异化的客群名称（如小白、行家等），同时进行差异化的升级任务及权益匹配，将有限的资源尽可能地用于服务高净值会员。具体而言，低阶会员的价格敏感度往往更高，且整体活跃度较差；因此，品牌针对该类客群的痛点以及痒点，提供了小额优惠券、新品抽签等权益，旨在有效促进销售转化。

而针对高阶会员来说，由于其更注重高货值以及高稀缺性货品的购买，品牌则从产品可得性入手，推出了“早鸟场”、“专属购买权”等权益以固化该类客群的复购意愿以及整体粘性。

此外，融入附加值体系，通过引入积分体系的方式，进一步引导会员通过分享会员体验实现拉新、品牌与产品宣传等附加值。

例如，每完成一个拉新名额，可使会员积累100积分，并通过积分抵现从而降低升级所需达到的消费金额门槛，从而在聚焦销售促进的同时给与会员更多自由度，任其全面发挥自身价值。

以欧莱雅为例，品牌将附加值体系与整体会员关系管理进行耦合；在消费、签到等常规的积分兑换抓手之外，品牌也针对会员邀请、内容分享等拉新拓圈行为提供了丰厚的积分奖励，进一步提高品牌留量池的全生命周期价值。

具体而言，品牌通过积分发放，鼓励会员积极参与品牌活动、加入线上群聊、内容分享以及邀请好友等行为；例如，会员在加入群聊或分享店铺链接给好友后，均可获得一定的积分奖励。

同时，为赢得消费者，品牌还为会员提供了极其多元化的互动体验和特色增值服务。例如，迪桑特为会员提供积分兑换滑雪私教和摄影摄像服务，并邀请高等级会员参加高尔夫巡回赛或现场观看奥运会、亚运会等高能级赛事；李宁为会员提供积分兑换洗鞋洗衣和球拍穿线服务；Fila为会员提供爱奇艺、腾讯视频、Keep、喜马拉雅等热门APP会员卡兑换服务；而Lululemon则为会员组织热汗派对、颂钵疗愈、正念骑行、森林徒步、烛光音乐会等一系列丰富的社区活动。

互动体验和专属服务成为了品牌提供差异化会员体验的“秘密武器”。

✦  会员分类

会员分类方面，伴随“留量”时代越来越广泛和深入的数据收集与分析，可以用于描述会员消费行为的标签愈发丰富。在综合人口统计、社会经济与一系列诸如品类、渠道、价格、购物时间、复购行为的消费偏好等指标后，企业已经能够建立丰富的会员画像，并以此对会员进行更加个性化的分类。

当我们将会员分级与分类相结合，将会员类型与价值等级相叠加，例如阿里体系内的新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、都市Z世代等更加生动的会员形象便跃然纸上。而这些精细化的会员形象都是为了更有效地进行会员权益匹配，以便进一步释放会员的全生命周期价值。

✦  会员权益

传统的会员权益匹配以纵向的马斯洛需求层级理论为基础。从会员价值等级来看，伴随等级提升，会员需求也逐渐从基础的金钱奖励向更高阶的象征身份的稀缺资源与最高等级的自我实现升级。

通常来说，礼券、礼金、优惠券等传统权益向各个等级供应，且等级越高优惠力度越大。而更为稀缺的尖货产品和高规格线上、线下活动则仅向高等级会员开放。特殊贡献奖、品牌大使等能够青史留名的名义大于实质的奖励对于最高等级会员的吸引力最高。

但是更多精细化会员形象的涌现给上述的传统方式带来了挑战，企业需要在原有体系基础上不断横向拓展，探索同等级内的适合不同类型会员的创新权益。在这一过程中，定制化是破局之道，且已经呈现出线上虚拟奖励与线下开放式活动两大实现路径。

定制化产品与体验是打造会员权益稀缺性与满足会员个性化需求最为直接的解决方案。在成本可控的前提下，给高等级会员开放权限在产品中加入定制化元素，如图案、文字、配色等选项，使产品独一无二，可以有效满足不同类型消费者的差异化需求。与产品类似，包括生日礼遇、专属客服等在内的会员体验也同样可以定制，真正实现千人千面。

美国专业运动品牌安德玛(Under Amour) 则借助数据赋能，为会员提供定制化和个性化的AI测评和专业运动解决方案。在UA HOUSE小程序内，会员可在线进行AI体适能评估，分别从上肢耐力、下肢耐力、心肺耐力、柔韧性和核心耐力五大维度帮助会员了解身体力量的优势和薄弱环节。而后，根据每个人的评估结果，为会员推荐适合本人的个性化训练课程，涵盖健身、篮球、跑步、拳击等多项运动。

其中，以专属客服为切入点，许多海外知名的电商平台（如Shopee、Shopify等）也正在积极地探寻嵌入生成式人工智能的可能性，针对会员的各类诉求提供全天候及时响应，并就产品退换货、会员入会信息以及会员权益提醒的消息进行高度个性化的推送，优化整体客服体验，从而赋能品牌在线上渠道的会员体验运营效率提升。而在专属客服之外，生成式人工智能也可被用于后端运营优化。 

具体而言：

•  内容文案生成

根据各类产品信息，结合各类渠道的会员特点以及品牌调性，自动生成差异化的产品信息和营销内容，推动品牌营销效能提升；

• 运营决策优化

通过学习市场趋势，竞争对手选品与定价策略，消费者偏好及价格敏感性等数据，为品牌提供智慧化的选品和定价策略建议；品牌营销中过程中的KOL/KOC选取、渠道甄别等方面提供建议。

乘着元宇宙、Web 3.0的技术春风，围绕虚拟形象、虚拟体验、NFT数字藏品等衍生物的虚拟奖励得到消费者极大关注，尤其是年轻的Z世代群体。同时，虚拟权益相较于传统实物礼品更容易进行千人千面的差异化设计，且往往成本更低，成为保障会员体系ROI前提下进行会员粘性提升以及权益差异化的有效手段。

因此过去几年，众多行业里基于产品本身、逛购体验、品牌形象的虚拟元素与玩法应运而生。其中，以耐克为例，其在天猫旗舰店推出的品牌定制专区，并在其中融入了会员个性化定制、平台社交以及沉浸式购物等效能。具体而言：

• 个性化定制满足各类客群的差异化需求

用户可以通过点击会员首页中的“换装”按钮进行自身3D形象的搭建，并根据个人偏好，进行头部、服饰、鞋子等模块的定制，打造高度差异化的虚拟形象；此外，品牌也在其虚拟形象矩阵中加入了以明星运动员以及生肖动物为主题的预设虚拟形象，进一步深化该功能对于会员，尤其是年轻的Z世代客群以及女性消费者的吸引力，在拉动渠道粘性提升的同时，促使会员通过各类社媒平台进行虚拟形象的分享，最终提高品牌会员体系的露出；

• 创新型玩法及权益供给

此外，品牌也将会员等级机制融入进虚拟形象中；随着会员等级的不断提升，消费者可以逐渐解锁各类高稀缺性的虚拟鞋服及形象；在满足会员差异化需求的基础上，以较低的成本为会员升级提供强有力的激励，保障品牌在精细化会员运营层面的ROI整体可控；

• 沉浸式逛购体验

新加入的“购买”功能则进一步拓展了虚拟形象的效用；通过点击虚拟形象页面中的“购买”按钮，品牌会员便可直接进入到相应的产品页面进行虚拟形象同款鞋服的购买，为品牌产品种草以及销售转化开辟了一条更短的路径，最终赋能会员消费金额增长。

伴随疫情的解封，线下重新成为重要的会员活动场景，基于产品、明星、品牌文化、公益等的各类会员活动重回大众视野。但与疫情前相比，线下活动不再仅以品牌与会员之间的互动为主线，而是通过机制设计引导更好的会员群体内部互动，越来越多的开放式、合作类线下活动致力于拉近会员彼此间的距离，并自发探索彼此的兴趣爱好，进而使会员群体联系更为紧密，也使得虽然参加同一场活动，但不同会员能有各自不一样的体验。

以蔚来为例，品牌自创立以来便将已深谙消费者间互动对于拉动整体会员体系活性的效用，并推出Nio Day（蔚来日）这一以“会员共创“为主体的年度线下活动。在Nio Day筹办期间，品牌从举办城市投票评选开始，便开始大力激发会员间的互动，并通过品牌社群（Nio APP）为广大客群提供了彼此连结的平台，在提高留量粘性的同时，推动会员的集体认知感的形成，最终赋能品牌形象在会员心中的固化。

当会员权益体系具备一定宽度后，企业则可以考虑让会员能够根据自身喜好在多种等价会员权益中自由选择，以此达到最高效率的会员权益供需匹配，从而通过会员权益形成促使会员不断升级并释放全生命周期价值。

二 忠诚、活跃度长效化

✦  环保主题会员互动

科尔尼认为，品牌方在“留量”时代需要进一步深化会员联系，基于品牌与产品挖掘长线活动主题，并进一步突出品牌方与会员的双向互动，最终形成有效的“留量“护城河。下文以环保主题为例，详细介绍如何打造长期双向的互动会员联系。

经过几十年不懈的发展，环保意识已在中国深入人心。而在政府2030年碳达峰、2060年碳中和的长期双碳目标倡导下，绿色低碳环保主题将继续加快深化，并有潜力成为品牌方与会员之间的长期互动纽带。

事实上，部分领先企业早已将绿色低碳环保理念深度融入到品牌活动与产品中。从会员视角来说，具体互动方式包括环保产品、环保活动、环保募捐三大类。环保产品顾名思义就是原材料、生产、物流等环节采用可再生、降解材料的产品。领先企业进一步将其与自身拳头产品线结合，使得该类产品成为明显的环保身份象征，尤其深受高净值会员群体的喜爱。而在环保活动中，回收再利用概念长盛不衰。部分快消品品牌敏锐地洞察到回收中的复购商机，通过推出线下门店内的空瓶、空罐回收积分活动。

以三顿半为例，品牌将废弃的咖啡空罐作为“返航计划“的载体，并与各地知名线下空间（如茑屋书店、厘途等）形成联动，鼓励品牌会员通过专属微信小程序进行预约，前往线下”返航点“兑换滑板、托特包等主题物资。通过推动“返航计划”，三顿半有效化解了消费者对其产品过度包装的质疑，同时将“返航计划小程序”作为入口，成功地汇总了会员信息以及流量，从而赋能品牌对于整体留量的统筹管理。另一方面，环保回收活动也使产品包装与“货币“划上等号，进一步拉动整体会员粘性以及复购；同时，主题物资的供给也为三顿半提供了品牌露出的抓手，并有效增大品牌整体营销声量，最终赋能整体销售增长。而其他高货值的时尚与运动品牌则通过提供鞋服定制化修补服务，使得老旧鞋服重焕新生，通过产品与消费者建立更深的感性联系。

像是李维斯、始祖鸟等知名服饰品牌在近年来也逐渐推出了面向海外消费者的旧衣回收改造服务，旨在鼓励消费者与品牌一同参与到循环经济的建设中。以李维斯（Levi's）为例，品牌会员可以将废旧服饰交给线下回收点以换取会员积分、优惠券等奖励，而回收得来的旧衣物则由品牌交由专业团队进行评估筛选，并根据其穿着痕迹进行创意翻新与重置；后续这些改造过的服饰则会在李维斯的精选门店进行陈列以及销售，满足消费者对产品个性化以及差异化的需求；与此同时，原物主也可以实时追踪旧物的改造及销售进度，从”产品购买者“升格为”底板供给者“，进而与品牌建立更深层次的感性链接。

相比之下，领先企业在环保捐款方面的优秀实践主要集中在针对累计捐款达到一定数额的忠实用户颁发证书、奖杯等方式表示感谢。像是支付宝、腾讯公益等平台均为捐赠金额达标的平台会员提供了电子公益证书、虚拟奖牌等认证，旨在肯定消费者的贡献，并构建“付出—感谢“的情感闭环，进一步提高整体会员粘性。

更为重要的是，品牌方需要灵活搭配环保产品、环保活动与环保募捐三类互动方式，进而形成多层次、长周期的会员互动。环保捐款最为直接，且对于消费者而言门槛最低，可在消费者链路中多触点露出，适合作为长期的基础品牌露出载体。环保活动则可以与品牌日、促销节日等关键复购节点相结合，采用线下活动形式与消费者面对面深入互动。而环保产品往往受到产能与成本制约，本身稀缺性较为明显，更适合与高举高打的新品发布会相结合，并通过对高等级会员开放优先抢购权作为高阶会员权益的一部分。

✦  游戏化会员互动

科尔尼认为，在长期双向的互动会员联系基础上，进一步构建基于会员群体之间的自发、灵活的沟通与互动机制能够更好地维持会员忠诚度与活跃度。

下文以Z世代会员为例，详细介绍如何通过游戏与社交双轮驱动机制，打造忠诚与活跃的会员社群。

游戏是与Z世代建立长期联系的有效机制，也是双轮机制中的主动轮。据统计， Z世代平均每周用于游戏的时间长达12小时。需要强调的是，品牌方在设计游戏机制时，目的并非在于游戏本身，而是在保证一定游戏性的基础上，产生高质量、可分享的游戏内容和体验，例如高分榜、解锁的道具、截图与视频等，作为谈资用于促进Z世代会员之间的社交互动。

这对游戏的内容、机制、技术和创新都提出了与传统游戏截然不同的要求。内容方面，会员游戏应该是品牌和产品的延申与载体，所以游戏中核心IP的打造应紧密围绕品牌和产品。机制方面，会员游戏主要定位于捕捉会员的碎片化时间，因此入门门槛本身应足够低，以手机界面简单的操作为主，游戏可玩性的保障则主要依靠会员之间的互动，例如增加高分排行榜、成就分享或直接引入双人/多人对战机制。

例如耐克在天猫旗舰店内推出了多种主题的小游戏以吸引更多年轻消费者。其中，“聚盒成塔“将品牌知名的橙色鞋盒、拳头产品（空军1号、乔丹1代等）与经典的”堆房子“小游戏相结合，并打造了“社群分数比拼对战”平台。

在技术层面，一些借助手机等移动设备的LBS和AR创新技术值得考虑。例如前些年火热的Pokemon Go，强大IP结合LBS、AR等新技术的玩法，成功使“线下抓宠”概念成为现实，并逐渐成为Z世代群体中的现象级话题，并最终反哺品牌整体玩家池的指数级扩张。又如新百伦（New Balance）在Urban Dash APP中应用AR+LBS技术，推出城市线下短跑接力赛游戏，让消费者打卡分散在纽约的数百个虚拟点接力棒，最先找到接力棒并跑回旗舰店的玩家可获得一双鞋。

此外，游戏过程中所产生的内容，如高分榜、解锁的道具、游玩成果截图与视频等可以作为谈资促进Z世代会员之间的社交互动，也就是从动轮的转动。促进基于游戏的社交互动的主要抓手包括UGC和游戏化社群：

• UGC（用户生成内容）

体现在游戏内IP的自定义方面，品牌方可通过增加UGC评比或请专业第三方团队打样提引导会员的UGC设计方向和分享意愿。例如奥利奥（Oreo）推出了一款名为“Oero ID”的饼干定制游戏，会员可根据个人喜好及审美来设计独一无二的饼干造型、口味以及包装。此外，品牌还会定期举办定制奥利奥饼干设计大赛，邀请用户通过各类社媒平台进行UGC分享，进一步扩大品牌社交影响力。

• 游戏内社群

顾名思义就是运行在游戏内的社群网络，通常包括对话、求援、组队、贴吧与论坛功能，以促进玩家在游戏的当下随时进行信息交互。如乐高（Lego）在其推出的积木搭建小游戏中配备了游戏内社群，为广大会员提供了一个分享搭建成果以及交流创造经验的交互平台。同时，乐高邀请知名设计师以及建筑师等共同甄选出社群内呼声较高的作品，帮助会员将创意具象化呈现。这些互动本身又可以碰撞出新的火花，增强游戏趣味性和体验感的同时，实现了和社交之间相互促进的闭环。

最后，游戏与社交模块本身应接入前文所提到的积分体系中，进而计入会员全生命周期价值。对于游戏与社交模块下对于拉新、品牌与产品宣传有益的行为，例如高分分享、游戏分享、社群贡献等行为匹配相应的积分，通过积分奖励进一步提高会员社群的忠诚度与活跃度。

三 社交裂变全渠道化

科尔尼认为，在流量红利见顶的大背景之下，流量入口愈发分散，同时外部增量逐渐枯竭，进而导致企业拉新成本高企。因此，以消费者为中心，品牌应持续挖掘存量客群的价值，而会员推荐会员（”Member get member”）的社交裂变将会是未来营销运营体系内的一大要点。

社媒平台+私域+线下“三轮驱动“助力品牌会员体系高效传播。全渠道精细化营销运营体系要求品牌方高效利用电商域内的“留量”，并在各类渠道间形成三轮合力，共同赋能品牌方的拓圈动作。

作为最具广度的营销渠道，社媒平台的定位仍将是最外层拓圈，并为品牌方的营销动作定下主基调。此外，品牌方在公域中发布的UGC可通过公众号、微信群、朋友圈、视频号等媒介进行私域的二次传播并扩大其营销声量，而其转化的客群往往也能为社媒营销提供充足的底层资源反哺（有成为品牌KOC意愿的私域客群），进而提高品牌方在社媒平台的营销声量。而线下活动则通过公、私域同时进行会员招募，后续通过添加微信、组建社群等方法，进一步推动圈层建设；在为私域提供“留量入口”的同时，也可作为宣传话题，助力域外的UGC内容产出。

✦  社媒平台

科尔尼认为，在社媒平台方面，品牌方应持续深化消费者分层，形成“消费者+渠道+内容”的精准匹配，在“留量”时代高效推动自身营销有效性提升。

对于品牌方而言，精细化的社媒平台匹配并非一蹴而就：企业需要通过长期的消费者数据深挖以及沉淀，持续拓展自身的数据量级，并迭代自身的数据分析能力；通过分析各类客群在不同节点及场景下的互动情况，形成精准的会员画像，最终为后续的渠道匹配以及内容选取提供坚实的数据支撑。

伴随着“留量”沉淀以及社媒平台的多样化，不同渠道在核心人群画像、话题、载体与风格上均存在着较大的固化差异；因此品牌方应针对不同节点、不同客群有的放矢地匹配最为有效的传播渠道。

以Z世代年轻女性消费者为例，她们往往有着更高的日均网络使用时长，且对视频类、社交类平台更为亲睐；因此，在种草阶段，通过哔哩哔哩以及小红书等社媒平台进行精准触达，往往可以提高品牌的营销有效性。但正如前文所述，仅仅依托渠道本身的流量以及付费媒体（广告商、明星KOL等）的声量，在有限的增量市场内进行拓圈营销仍备受流量红利见顶所掣肘 — 如何进一步挖掘存量客群的价值则是未来营销发展的关键要点。

因此，在营销内容选取方面，品牌方应摆脱与明星KOL强绑定的迷思，进而转向垂直KOC的培养，并通过强差异化的会员权益以及会员体验等抓手去激发后者发布UGC的意愿，使得品牌方有效利用其在所处圈层内的影响力建立高互动性的营销内容传播。

在KOC选取方面，品牌方应优先发掘与品牌形象以及调性高度契合、且忠诚度及活跃度较高的会员，并根据目标触达客群进行差异化的配置。以运动品牌为例，年轻、居住在高线级城市，且有长期运动习惯的女性KOC往往在高消年轻女性群体中有着较强的影响力，进而有效帮助品牌方在该圈层内促进转化；后续该KOC也可持续性地与圈层内消费者进行互动，进而形成长期的品牌曝光。

而在具体的UGC产出方面，品牌方则应设立一套规范化、强差异性以及可复用性强的UGC内容生成框架体系，就文风、图片选取、视频风格、内容框定等方面为KOC们提供指导性意见，设立统一的KOC内容宣贯体系，高效推动人拉人的有效性。

在利用社媒平台方面，成熟的会员制超市山姆会员店（Sam’s Club）在中国市场很好的因地制宜，通过针对性的社交媒体平台矩阵的营销，通过发放直接的会员权益，如线上折扣券等，鼓励会员对特定的产品进行分享及传播，高效进行“稳客”及“拓圈”。

在此基础上，品牌方还可通过数据中台的建设进行各渠道的营销数据积累与分析，进而形成更加准确的营销投放效果研判；通过长期的营销数据沉淀，品牌方能实时性地在链路2~3次触达中就渠道匹配、内容选取等营销抓手的进行灵活调整及迭代，最大化品牌会员体系营销的效果，并为之后的营销策略形成一套可复用性较高的方法论。

✦ 私域运营

科尔尼认为，针对线上私域运营，品牌方应基于微信体系框架内丰富的功能矩阵，形成由公众号、小程序、社群功能所构建的私域传播“组合拳“，并推动“公私域“数据共用，利用在社媒平台运营过程中的数据沉淀以及精细化客群画像，更加精细化地为私域中不同类型的消费者提供最合适的内容及触点。品牌方在构建可以主动、反复触达的规模化私域圈层的同时，推动私域向公域甚至电商域内的“留量”反哺，进一步提高其私域营销中的“人拉人“有效性。

公众号作为微信域内门槛最低的品牌营销入口在近年来发生了多次迭代；以订阅号为基础，公众号的体量逐渐外拓 — 服务号、专属品牌客服等信息载体应运而生；而品牌方则应根据自身私域营销的成熟度进行能力匹配，根据时间轴建设公众号矩阵，最大化品牌公众号的“人拉人”激化效用。在私域营销初期，品牌方应将公众号定位为公域外的延展 — 品牌方与私域KOC形成合力，以UGC分享作为主轴，并提取品牌方在数据中台中的用户数据积累与分析，打造公私域“One ID”模式，基于精准的客群匹配进行强差异化的UGC内容定时推送，在赋能品牌建设的同时，为私域”留量“客群提供了向电商域内的转化入口。

而随着品牌方积累了足够的私域运营经验并形成有效的私域运营方法论后，公众号的效用也应随之拓展。在UGC内容种草的基础上，品牌方可设立多种不同类型的公众号矩阵，差异化地触达整体私域”留量“。在广度上，品牌方可可以跳出文字与视频的框架，嵌入视频号、小程序卡片等私域入口，在提升用户粘性以及活跃度的同时，拓宽品牌低成本拉新的渠道。而在深度上，品牌也应对针对服务号、订阅号这两种载体进行细化。前者可通过引入”专属客服“等功能形成链路更短，且更为实时的双向沟通渠道，深化品牌与私域”留量“间的联系；而后者则应深耕品牌资讯、行业风向、UGC等优质品牌内容的推送，打造私域”留量“专属资讯平台，以”常看常新“的底层逻辑进行品牌形象的露出以及”人拉人“营销内容的高频次传达。

品牌方与私域用户的关系有远近深浅之分，而少数“深度私域用户“则需要品牌方不断地进行培育以及挖掘，拉近其与品牌的关系，激发”留量“持续性地为公域以及电商内部进行”人拉人“的招新转换；而相比公众号以及小视频，微信社群作为距离消费者最近的触点，品牌方不仅需要兼顾品牌会员体系的持续露出以及营销内容的高频次传达，也需要以用户体验为中心的关怀性抓手，通过差异化社群运营机制，在提升用户活跃度的同时，深化品牌对私域“留量”的转化以及激励效用。因此，品牌方在私域社群内的传播应以拉近用户关系作为主轴；以人格化的”品牌IP群主“建设作为基点，通过日常生活沟通、节日问候、时事追踪等较为宽泛的话题撬动社群内日活，并利用“品牌会员教程”、“会员好货测评”等抓手，自然地进行品牌营销内容的传播。在此基础上，品牌方也同时需要针对不同的私域客群形成细分的社群营销方法论，扩大品牌主动传播分享的私域“留量“以及圈层KOC的传播影响：

•  流量型社群

品牌方可通过“会员好礼“、”会员优惠券“等低成本的实质性奖励高效激发私域”留量“的”人拉人“意愿；

• 组织型社群

以长期价值培养为主线，推动“弱品牌、强互动“的私域”留量“互动；品牌IP群主应着重社群内的圈层运营，促进私域”留量“间的高频次互动，高效推动私域圈层建设，最终为社交裂变提供更大的流量池；

•  转化型社群

品牌方可以会员体验及差异化服务的推介作为抓手去实现“留量”转化；对于高意向私域客群，品牌IP群主可主动与该类用户展开一对一的沟通并促进转化，在为电商域内拉新的同时，也可激励后者成为“社群内KOC“，赋能后续社群”人拉人“拓圈。

随着小程序的日活用户数于2023年第三季度接近7亿大关，以及其平台算力的日益上涨，品牌方们也逐渐意识到其作为私域内的互动触点在催化品牌与用户间的双向互动的效用；因此，品牌方应以建设“小而美的私域平台“作为发展主线，以“品牌会员福利站”的主体（而非私域电商入口）去持续构建私域内部的“留量“洼地，并通过公众号以及微信社群等入口往该”类PaaS“私域平台引流，持续深化小程序中具体功能插件的开发，通过交互性、体验感均较佳的“留量”对接抓手进行私域内部的互动行为进行激励，最终形成私域内社交裂变流程中的终点。

此外，小程序在针对私域”留量“用户的信息追踪、数据分析、画像绘制上的能力也将进一步推动品牌方在数据中台中的”留量“沉淀，反哺公域营销抓手迭代，进一步为“留量”营销优化带来正影响。

✦  线下活动

科尔尼认为，品牌方在线下活动的建设中，应考虑通过以活动的时间轴及频次为主轴，建立形式、场景以及客群均存在较强差异性的线下活动矩阵。与品牌环保活动类似，品牌方也考虑如何配置线下活动，进而形成多层次、全方位的品牌线下矩阵，在赋能品牌与消费者之间形成高效的情感互联以及“留量”沉淀的同时，最大化线下活动对现有“留量“进行“人拉人“的激励效用；最终为前线公、私域提供足够的营销“弹药“，形成高效的”留量“O2O闭环体系。

科尔尼认为，品牌方在线下活动的建设中，应考虑通过以活动的时间轴及频次为主轴，建立形式、场景以及客群均存在较强差异性的线下活动矩阵。与品牌环保活动类似，品牌方也考虑如何配置线下活动，进而形成多层次、全方位的品牌线下矩阵，在赋能品牌与消费者之间形成高效的情感互联以及“留量”沉淀的同时，最大化线下活动对现有“留量“进行“人拉人“的激励效用；最终为前线公、私域提供足够的营销“弹药“，形成高效的”留量“O2O闭环体系。

就短线活动的开展而言，品牌方应从灵活性较高的线下活动作为切入点，积极地获取市场潮流动向，捕捉与品牌形象紧密相关的舆情热点，并将品牌调性作为基线进行活动匹配，以较高的频次为消费者提供“常用常新“的线下会员体验。而在提高圈层粘性的同时，品牌方也可考虑在线下活动报名、举办以及后续复盘分享等环节设置相应的参加门槛以及分享激励，有效促进线下活动对于公、私域营销声量的赋能。

以星巴克为例，其长期致力于通过线下活动的开展高效赋能品牌会员运营，在为消费者提供独特且高品质的体验的同时，深化品牌在品牌形象传播的效能。

就短线活动的开展而言，品牌方应从灵活性较高的线下活动作为切入点，积极地获取市场潮流动向，捕捉与品牌形象紧密相关的舆情热点，并将品牌调性作为基线进行活动匹配，以较高的频次为消费者提供“常用常新“的线下会员体验。而在提高圈层粘性的同时，品牌方也可考虑在线下活动报名、举办以及后续复盘分享等环节设置相应的参加门槛以及分享激励，有效促进线下活动对于公、私域营销声量的赋能。

• 定制化体验的线下活动

品牌针对不同客群画像举办个性化的线下活动，如音乐会、艺术展览、主题讲座等。这些活动旨在满足消费者对咖啡文化、生活方式等多元领域的兴趣，从而强化品牌与会员间的情感连接；

• 跟踪市场潮流动向

品牌敏锐捕捉市场趋势，确保线下活动始终紧扣时代脉搏。例如，在环保意识日益强烈的背景下，品牌推出了一系列关于可持续发展和环保主题的线下活动，成功引发广泛关注和讨论；

• 品牌调性与活动协同

品牌将其独特的品牌调性融入线下活动的各个环节，包括活动主题、视觉设计、现场互动等。这种方式使消费者在参与活动的同时，深入感受到品牌所倡导的生活美学和品牌价值，进一步加强消费者对于品牌形象、品牌调性以及理念的感知。

此外，品牌方也应在会员”留量“池达到一定规模性后，进行年度线下活动的规划。整体以”会员共创“作为主轴，鼓励“留量”为活动添瓦加砖，并以差异化的会员线下体验作为抓手，与品牌会员共同打造一个以会员为中心的年度线下活动。其中，由于品牌方在年度线下活动的铺设中与品牌会员形成高频次的联动，在促进品牌与会员间的双向沟通的基础上，有效地拉动了消费者对于品牌的忠诚度提升，进而助力优质会员到圈层KOC的转化。

长期而言，品牌方赢通过设立固定的线下会员场所作为自身忠诚度体系长期露出的“线下根据地”，通过增值服务提高其吸引力，在提高整体会员粘性的同时，拉动会员对于线下强差异化服务的需求，并通过线下工作人员提供线上“留量“入口，变相提高品牌与消费者间的互动频率的同时，为私域”留量“的拓圈打下坚实基础。

此外，相比传统品牌的线下布局多以“铺货+卖货“为主体，品牌方应积极探索新型线下空间布局形式，以精心的“展陈”设计以及差异化运营为抓手，形成独一无二的”品牌线下会员空间“，赋能品牌对于会员间互动的激励，并持续作为营销内容热点，反哺线上公、私域营销动作，为品牌KOC提供长期的UGC内容产出。

投资回报测算

会员忠诚计划的利润率=会员人均全生命周期价值—会员人均获客成本—会员人均全生命周期服务成本从流量时代向“留量”时代的转变中，会员成本结构将发生显著变化。前端一次性的会员人均获客成本占比会伴随会员生命周期的整体拉长而显著下降。而会员人均全生命周期服务成本所包括的成本项会随着会员权益与各类活动丰富度提升而变得愈发多样化，部分创新权益造成额外的挤出效应和机会成本需要越来越多的跨部门测算。但是整个公式中紧迫性和重要性最高的还是会员人群全生命周期价值的计算，只有首先对于这个概念建立新的认识，才能有效指导后期服务成本投入的增减。

科尔尼认为，“留量”时代的会员人均全生命周期价值定义首先应向外拓宽，根据不同细分人群建立差异化测算模型，并基于不断累计的全渠道会员数据进行模型核心假设与系数的定期纠偏。

首先，如前文所述，“留量”时代的会员全生命周期价值不仅包括直接销售贡献，还包括会员在品牌、产品宣传，以及拉新方面的附加值。该部分附加值的计算和预测对于品牌方提出了全新的数据收集与分析要求。以宣传附加值为例，当下以交易为核心的数据收集体系需要向消费者链路的两端延伸。一方面追踪消费者在前端种草及长草阶段的转化率，进而建立以渠道为区隔的包括UGC在内（品牌方需成立专业团队针对UGC的格式与内容设定一系列标准与规则，以便保障会员UGC与品牌格调的适配）的不同类型宣传材料的有效性基线；另一方面，统计会员在后端链路的品牌、产品或UGC宣传材料分享操作和该材料的曝光指标。基于上述数据，可以建立以渠道和宣传材料类型为区隔因素的会员群体宣传价值计算模型。

其次，针对不同细分人群建立差异化的测算模型可有效提高附加值测算的准确性。附加值计算本身相较于销售贡献计算就涉及更复杂、更难以直接测量的系数与因变量，因此进行更为精细化的分情况讨论对于保障整体计算的准确性尤为重要。以会员的社交裂变拉新附加值为例，高等级会员的社交圈层中潜在消费者人均价值通常是高于低等级会员的，因此在计算拉新附加值的时候，将高低等级会员混为一谈并给予相同的潜客价值预测是不够精确的。即使相同等级的会员中，年轻人、中年人和老年人的社交圈层中的潜客转化率差异也同样值得进一步分情况讨论。伴随全渠道会员数据库的打通，以及会员画像的不断细分与完善，针对不同会员画像分别建立测算模型将成为可能。

最后，品牌方应建立核心假设与系数的定期纠偏机制，并再次通过实践验证纠偏成效。“留量”时代才刚刚来临，企业的跨平台统一会员体系建设也不是一蹴而就的，伴随每一条渠道的打通，每一个新数据节点的捕捉都能够为进一步完善附加值计算模型的建设有所帮助。

Conclusion

结语

科尔尼认为，“留量”时代下，尽管消费市场面临下行压力，但消费者对于品牌的所提供的产品功能之外的价值期许始终存在。与此同时，品牌也期待能够长期可持续地提升用户价值。这种双向的价值期望就是推动企业做好会员经营的核心驱动力。