贝恩：2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究

宏观环境与中国生鲜快消品零售市场表现

中国经济在2023年上半年呈现回暖迹象，但是短期内依然有起伏，全面复苏尚需时日（图1）。具体看，2023年前8个月，社会消费品零售总额较2022年同期增长7%，但其中餐饮类消费增速（19.4%）显著高于商品零售类消费增速（5.6%）。与此同时，消费者信心指数也呈现波动：在今年一季度，消费者信心指数回升，4月开始小幅回落，仍低于疫情前水平。受去年同期基数较高的影响，居民消费价格指数（CPI）今年7月同比有所回落，但居民消费需求仍在持续恢复中。

图1 中国经济在2023年上半年呈现回暖迹象，

但是短期内依然有起伏，全面复苏尚需时日

2020年以来，中国零售商超经营持续承压，纷纷感叹“生意难做”：头部上市商超企业的总营收逐年下滑，同时，平均净利润率自2021年起由正转负（图2）。

图2 2020年以来，中国零售商超经营持续承压

中国生鲜快消品零售业态发展趋势分析

目前，中国的电商渗透率引领全球：2022年，中国电商渗透率达到了31%，远超美国（15%）、法国（12%）、德国（11%）、日本（13%）。同时，传统零售商超市场呈现高度分散化和地域化的特征，全国性连锁商超市场份额较低，在超市大卖场业态中，前三大玩家占市场总额小于10%。

本次研究特别分析并比较了中美生鲜快消品零售业态格局（图3），结果表明，受两国社会环境、消费习惯、发展历程的不同，业态格局也呈现出显著差异。

图3 中美零售业态格局对比

在本次研究中，基于宏观环境与中国生鲜快消品零售业态的发展现状，总结了影响未来行业发展的三大驱动因素：人口与收入结构、消费者行为、发展模式，其中，不同收入层级的家庭结构变化是核心因素（图4）。

因素1：人口与收入结构

伴随中国进入人口新阶段，预计总人口将继续呈现下降趋势，且保持家庭小型化。受宏观经济不确定性的影响，收入增速放缓，人均可支配收入增速预计降至3-5%，其中，城镇中等收入家庭（家庭年可支配收入10,000-35,000美金）及城镇低收入家庭（家庭年可支配收入5,000-10,000美金）更易受到经济大环境不确定性的影响。值得一提的是，在城镇化进程的推动下，人口从乡村向低线城市转移，更多的农村家庭将享受到发展红利，收入增加。

图4  未来生鲜快消品消费趋势核心驱动因素：中国不同收入层级的家庭结构变化趋势

因素2：消费者行为

研究发现，近年来，中国消费者的行为偏好发生了一系列变化，对于生鲜快消品零售类消费产生了关键影响。

• 消费者更加精明、更加务实、追求价值，他们的购买意愿来自于对商品真实价值及自我需求的判断，更注重性价比；

• 消费者更理性，比如，“成分党”、“配方党”崛起，他们习惯于通过社交平台、兴趣电商、直播电商等渠道来充分收集产品信息与反馈，进而做出购买决策，推动了零售商担任“买手品质背书”的重要角色；

• 消费者更追求便利，线上化程度加深，越来越多的消费者习惯于通过电商渠道购买日常低频品类，通过O2O渠道购买高频品类，推动“懒人经济”持续发展，使得传统商超大卖场的线下业务辐射半径缩减至1公里，O2O销售额占比将超过50%。

• 随着社会发展与消费者成熟度提高，各消费层级对于服务体验的要求都在逐渐变高，消费者更注重服务体验。

• 不同区域间消费者偏好差异仍然显著，并且在内容短视频推送算法的影响下，消费行为愈发呈现圈层化趋势，对地域特色商品的追求更加强烈。

• 需要注意的是，实体店仍然拥有不可替代的价值。比如，针对生鲜、熟食等需要眼看手挑、即买即食的品类，以及在满足消费者的各类即时需求和提供“休闲逛购”的购物氛围方面，实体门店能够为消费者带来天然的亲近感与信任感。

因素3：发展模式

一方面，从前资本“跑马圈地”式的扩张规模的阶段已基本结束，随着资本回归理性，企业必须建立可持续的发展模式，实现自我造血。另一方面，尽管中国在零售线上化的路径上领跑全球，但西方零售市场经历数十年的稳步发展，不断打磨针对不同类型人群的细分业态与商业模式，夯实零售基本功，仍有许多经验和能力值得中国企业借鉴。

未来中国生鲜快消品零售业态结构预测及重点趋势分析

研究预计，到2028年，中国整体生鲜快消品零售市场规模将继续平稳增长并伴随着业态结构的显著变化（图5）。

图5 预计到2028年，中国整体生鲜快消品零售市场规模将继续平稳增长，并伴随着业态结构的显著变化

具体看，本次研究归纳出中国生鲜快消品零售未来值得关注的四大重点趋势：

趋势一：全国性vs.区域性商超大卖场 – 以省或城市群为单位的“龙头”之争

超市大卖场业态受到线上化趋势冲击，整体盈利压力进一步加剧。不论是全国性还是区域性商超大卖场，在核心区域实现门店高密度布局，取得相对市场份额优势，将更有助于有效地发挥规模效应与竞争优势（图6）。分析目前业绩表现优秀的区域龙头型企业、及全国型企业在其核心优势地区表现为例，具体通过以下几方面体现：

• 深入理解本地消费需求，精心设计商品组合以迎合本地消费者的喜好；

• 发挥供应链规模优势，提升配送中心与物流网络效率；

• 建立口碑、形成品牌效应；

• 通过更强的谈判力，获得供应商更多优势资源倾斜，实现双赢；

• 在区域内，大型连锁商超可以通过共享后台支持部门等方式来提高门店的运营管理效率。

图6  头部连锁商超卖场在核心区域的门店占比与整体净利润率表现

趋势二：仓储会员店在中高线城市持续发展

自上世纪70年代以来，仓储会员店业态在美国兴起，主要吸引城市高收入及富裕家庭（家庭年可支配收入75,000美元以上）。在美国，此类家庭在仓储会员店的平均年消费额在新冠疫情前已平稳维持在约1,800美元高位，疫情后受通货膨胀推动，消费金额再次上升，已突破2,100美元（图7）。

中国仓储会员店业态发展在过去20年间一直不温不火。但随着中国城市高收入及富裕家庭数量增长，以及消费意识与习惯的觉醒，契合其消费偏好的仓储会员店业态过去几年成为市场追捧的热点，如今会员店几乎成为一种城市中产“身份标签”。

仓储会员店门店面积大，地产选址与配套要求高，导致开店拓展周期较长。目前中国仓储会员店业态仍处于早期阶段，未来在中高线城市的发展空间仍然巨大。目前中国城市高收入及富裕家庭在仓储会员店的平均年消费仅为150美元，存在巨大潜力，同时叠加目标家庭数量上涨趋势，预计在5年后有潜力达到3,000亿元市场规模。

图7：美国高收入及富裕家庭在仓储会员店业态的平均年花销

趋势三：折扣店业态成为生鲜快消品零售行业新的“快车道”

折扣店在美国兴起于08年金融危机之后，受消费两极分化趋势推动，目前仍保持稳步增长。折扣店以低收入家庭（家庭年可支配收入低于45,000美元）为目标客群，此类家庭每年平均在折扣店的花销金额持续上涨，在2022年已经超过1,400美元（图8）。而且有报道称，越来越多的中产阶级家庭也开始从传统大卖场转向折扣店解决日常购物需求。

图8：美国低收入家庭在折扣店业态的平均年花销

中国经济与社会环境的新常态推动了省钱实惠价值主张的盛行，在此背景下，折扣电商、折扣店、社区团购等主打低价与性价比的业态将得到快速发展。

2020年以来，折扣店业态开始在中国迅速兴起，我们将发展历程定义为三个阶段：

• 1.0阶段 - 软折扣店：疫情时代在零售业遭受重创的背景下，凭借 “甩货” 优势成为逆周期增长的新消费形态，通过销售大牌商品尾货、临期品，实现极致低价，往往开设在人流量较大的商圈购物中心，主打食品饮料品类。但经营最大难度在于难以维持稳定的商品货源供给，以及业态进入门槛较低，导致同质化竞争。因此在经历数年白热化竞争后，近期已经出现 “关店潮”、“倒闭潮”趋势。

• 2.0阶段 - 品牌折扣量贩店：目前以零食集合折扣店为代表，仍销售大牌商品，但通过去经销商、带量采购、短账期/零账期、开发特供商品等方式，实现极致性价比。过去两年成为零售消费市场的新宠儿，也颇受资本看好，大幅扩张。对比1.0阶段，有效解决了商品货源供给稳定性问题，但这种依赖与大品牌厂商合作的方式仍然难以建立壁垒，可能陷入加盟无序扩张及价格战的泥潭。此外，较窄的品类场景以及较低的顾客消费频次也对零食集合店的盈利模型带来挑战。

• 3.0阶段 - 生鲜食品为主的全品类社区硬折扣店：当折扣店发展到这一阶段，通常拥有极高的自有品牌商品占比、大幅精简的SKU数量、极致高效低成本的门店运营与供应链，以此真正从价值链全流程实现降本。而门店往往开设在社区周边，且品类覆盖生鲜熟食及大部分生活必须品，以此实现顾客消费钱包份额的深度渗透。该商业模式对于企业自有品牌的开发与管理能力、选品与规模采购能力、门店运营能力与供应链效率都提出了极高的要求。

中国在宏观环境、人口趋势、消费偏好三重推动下，全品类社区硬折扣店业态未来发展前景巨大，预计在5年后有潜力达到2,000亿元市场规模。虽然欧美市场已经出现多家全球领先的折扣店企业，但中国市场由于其在社会文化、消费习惯、商品选择、城市发展、地区差异性等方面都存在显著的独特性，领先企业若直接将其“成功模型”照搬进中国，也极有可能遭遇“水土不服”的窘境。中国企业应当参考全球领先企业的路径与经验，积极探索真正适合中国消费者需求的全品类社区硬折扣店业态，从而争取在这条未来高速发展的赛道占得先机。

趋势四：传统搜索电商模式流量见顶，消费者转向更有趣、互动性更强的直播/短视频/兴趣内容等新兴电商购物方式

线上渠道是研究中国生鲜快消品零售业态发展无法绕过的话题。中国电商渗透率持续引领全球，各类业态创新层出不穷。在各种购物节大促狂欢的市场教育下，消费者早已习惯于通过电商渠道满足日常低频品类的囤货需求。

在贝恩公司另一项零售行业相关研究中，每年会对于双十一这个消费者全年最重要的电商购物囤货活动进行持续调研和分析。研究指出，近两年双十一GMV的增长几乎全部来自于直播/兴趣电商的推动，而且顾客调研数据显示，双十一期间同时使用传统搜索电商和直播/兴趣电商的顾客占比从2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

对中国零售企业的启示

未来3-5年，中国生鲜快消品零售企业可以从以下五大层面入手，布局重点发力方向和战略蓝图。

战略聚焦，区域密度为王

主动调整门店布局，以省/城市群为单位，实现相对市场份额领先，打磨更贴近本地消费者喜好的商品，获取品牌方的优势资源，提升物流供应链效率，从而在区域形成品牌口碑。

精进可持续盈利的全渠道运营模式

头部连锁商超卖场的平均线上销售额占比预计将从目前~20-30%提升至超过50%，过去“线上亏钱赚业绩，线下业务补利润”的经营思路将越来越难以维持。企业必须找到能够稳定维持O2O业务盈利的经营模式，具体可通过拣货打包效率优化、众包配送与包材成本优化、更科学合理的发券促销、更精细化的用户生命周期价值（LTV）运营、线上专属/线下专属商品池、设计合理的配送门槛或配送费收取方式等动作实现。

突出商品差异化价值，避免陷入同质化价格竞争，重点发展自有品牌

头部商超卖场企业的自有品牌平均销售额占比预计从目前~10%提升至~30%，领先企业甚至超过50%：一方面，以此对抗商品成本上涨、新兴渠道价格冲击等压力，另一方面，以此增加消费者粘性，降低企业对于品牌方的依赖度。然而，发展自有品牌切忌盲目，若仅以销售额或占比为目标往往容易“动作变形”，企业应更看重“质”而非“量”，根据自身能力禀赋，谨慎选取适合的品类，打造更多为顾客带来差异化价值的爆品。

贯穿“民以食为天”的理念

在线下及O2O场景下，生鲜/即食/即热/即烹类商品的销售额占比将从目前60-65%进一步提升至70-80%，成为消费者选择购物目的地及建立忠诚度的主要考量因素，企业应全力投入资源，重点发展此部分品类。

拥抱“泛会员化”潮流，提升消费者粘性

在“会员店”模式的启发下，未来各零售业态企业都可根据自身定位与目标客群，积极探索通过建立付费会员体系为顾客提供差异化的服务，以此增强顾客粘性。在欧美市场已经出现多家较为成功的案例，但是中国消费者的习惯认知改变预计仍需要经历较长的适应过程。