罗兰贝格：市场内卷加剧，营收增长管理助力消费品企业实现新增长

引言

经过上一阶段的高速发展，中国社会消费品零售总额增速持续趋缓，中国消费品市场发展已进入稳健增长期，并在疫情因素影响下出现短暂下滑。另一方面，消费人群结构及其行为习惯变化正推动消费需求日益精细化、细分化发展。在此综合背景下，传统的“上新品、拓铺货”的粗放式增长方式不再能够支撑企业进一步的增长需求，而更加精细化的、注重各环节增长效率的营收增长管理（Revenue Growth Management/RGM）成为企业不可或缺的增长拓展路径。

一、市场环境压力加剧，企业增长面临挑战

在市场增长放缓、成本压力激增、消费需求变化、竞争环境加剧的多方压力下，企业同时面临着营收增长瓶颈突显、利润下滑压力倍增、已有产品驱动减弱、多类竞争对手侵蚀份额的综合压力。在此背景下，企业需要思考如何进一步系统性的挖掘增长机会点、以及如何夯实自身行业地位和市场竞争力应对竞争。

图1：企业面临多重挑战

市场增速趋缓，渠道瓶颈显现，市场增量空间收紧

市场增速趋缓：社会消费品零售总额增速持续下滑，并在疫情影响下出现短暂负增长。2022年全年社会消费品零售总额呈现-0.2%的负增长，同时消费者信心指数在2022年也出现较大下滑，整体呈现需求疲软态势。另一方面，近几年新生人口连年下滑、2022年全国人口开始出现负增长，对未来国内总需求的增长进一步提出挑战。虽然目前已进入后疫情时代、市场正努力从疫情状态下复苏，但消费品和零售企业不得不面对整体消费市场已经进入低速增长的成熟期的事实。在此环境下，市场增量空间有限，市场竞争转向存量竞争，企业需更细致的捕捉和洞察增长机会。

渠道拓展存限：经过多年发展，传统消费品企业的渠道覆盖拓展已接近瓶颈期，渠道拓展难度将逐步加大、边际收益将进一步下滑。另一方面，受疫情因素、线上平台发展等因素影响，线下渠道流量受到挤压、通路利润收益环境不断恶化、线上流量成本持续攀升、平台间竞争加剧，整体渠道通路结构面临重构，为渠道经营和渠道拓展带来更大的不确定性风险。

全球通胀加剧，经营成本推升，企业成本压力倍增

全球通胀推升产品成本压力：受俄乌冲突等因素影响，全球经济正面临严重的通胀压力，欧美国家主要经济体均面临5%以上的高通胀水平，受全球贸易的影响中国也将受到来自能源、金属、农产品带来输入型通胀的压力，影响各行业的原材料成本和生产、物流运输成本。同时随着宏观政策转向刺激经济增长、货币政策开始发力，国内通胀水平已经从2022年11月的1.6%上涨至2023年1月的2.1%，可以预见未来通胀将进一步走高、并为各行业带来更明显的成本压力。

人力成本推升企业经营成本：随着社会发展、居民收入提升，以及中国人口红利消退导致的人才供需缺口的扩大，国内劳动力成本将保持持续提升，进一步推升企业管理和经营成本。考虑如何提升利润、应对人力成本提升的同时，如何更有效的进行人力资源投入和优化配置、优化经营效率，同步也成为重要的议题。

受众行为变化，需求细分发展，机会以及挑战并存

人口结构和主力消费群体改变：随着时间的推移带来的人口结构变化，Z世代消费者开始成为消费市场主力，他们的成长过程相比上一代人有着更丰富的选择和更自由的成长环境，因此也有了更加个性化、多样化的需求和消费习惯。在社交平台对内容传播、需求教育的加速驱动下，传统的标准化产品不再能满足日益发展的细分化消费需求，同时日益细分化的需求也带来了新兴的差异化业务增长点。

多元化场景滋生多样消费需求：消费者对分场景进行产品消费的认知逐步提升，对分场景的产品的性能、用途、价格、包装等产生不同的诉求，此情况下，更适配场景特征的产品供应将能更好的赢得消费者青睐，这也驱动企业进行产品升级、跨品类扩张和产品的精细化运营。

同业企业精耕，异业玩家切入，多方竞争侵蚀份额

行业头部玩家正提升营收增长效率：以饮料行业和食品行业为例，领先玩家已经开始利用营收增长管理方法路径进行品类延展、产品组合优化、价格策略调整等动作，通过适配场景化消费需求占据消费者心智、抢占细分市场需求。

品类王者加速拓展临近品类谋增长：部分品类的领先玩家正利用其已有资源能力优势拓展临近品类市场以谋求市场增速趋缓背景下的业务增长，例如啤酒行业和饮料行业领先玩家的品类相互进入等。未来的竞争将进一步加剧，如何巩固自身护城河、更牢把握自身市场竞争地位将更加重要。

二、强化营收增长管理，高效挖掘业务增量

在此市场增长放缓、成本压力激增、消费需求变化、竞争环境加剧的综合背景下，聚焦新品增加和铺货扩张的基础营收增长方式已无法支撑企业的营收增长目标。在产品延展、渠道覆盖、价格管理和促销拉动的各个营收增长环节，消费品企业需从关注基本面拓展转向关注各环节效率拉升。此类增长方式即为营收增长管理方法论（Revenue Growth Management）的核心范畴。

传统营收增长模式不再适配当前市场发展阶段

基础营收增长是单一维度的实现：传统概念的营收增长聚焦于新品的增加、渠道覆盖面的扩展和促销覆盖面的加强，是粗犷而直接的依靠品类增加、产品铺货、投资拉动等“数字叠加”玩法带动增长的策略。

基础营收增长已不适用于当前发展阶段：基础营收增长的驱动力来自从0到1的品类建设和基本需求满足，更适用于跑马圈地的行业高速扩张发展阶段；而在目前消费品市场整体增速趋缓、渠道拓展瓶颈突显、消费者需求多样化的大背景下，企业已经无法依靠传统营收增长方式实现增长目标。

图2：传统营收增长与营收增长管理的关注点差异

传统营收增长模式不再适配当前市场发展阶段

企业需从基本面拓展转向关注各环节效率拉升：在当前市场环境下，企业需在各增长环节上、从关注基本覆盖面的横向拓展、转向关注各环节的纵向效率推升。包括产品延展上从关注新细分品类上市转向同时关注已有覆盖品类的分场景包装延展，渠道覆盖上从关注渠道通路覆盖面延展转向渠道通路覆盖效率提升，促销拉动上从关注促销资源投入绝对值转向促销投资回报提升和效率优化，以及通过已有产品的差异化升级推动价格提升、帮助提升单位销量的营收和利润贡献。

营收增长管理（RGM）为适配当前环境的重要手段：营收增长管理是通过应用有规律的分析方法、在微观层面识别消费者价值偏好、预测消费者行为，通过将购物者最有利的转化为购买者，以实现系统收入最大化的业务流程。其本质是通过了解消费者对产品在不同场景下的价值的认知，准确的细分场景化需求并配合精准铺货、差异化产品定价以满足消费者差异化需求、并获得更大收入和利润获得。这项业务流程与战略紧密相关、以发展目标为导向、且聚焦差异化价值供给带动的消费者价值获取提升。

营收增长管理（RGM）与传统营收增长的核心差异：区别于基础营收增长的一维化，营收增长管理主要聚焦于如何在现有的覆盖范围内挖掘更大的价值，包括聚焦在目前已有的产品品类、已经覆盖的渠道和目标消费者群体中，通过精细化运营策略，深挖分场景的差异化价值提升和增长效率优化，寻找健康的、可持续的收入增长潜力，更多适用于行业已经发展到成熟阶段、需要聚焦增长效率提升的时期。

部分行业已利用营收增长管理（RGM）实现破局

部分品类已经通过挖掘消费细分场景、为产品提供附加概念和价值，推动了高于CPI的产品价格提升。这其中包含了集中度较高的啤酒和液态奶行业，其主要通过高端化产品的推出推动价格提升；也包含了集中度较低的调味品和休闲食品，更多以细分领域和细分场景的拓展、通过新产品和新包装的上市推动平均单价上涨。

另一方面，软饮料行业近年价格涨幅远低于CPI增速，仍存在较大的提升空间。

图3：部分行业已经利用RGM实现破局

三、RGM方法论：四大路径，四大支撑，助力企业实现高效增长

为应对新市场环境下企业增长问题，罗兰贝格提出营收增长管理（RGM）方法论，包含四大增长路径和四大体系支撑，助力企业寻找适合自身业务发展特征的增长路径。

图4：罗兰贝格营收增长管理（RGM）方法论

营收增长管理方法论的四大营收增长路径

营收增长管理方法论包括完善包装组合、驱动价格提升、优化通路回报、推动促销提效四大营收增长路径，通过在产品、定价、通路、促销四个核心环节进行精细化运营，推动企业的增长效率提升、竞争力护城河构建，实现企业的持续性高效增长。

图5：营收增长管理（RGM）四大增长路径

完善包装组合

完善包装组合旨在根据消费者的分场景消费需求，推进产品的分场景包装细化、贡献差异化价值、实现营收和利润的进一步提升。其方法在于推动包装容量的场景化细分、包装形态的场景化适配、包装组合的场景化搭配，实现适配于不同场景消费需求的包装产品。

包装容量和形态的场景化细分：消费者对在家、在途、工作等不同场景下对食品饮料等品类有着不同的消费量和包装形态的偏好和需求，针对这些场景推出不同大小包装容量的产品、并改进和升级包装形态，完美适配其消费量、消费习惯并培养消费行为，能够同时提升营收并巩固消费者场景化心智占据。如某饮料公司为满足消费者在不同消费场景的细分需求，推出从380ml小包装到12L共十余种容量的包装饮用水产品，结合玻璃瓶和塑料瓶、针对不同场景下的瓶型的设计、并通过和餐饮品牌合作打造餐食烹饪用水，分别覆盖会议、泡茶、烹饪、在途、运动、婴儿用水等多样场景。

包装组合的场景化搭配：消费者在不同场景下存在不同的组合消费需求，传统的如汽水配果汁的聚会饮料需求，多系列产品组合而成的节假日礼包产品等，企业通过组合不同品类、品牌、口味的产品，提供混合包装，能够方便消费者进行便捷的混合购买和多产品尝试，提升消费者对产品的深度体验。

驱动价格提升

驱动价格提升旨在以消费者分渠道的价值体验升级为核心目标，通过产品包装形态升级、产品容量优化、产品概念叠加，在提升产品使用体验和购买体验的同时，驱动不同渠道产品的差异化价格提升，从而获得更大营收和利润。

包装形态升级：针对不同渠道、不同场景设计多样的包装形态并进行差异化定价，教育消费者购买附加价值高的包装形态并培养使用习惯，潜移默化中让消费者对不同包装形态的接受度提升。如某食品公司通过将原有塑料包装改成更有质感的纸盒包装，提升消费体验同时，提升价格获得更大利润。

产品容量优化：不同场景下消费者存在着最佳的消费量需求，可通过在同价位上进行容量优化、构建更好的使用体验，并完成实际单位价格的上涨。如某日化企业通过产品容量优化，将卷筒纸从264张减少到244张，优化体验并保持价格不变。

产品概念叠加：当下消费者为个性化、潮流性需求的付费意愿持续提升，为产品注入更加符合细分需求场景的元素和概念、进行产品升级和售价提升，有助于在推动消费者价值获取提升的同时、推动营收和利润增长。越来越多食品或饮料公司开始推动主题性、限量包装，并设置更高的产品价格，获取更大收益。

优化通路回报

优化通路回报旨在针对具备不同营收贡献能力的渠道通路合作伙伴设置差异性的合作方式、提升投资回报率。包括通过差异化渠道及客户侧重锁定优质渠道和优质客户，通过差异化客户激励推动各类客户实现其可实现的最大产出，通过差异化渠道客户执行优化渠道资源投资、提升执行效率。

差异化渠道及客户侧重：综合考虑各渠道的定位、销量、发展阶段等情况，对不同的渠道进行优先级排列，并对不同客户划分等级，以锁定优质客户进行重点覆盖突破，制定差异化的针对性政策、获得更优的投入产出回报。如某饮料公司优化渠道管理策略，根据渠道价值确定不同渠道的优先级并调整投入方案和力度，同时结合数字化工具和多数据源对比分析手段锁定优质客户清单、进行针对性销量推动，实现高效率营收增长。

差异化客户激励及合作条款设置：不同渠道的不同客户存在不同的营收贡献能力和潜力，对不同渠道的不同客户制定差异化的、分级化的价格、合作条款和支持政策，促进各级客户能够实现其可实现的最大收益同时、将出货折扣与投资资源更多地分配到投入产出比更高的渠道内，进一步提升客户投资效能。啤酒行业、饮料行业的头部领先玩家已经开始进行相应的政策调整和机制设置、并取得了不错的收益。

差异化渠道客户执行：综合考虑客户的地点、销量、库存、资源投入、终端配合等交易表现，对客户进行差异化执行投入，对具备更大营收贡献能力的渠道和客户进行执行资源增加，对营收贡献能力较弱的渠道和客户采取第三方团队服务模式，能够有利提升资源投入效率，带动不同客户高效实现其营收目标，如某饮料公司通过数字化工具进行门店管理，对优质门店加大资源投入和精细化运营，对营收贡献能力较弱的门店缩减资源投入、并借助分销伙伴帮助完善覆盖，针对性提高客户管理效率。

推动促销提效

推动促销提效旨在结合促销经验数据、寻找在不同场景下的、具备最优投资回报的促销深度、促销机制和促销频率组合，通过提升单位促销费用的促销效率、提升高毛利包装的销售占比，推动营收和利润增长。

促销深度、机制和频率优化：不同消费场景和不同区域市场的消费者存在不同的促销折扣敏感度和促销机制偏好情况，同时不同的促销机制所能帮助达成的目标也存差异（例如二次购买半价更能带动复购、而当次二件商品半价购买更能带动购买量提升）。针对不同场景、不同区域市场，采取不同的促销机制、促销深度和促销频率设置，在对应的提升购买吸引力同时、优化促销资源投入，并借助过往的促销数据分析评估，找到最适合的促销模式，提升投入产出比。如某啤酒企业通过分产品分场景进行差异化的促销，并结合过往表现改进促销活动机制，推动促销投资回报的最大化。

高毛利包装占比提升：在进行促销规划的时候，以不同产品的促销折扣弹性分析为基础、对于高毛利产品进行更大的促销资源侧重、刺激高毛利包装产品的销售，并通过稳定大盘的基础产品和贡献毛利产品的组合优化提高促销效率。

营收增长管理方法论的四大体系支撑

由于营收增长管理为更精细化的营收增长模式，实现营收增长管理需要企业具备相对应的组织体系支撑进行相应推动管理、更深度的消费洞察能力寻找场景化机会点、更柔性的供应体系应对更复杂SKU体系的生产供应需求、以及相关的管理工具进行分析评估和跟踪，为企业的RGM战略实施保驾护航。

• 组织体系

设置针对性的组织、绩效和运作管理流程推动营收增长管理：为支撑业务运作设置专门的组织部门和人员体系，负责营收增长管理相关的场景化消费者洞察分析、协助其他商业部门制定商业计划、并参与管理和监控商业计划的执行过程。同时应设计KPI考核，例如利润考核、包装组合考核、资源投资效率考核等，保证整个商业组织体系为RGM的开展提供有力的支持。另一方面，需设置更加完善的促销计划制定和执行机制，把握执行过程中的资源投入方向、驱动其实现高效的投入产出比。该组织形式在部分头部饮料公司已有尝试并取得不错成效。

• 消费洞察

深化分场景的消费需求差异化洞察、寻找增收机会点：深化挖掘分场景的消费需求量、消费需求特征、消费购买行为等消费者洞察，制定具象化逻辑框架和实施策略，满足新市场环境下消费者的分场景的消费需求。例如利用电商大数据、社交平台数据等数字化平台，结合关键词完善场景化洞察能力，支撑产品的场景化适配发展。

• 供应体系

建立柔性的产品供应体系应对更加复杂的供应需求：随着消费需求的场景化细分发展，需要企业供给更多样的产品组合，因而需要强有力的供应链体系作为保障，尤其是柔性化供应生产能力和大体量SKU生产能力。日化等领域的领先企业已开始推动供应链变革，打造高效灵活的供应链平台，对生产、运输等环节进行智能化升级，并以此为基础对工厂推进个性化、定制化产品的流程设计和生产，支撑相关体系发展。

管理工具

匹配专业化的营收增长管理跟踪工具：通过数字化工具和数据合作，实现各环节的在线化和联通性，支持项目进展的跟踪评估、即时的干预和调整，协助完善指标体系并优化方法论策略，赋能营收增长管理的落地实施。

在市场增长放缓、成本压力激增、消费需求变化、竞争环境加剧背景下的今天，企业将面临成长挑战、也同时面对潜力机会。如何寻找适合企业所在品类市场的特征、适配于企业发展的营收增长模式，驱动增长效率，并巩固自身竞争力，成为企业需要面对的重要议题。尤其在疫情逐步放开的后疫情时代，如何把握此时机、进行相应布局将至关重要。

本文由罗兰贝格项目经理任俊伦共同执笔，咨询顾问郑香怡、牛浃宇对本文亦有贡献。