安永：2023年新春消费趋势洞察报告：人间烟火渐次回归 即时零售规模增长

引言

得益于即时零售的快速发展，疫情开放的第一个新年，在消费力得到了复苏的同时，消费者在年货采购中又增添了新的选择，并呈现出了许多新的影响行业的持续性趋势。因此，安永（中国）企业咨询有限公司（“安永”）与美团共同发布了本次《2023年新春消费趋势洞察报告》，通过分析年货节购物趋势，探究即时零售平台如何实现与品牌商、零售门店的三方共振，实现兔年开门红，并迎来行业新一轮发展。

得益于即时零售的快速发展，消费者在年货采购中又增添了新的选择

疫情开放的第一个新年，在外务工人员终于回到家乡，旺盛的消费血液从北上广深大动脉奔涌到各线城市的毛细血管，结合各地积极出台的消费券/购物券、品牌专场促销会等促消费政策，促进了消费内循环，拉动经济增长。但过往春节年货采购过程中消费者经常面临排队费时、采买费劲、搬运费力、物流费心等诸多痛点，给零售业带来新的机遇。

得益于即时零售的快速发展，消费者在年货采购中又增添了新的选择。现今消费者已广泛认知到即时零售覆盖多元场景、满足多元人群和支持多样诉求，成为主流消费方式；即时零售商家与平台共同打造的门店线上化、仓店一体化、商品供给、高效履约等能力，能够全力保障消费者年货节的即时需求，成为消费者年货采购的新选择。

即时零售年货消费市场的三大趋势

兔年年货节消费呈现年轻化、新品类、低线渗透等三大趋势。

1、Z世代主导年货采买权。谁说年轻人不能当家作主？95后逐渐开始主导新春年货消费，活跃用户群体数量和交易额快速增长。分析后我们发现Z世代消费者追求个性化，偏向购买网红、国潮新兴品牌作为年货，同时，他们展现了对健康的重视，在年货中更偏向选择具有“低糖”“低脂”“零卡”等标签的商品。

2、消费趋势变化激发的新兴品类在本次新春消费中破圈。新兴品类脱颖而出，显现悦己消费、健康化、品质化、高端化等四大特点，一些品类的增长尤其值得注意，例如手机、个护电器、酱香白酒、燕窝、儿童益生菌等。

3、年轻优质消费力流动给下沉市场带来需求新增量，即时零售平台促进供需匹配。伴随年货节和一二线消费者回乡的促进，低线城市消费能力得到显著增长，与此同时，平台渠道的下沉和基础设施的完善提升了低线城市的履约能力，保障了即时零售服务，例如一些三线城市，除夕前四天内，均有零售门店销售总额接近或突破10万元。

即时零售未来发展展望

伴随疫情管控放开，消费市场迎来新发展，即时零售初显规模化，未来即时零售的发展将呈现以下特征。

1、整体零售业将从过往计划消费，进入即时消费时代，同时即时零售消费习惯也将快速由高线城市向低线城市蔓延；

2、消费者即想即买即得的即时零售需求有望进一步升级，“全场景、全天候、无拘束”成为主要特征；顺应消费者需求及行业发展趋势，全国各省地域众多零售商/品牌商纷纷投入即时零售事业，呈现“广接入、同传播、求共赢”的局面；

3、当应需消费成为主流生活方式，品牌商、零售商已开始竞速即时零售万亿赛道；

4、伴随着即时零售平台“高投入、全链路、数字化”的进程，零售商/品牌商与平台将双向奔赴，打造流量导入、商品供给、多元营销、科技履约等能力，全力保障消费者即时需求。