科尔尼快评 | 凭借价优誉美，零售商的自有品牌已全面冲击传统品牌

随着零售商自有品牌的不断扩张，其影响力已遍及更多行业，覆盖更多价格区间，给传统大品牌带来前所未有的挑战。

科尔尼的最新研究揭示了这一趋势，并提供了详细的分析。

昔日的市场争夺战似乎总是围绕着可口可乐与百事可乐、耐克与阿迪达斯、多芬与妮维雅、高露洁与白速得、亨氏与好乐门等大品牌开展。这些竞争故事曾是品牌经理和行业杂志关注的焦点。

然而，今天的竞争格局已然改变，许多大品牌最大的竞争对手已经变成零售商自有品牌。这一趋势在欧洲可见一斑，自有品牌的崛起削弱了许多大品牌对消费者的吸引力。

当然，这种自有品牌的崛起之势并不仅限于某个地区。科尔尼对10个国家4000名消费者进行的一项调研显示，超过一半的消费者表示他们经常或大多数情况下会选择购买自有品牌产品。这项研究开展的时间是在 2023 年底，当时全球消费者最关心的问题是日常用品价格的上涨。

因此，有超过三分之一的消费者表示增加了自有品牌产品的购买率，而且这种趋势似乎仍将持续。此外，半数以上的受访者表示未来会进一步增加自有品牌产品的购买。

虽然在食品饮料和家居必需品领域，消费者对自有品牌的购买率最高，但在个护、美妆以及时尚服饰等其他领域，也出现了零售商自有品牌受欢迎程度超越成熟品牌的趋势（见图 1）。

对于传统大品牌来说，一个最值得关注的现象是，消费者选择购买自有品牌不仅仅是因为价格优惠，很多情况下，也是因为他们确实喜欢这些产品。

消费者对自有品牌的好感度可以匹敌甚至超越传统品牌，而这些传统品牌很多都是陪伴他们成长，甚至是从他们父母一代就倍受信赖的知名品牌。这些趋势无疑为传统品牌的未来战略规划带来了深刻的思考。

自有品牌的蜕变之旅

自有品牌在早期基本上被定位为经济型产品，主打价格优惠，用于吸引寻求节省开支的消费者。这些产品以低于传统大牌产品30%-50%的价格抢占低收入家庭市场。

然而，随着时间的推移，自有品牌在产品设计和产品质量上不断提升，逐渐可以媲美传统品牌，因此不再需要维持巨大差价，通常定价仅比后者低15%-25%。

尽管某些情况下，零售商会与传统品牌合作，委托其生产自有品牌产品。但如今，零售商也像传统品牌一样，开始在某些领域推出创新产品。

我们的研究揭示了这些创新投入带来的影响。结果显示，四分之三的消费者认为，自有品牌产品在品质上与传统品牌已不相上下，甚至略胜一筹。在食品饮料行业，这一观点更为普遍，持有此看法的消费者比例高达85%。

与此同时，自有品牌最初的价格优势并没有消失。从我们的调研结果来看，超过60%的消费者仍将价格视为一个“非常重要”或“极其重要”的考虑因素（见图 2）。

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随着消费者态度和购买模式的转变，越来越多的零售商开始将自有品牌作为关键抓手，在激烈的市场竞争中脱颖而出。在这一过程中，零售商获得了海量的消费者数据，并通过对这些数据的分析及时洞察消费者趋势，迅速响应消费者需求。

以欧洲为例，知名零售商丝芙兰、玛莎百货、dm药妆连锁和英佰瑞（Sainsbury's）等，都在利用这些消费者数据与洞察推出迎合消费者需求的新产品，不仅增强了顾客忠诚度，也提高了门店的盈利能力。

这些创新产品大多定位高端产品线，与本次研究的一项惊人发现高度吻合，即高收入群体对自有品牌格外青睐。由此可以看出，在全球范围内，自有品牌已经渗透各个收入阶层，从高收入家庭到中低收入家庭，都倾向于购买自有品牌产品（见图 3）。

✦  方法论

科尔尼自有品牌产品发展趋势分析系列文章分为“三部曲”，其部分内容基于科尔尼与Bolt Insight联合开展的消费者调查研究。该研究于2023年第四季度开展，调研对象为来自10个国家的4000名消费者，包括英国、荷兰、德国、法国、西班牙、瑞典、美国、巴西、中国和印度。后续我们还在英国开展了专项调研，旨在通过开放式问题，获取有关消费者态度的更多定性信息。

作者： 

Mirko Warschun，科尔尼全球合伙人

Marcos Meibergen，科尔尼全球合伙人

Linda Rosenbrand，科尔尼公司顾问

Eline Leermakers， 科尔尼公司顾问