科尔尼：经济状况是消费者压力的唯一来源吗？科尔尼发布首期《消费者压力指数》报告

消费者情绪之谜

世界上最难以捉摸的莫过于人之所思所想。我们甚至很难了解自己或者自己最亲近的人某种行为的动机，更不用说那些你素未谋面且可能永远不会相遇的人。

但这并不妨碍大批经济学家、营销人员以及商业领袖信誓旦旦地发表整齐划一的言论和预测，对消费者行为进行解读、分类和预判。这些言论和预测充其量不过是对高度复杂和微妙心理过程的过度简化。

那么，是否有可能在消费者人口统计学特征等传统“客观数据”和更“主观”（但也许更准确）的消费者个人和群体画像之间找到一种平衡呢？答案是肯定的。

但这需要一种新的思维方式，将客观数据点与消费者的主观看法结合起来，形成一个动态的、不断发展的分析模型，能够在影响消费者行为的各种因素之间建立新的联系。

因此科尔尼消费者研究院 （KCI）开发了科尔尼《消费者压力指数》。该指数将平衡消费者分析的艺术性与科学性，从中不断“学习”，不断演进。

这一指数为了解消费者情绪提供了一个全新的视角，即：在对消费者决策进行清晰洞察时，“科学”有时比我们自诩的更为主观，而“艺术”又比我们想象的更加客观。

科尔尼《消费者压力指数》就是这样一种模型，它以新颖、令人惊喜的方式与消费者接触。我们可以把它看作这样一种方法，即用强大的定性方法表达枯燥的定量数值，从而对消费者实际行为产生更深入、更准确、更有用的洞察。

从经济学视角看消费者转向以消费者视角看经济

一种长期存在并延续至今的观点是，消费者是不可预测的，消费者的行为是不可靠且非理性的，总是倾向于言行不一。鉴于消费者对全球经济的重要影响，我们必须更好地了解他们的情绪及其相关行为。

我们这一新模型的开发和完善始于对空前经济萧条期间消费者行为的思考。在一段时期内，这似乎是人们唯一可以谈论的话题。直到 2023 年第三季度，行业高管仍在试图弄清楚，为什么消费者的实际行为与企业关键决策所依据的预测不一样呢。如今，“不可预测性”或“数据的矛盾性”等术语似乎已经成为企业对“我们无法解释为什么某事会发生或不会发生”的潜台词。

给消费者贴上“不可预测”的标签已经成为一种默认的解释。科尔尼消费者研究院清楚，出现这种情况的原因不在于消费者，而在于当前大多数企业和分析师研究和评估消费者的方式。他们的研究方式通常基于客观数据，忽略了消费者的情绪和心理负担。

实际上，消费者的感知就是他们的真实行为的体现，而意识到这一点是对消费者形成全新认识的基础。

“空前经济萧条”只是传统经济模型无法理解和解释消费者行为的其中一个例子。新的模型需要将消费者视为鲜活的人，他们既具有共性，又有独特个性，最重要的是，他们有自主控制性。

解决方案的演变

对人的讨论应从与其对话开始

科尔尼消费者研究院发现，传统研究的问题不是因为宏观经济数据有误，也不是因为调研不够充分，而是因为其研究方法需要大幅改善。

所以，科尔尼《消费者压力指数》开拓了全新的视角。传统研究往往从经济学角度分析消费者，忽略了消费者对经济的看法。但我们的指数建立了一种新的消费者情绪研究方法，将精心筛选的宏观经济数据与消费者的输入结合起来，重点关注消费者能做什么以及他们的感受如何。

2024年指数报告为我们的首期研究。我们对来自12个国家的24,000名受访者进行了调研，围绕五大维度评估消费者压力，包括：消费者经济状况、健康与教育情况、地缘政治与政府治理、食品与环境以及创新与技术（方法论详见附录）。

该指数并非将各维度看作孤立的支柱，它注重跟踪数据之间的相互关系，纳入全球宏观经济趋势，揭示消费者的心理如何影响其购买行为——继分析“调研结果”之后，还要探索由此可能产生的“应对行为”。

传统研究缺少对消费者可选择性、消费者想法以及情感等实际情况的探究，包括消费者如何权衡取舍，他们的压力来源是什么，甚至他们最关心的问题是什么。

传统工具通常忽略的核心要素是，消费者眼里最重要的事、消费者的想法和心态都会随着最新消息的出现、其个人经历甚至所处生活阶段的不同而变化。所以，用这种呆板的方式来分析真实、鲜活的人，明显是不会有结果的。

每一个数字背后都有一个故事

在指数的研究维度及其细分指标最终确定之前，对宏观经济数据的分析就开始说明一些问题。例如，从宏观经济角度来看，美国的消费者经济状况整体得分过去四年几乎没有变化。

然而，从模型中看，相关数值是有起伏的，如图1所示。引发起伏变化的原始因素是新冠疫情带来失业率飙升，导致 2020 年和 2021 年收入和就业稳定性压力值上升。但这一指标值的上升在一定程度上被居民存款的增加抵消，之后它的下降又一定程度上抵消了通货膨胀和生活成本压力的上升。

同样，2020年，由于新冠疫情引发石油价格大幅下挫，阿联酋的消费者经济压力宏观指数上升了11个百分点。阿联酋经济约75%依赖于石油及其相关产业，因此油价的下跌导致失业率攀升，实际工资大幅下滑。

然而，即使增加更多细分指标，仅看客观数据依然会忽略影响消费者自主控制和焦虑等方面的诸多因素。

例如，虽然食品通胀会为消费者带来压力，但消费者都很精明，可以通过灵活选择来抵消这部分压力。他们可以尝试其他价位或其他品牌的产品，例如零售商的自有品牌或非注册商标产品，也可以进行批量购买，光顾打折的实体店或数字零售商，减少外出就餐支出，或采用新的菜单或饮食结构。

我们这一指数就是要从类似这些方面挑战传统思维模式，其精妙之处体现在其消费者调研主要围绕消费者对个人灵活性的感受。

科尔尼消费者研究院还希望针对消费者最敏感、最关心的问题进行调研。例如，几乎每个国家的消费者都认为地缘政治和政府治理是其最大的压力来源。这是由于这一因素高度敏感、非常重要，同时也是因为消费者认为自己对这些因素施加影响或控制的能力微乎其微。地缘政治和政府治理或许不是影响消费者购买行为最直接的因素，但它会对消费者的心理产生重要影响，最终左右消费者的行为。有关消费者自己认为的最大压力因素（提示：往往不是经济状况），参阅下文：经济状况是消费者压力的唯一来源吗？并不是！

经济状况是消费者压力的唯一来源吗？并不是！

通过扩大观察消费者的视角，我们会得到一些重要的洞察，同时得出很多令人惊叹的结果。消费者的压力来源远不只经济状况这一点，而是取决于个人经济因素和其他因素之间的平衡。现在的许多消费者情绪分析都聚焦个人经济状况和整体经济形势。当我们询问全球各地的消费者他们最大的一项压力来源是什么时，“消费者经济状况”是最常见的答案，但是，其他70%的受访者并未将个人经济状况列为他们的主要压力来源（如图）。

真相背后的真相：绘制更完整的消费者画像

我们的研究还有哪些发现呢？答案有很多。

衡量消费者应对关键压力触发因素的能力，或他们应对压力的灵活性，对评估所属维度的总体压力水平有巨大的影响。

例如，我们发现，在多个国家，消费者经济状况这一维度的压力值往往因为消费者有更多可选择性和灵活性而有所下降（见图2）。

这一“应对能力”指标可以告诉我们消费者是否认为自己有自主控制的能力，即他们认为自己能够在多大程度上缓解特定因素带来的压力。在这种情况下，尽管宏观经济指标充满挑战，且对消费者来说高度敏感，但只要消费者有灵活的可选择性，他们在经济方面的压力就会减少。

指数绘制了消费者在宏观趋势和触发事件背景下的多维画像。它提供的不是“未来某个时间点的快照”，而是对全球消费群体的长期跟踪。在设计上，这一指数可以跟踪消费者对直接和间接带来压力的经济和非经济因素的敏感性。

在图3中，我们揭示了2023 年法国消费者压力指数与宏观趋势、消费者灵活性和消费者敏感性得分之间的关系。

通过对不同维度的分析，我们可以更全面地了解消费者的故事和情绪。法国消费者表示政治因素对其带来很大压力，特别是政治两极分化和全球冲突。这是他们最关注的问题，同时也是大多数人认为自己在日常生活中无力改变的问题。但这并不意味着他们的这种情绪没有任何影响——从罢工到品牌抵制，再到俄乌冲突对能源价格的影响，地缘政治和消费者有可能会产生深远的下游影响。

毋庸置疑，消费者社群和他们的媒体信息接触情况不仅影响政治这一维度，也会影响其他所有维度（详情请参阅：个人社交圈和媒体的影响）。

创新与技术是法国消费者认为压力最小的因素（在许多其他国家也是如此），但问题是：真的是这样吗？关于这方面，受访者最担心的是数据隐私，说明这是一个需要监测的长期问题。

总体来说，消费者是其自身所处环境的产物，消费者情绪和压力会因国家而异（如图4所示）。归根结底，虽然没有所谓的“全球消费者”，但我们可以从全球范围开展对消费者的讨论。

消费者的焦虑不尽相同

通过分析，我们发现了普遍性压力和焦虑与个人压力诱因之间的一个重要区别。

普遍性压力通常涉及广泛的社会问题，例如政治不稳定性或全球冲突，它影响着各类人群。这些因素可以渗透到集体意识中，导致共同的不安情绪。而个人压力则主要与个人的具体情况和日常生活相关，例如对个人经济状况、医疗保健或教育等问题的担忧。

这种区别的意义往往在于个人可能拥有或者感觉自己拥有的对这种压力的控制能力如何。此外，当一个消费者“自己”被迫面对 “他人”（ 某种程度上与之不同且因此有威胁性的消费者或消费者群体）时，也会产生巨大的压力。今天，这种压力从对人工智能技术推进的各种担忧中可见一斑。

个人社交圈和媒体的影响

有一些重要的压力影响因素并不属于上述任何一个维度。首先一个人的人际关系网络，特别是家人和朋友，会对他们的生活产生最重要的影响。他们身边的社交圈子会验证并放大其个人经历，塑造了个人对压力的反应。一个人的社交圈中常见的价值观、评价甚至应对策略会形成一个反馈回路，这个回路可能会加剧或减轻某方面的压力，影响个人应对生活中挑战的方式。
此外，媒体作为一个社会舆论放大器，覆盖了消费者压力指数的各个维度，对公众情绪产生显著影响。
例如，媒体通过有关市场趋势和金融指标的新闻来左右人们对经济的认知和看法，从而影响其决策和压力水平；媒体对地缘政治和政府治理的叙述会影响公众舆论、公众对制度的信任度和对政府治理的信心。此外，社交媒体的算法往往会产生回声室效应，强化某种观念或态度。
想一想外部影响和个人经验之间的相互作用，上述两种力量之间的协同效应就显而易见了。媒体将外部压力带入集体意识，然后个人社交网络的共同价值观放大或过滤这些压力。其中，媒体发挥着主导性力量，其影响凸显了本指数中各维度压力因素在消费者生活当中的相互关联。
这只是其中的一个例子——许多人身边都围绕着与自己想法和行为相似的人，他们有意或无意地在指数各维度形成反馈回路和回声室效应。
《消费者压力指数》认识到了媒体和消费者个人社交圈的交叉作用，所以能更全面地了解外部因素如何对消费者的情绪健康产生集体影响。

这些不同压力来源之间的动态紧张关系引出了一个问题：如果这些现实冲突不能得以解决，它们将对个人和社会产生怎样的长期影响？

例如，这些压力会将社会推向全球主义，还是会进一步加剧部落主义和新部落主义？这些都是应该提出但迄今尚未提出的问题，至少未被有组织、有条理地提出过，更没有关注过这些问题的答案将如何影响消费者。

进一步深挖：收入不是全部压力来源

虽然该指数的目的是从宏观角度研究消费者，但对“平均值”的分析在很大程度上会丧失消费者的个性特征，也忽略了在每种情况下都有无数种不同体验的事实。

虽然收入水平等传统的人口统计学因素通常用于解析或划分消费者差异，但本指数贯穿始终的一个主题是要平衡客观数据与消费者主观定性输入。

科尔尼消费者研究院根据两个关键标准将受访者分为四组。这两个标准分别为收入水平和消费者自述的生活方式选择。收入水平标准根据各国国内个人收入中位数确定，而生活方式的选择根据受访者自述的消费习惯（是“月光”，还是“量入为出”）来定义。通过这种双重分类，我们可以探索经济维度和非经济维度的交叉点，从而更全面地了解消费者压力。

调研结果揭示了一个惊人的趋势：在很多国家，生活方式选择相似的受访者，无论其收入水平如何，他们对调研问题的回答都表现出明显的相似性（样本问题和结果如图5所示）。

这一有趣的发现颠覆了收入是消费者压力主要决定因素的传统假设，表明财务习惯和其他生活方式选择对消费者的压力感受发挥着更为关键的作用。

这些发现再次说明，要全面了解消费者，需要采用更广泛、更全面的方法，同时要兼顾经济和非经济维度。

拨开迷雾 把握消费者心理

需要重申的是，这一指数将定期发布，今年为第一期。本期报告将提供一个基准，未来会随着经济的发展、重大事件的发生和人们生活缓慢但有意义的改变逐渐丰富起来。与此同时，我们应该记得，对于消费者来说，感知即现实，他们对压力的反应是复杂而微妙的。

说得更简单一点，这一指数的目的是帮助品牌根据消费者的感知和担忧，拨开干扰迷雾，发现有关消费者行为的真相。它将探讨事件或趋势如何影响消费者的压力、态度和行为。毕竟，如果分析不完整，充其量也只会产生不完善的洞察。（参阅下文：末日场景，提出正确问题的重要性凸显。）

消费者压力指数为面向消费者的企业提供了全新的视角，让他们重新审视其客户和潜在客户，重新评估其业务决策所依据的传统工具，向自己和客户提出不同的、更好的问题，同时开始探索并希望能够拥抱我们关于消费者分析的多维图景这一全新的视角。

企业亟需找到持续跟进消费者的方法，而科尔尼的《消费者压力指数》正朝着正确的方向迈出积极的一步。

末日场景
假设这样一个场景，科学家和全球政府领导人联合宣布世界将在三天内灭亡。我们可以设想，大多数人在得知自己将在72小时内死亡的消息时会感到非常焦虑，但这实际上并没有告诉我们这种焦虑与压力会转化成怎样的行为，也没有告诉我们人们会做出或不会做出怎样的权衡取舍。
可能会有一部分消费者弃恶从善，用这72小时进行祈祷和冥想；也可能有一部分人试图在最后的日子里将恶事做尽。或许还会有很大一部分人来回踱步，不停否认这一消息，直至其随之毁灭。
剩下的人可能会假装自信地“进入掩体”，就像对待龙卷风和海啸等极端天气事件一样。所以，从这个例子中可以看出，虽然一项调研可以得出“全球67%的公民'非常'或'轻微'担心地球将在三天内被摧毁”，但它无法预测这将引发哪些行为。虽然模糊逻辑是优化电梯性能的绝佳工具，但模糊关联往往造成听不到消费者声音的结果。

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附录

✦  方法论

科尔尼《消费者压力指数》从更广泛的视角审视消费者情绪，旨在研究全球消费者的行为。我们采用专有研究、调研和分析等方法，结合公开数据和相关报告开展分析，权衡宏观经济因素、消费者的灵活性和消费者的敏感性等要素。

我们的宏观经济数据来源包括牛津经济研究院（Oxford Economics），从500多个经过评估的指标中选出50个数据点。这些数据点分为五个维度，15个细分指标。这样的指数构成旨在为消费者初步分析创建一个定量的事实基准。

消费者的灵活性和敏感性两个部分都使用了专有的消费者调研作为主要输入。参与调研的全球消费者数量超过 20,000 多名（12个国家，每个国家各 2,000 名）。

我们根据调研结果确定各维度及其细分指标的得分。消费者灵活性指标揭示了消费者的可选择性、消费者适应形势变化的能力、消费者对形势变化产生各种程度影响的能力。消费者敏感性指标则反映了消费者最关心的维度及其对各维度下不同因素的感受。

上述三个要素共同构成了我们这一新的指数，其数据反映了一个国家内部消费者压力的相对变化及其带来的潜在行为改变。

✦  如何实现：围绕五个维度进行评估

科尔尼消费者研究院首先对消费者经济状况相关压力进行分析，这是指数分析模型的第一大评估维度，具体变量细分为个人收入、储蓄率、就业稳定性和生活成本等。

虽然支出看似是理解消费者行为最常见、最可行且最流行的指标，但我们很快就发现事实并非如此，至少我们不应该脱离实际，孤立地看待支出。同理，虽然购买这一动作是消费者输入、影响、想法和选择等一系列动作的最终产物，但至少从解释来看，它本身从来都不是分析的最终目的所在。这意味着我们必须要思考：为了更好地了解消费者，我们还应该跟踪其他哪些宏观因素，以及影响消费者生活、行为和购物方式的其他因素。

本研究采用“消费者为先”的视角，并据此确定了另外四个评估维度。它们本质上也是宏观因素，而且与消费者有着直接的联系，影响其可选择性和潜在购买行为。

第二个压力评估维度是健康与教育情况，侧重教育情况与良好健康潜力之间的联系。这一维度不仅包括现有的健康和教育选择及其成本，还包括其质量和消费者获得这些选择的能力。不同于对考试成绩或毕业率等机械性数据点的关注，该维度的目的是捕捉消费者如何做出健康选择，以及如何看待其身心健康，从而创建对幸福的个性化定义。这一维度的评估采用更广阔的视野，让我们看到未来不同领域发展的影响，例如（社交）媒体对心理健康和情绪健康的影响，以及高等教育和培训对技术行业产生的不同价值。

第三个维度是地缘政治和政府治理。在这个日益两极分化的世界，媒体往往具有党派倾向，能让远在世界另一个角落的冲突在全球范围内引起强烈反响，所以，政治成为一个关键的压力来源。当涉及必须保护谁的权利和如何保护他们的权利，或者孤立的民族主义与全球化参与之间的矛盾等问题时，情况亦是如此。

与这一维度相关的主题包括政治两极分化，近期和即将举行的选举活动，巴以冲突、俄乌冲突及其对非交战国家消费者的影响，中美关系，以及消费者对品牌就社会和政治问题发表或不发表意见的反应。

第四个维度是食品与环境。在这方面，我们着眼消费行为、食物获取机会以及食物的来源和生产方式。将食品与环境放在一个维度可以更好、更全面地了解这些主题的交叉点，例如“漂绿”对消费者习惯的影响、极端天气对食物供应链中断的影响、再生农业技术在改善食品质量和环境方面的潜力，以及消费者的“购买行为是否与其价值观一致”，例如购买可持续包装的产品，或优先考虑植物性食品。

最后一个维度是创新与技术，重点关注数据安全和隐私、高速互联网+接入和数字鸿沟、人工智能 （Al） 以及社交媒体等主题。从广义上讲，这一维度也包括人们对技术变革速度的担忧、技术对生活和工作的影响、不断适应技术变化的能力以及所有这些问题带来的焦虑情绪。与这一维度相关的问题包括：错误信息的传播、生成式人工智能和其他技术对整个社会的影响，尤其是对工人和其他消费者的影响，以及互联网+的可用性、速度、访问和使用模式等。

以上每个维度都包括若干细分指标，如图所示。

作者： 

Katie Thomas，科尔尼消费者研究院负责人

Greg Portell，科尔尼全球合伙人

Samuel Gray，科尔尼咨询顾问