贝恩：数智赋能，助力金融业实现 “深度客户联结”

原文刊载于《中国银行保险报》（2023年12月19日）

当前，中国金融服务行业的全渠道互联互通蓬勃发展，无论是传统线下网点，或是通过电话银行、微信及邮件通知，还是飞速发展的手机银行APP，日益多元化的渠道为改善用户体验创造了更多机会。伴随用户体验更加便捷、有效，在数智化技术的赋能下，越来越多的金融机构开始思考如何提升客户价值，从而真正实现跨渠道、跨产品、跨场景的“深度客户联结”，达到“成为客户生活中密不可分的一部分”的终极目标。

在此背景下，基于全球范围内的金融服务行业管理咨询经验，贝恩公司（以下简称“贝恩”）总结出四大关键要素，以及布局“深度客户联结”战略需遵循的三大发展阶段，希望为广大金融机构带来启发。

理解“深度客户联结”：把握四大关键要素

贝恩认为，深度客户联结强调金融机构应当在各个触点，提供深度、持续的个性化服务，提升客户体验。

具体来说，首先，基于场景，量身定制基于实时数据，全面理解客户金融需求、个性化的价值主张和权益要求，从而实现“千人千面”式交付。

其次，提供无缝式、标杆性体验，提供顺畅无阻、安全可靠的线上、线下无缝跨渠道服务。未来，金融机构不仅要关注提升财务表现，还要将提高客户价值列为重要的战略目标，即持续增强客户满意度，建立穿越周期的客户关系。

再次，助力客户实现目标，以助客户达成目标为己任，助力客户取得长期成就。

最后，以提升客户体验为终极目标，建立长久的客户关系，为提升客户体验而不断努力。

布局战略：遵循三大发展阶段

站在未来看待当前，欲实现“深度客户联结”的愿景，贝恩建议，广大金融机构可以遵循三大发展阶段，每个阶段需要金融机构叠加不同的能力，渐次丰富自身的“工具箱”。

第一阶段是建立客户洞察与细分能力。起步较晚的金融机构应积极开展“以客户为中心”的内诊，先期建立客户洞察和分析、客群划分等核心能力。在此基础上，构建基于客户细分的价值主张和产品服务。在上述过程中，金融机构还需关注并优化数字渠道及生态系统，引入客户体验指标及优化闭环反馈体系。

第二阶段是打造无缝式客户旅程体验。以第一阶段的客户洞察为基础，金融机构首先确定具有突破潜力的领域；其次，利用数据分析和技术，重塑该领域的客户体验，以求“速赢”。放眼全局，以全渠道协同的理念，实现多渠道的无缝衔接，保证客户体验一致性。在这个过程中，金融机构可以采用敏捷理念，建立跨专业的敏捷团队，将大规模的项目细分成一系列规模更小、更智能化的项目，及时调整计划、灵活分配资源。最后，打造个性化的发展模式，金融机构需打造以客户体验为导向的运营模式和企业文化。

第三阶段是数智赋能，实现深度客户联结。在这个阶段，金融机构应当灵活使用个人层面的实时数据与分析能力，并引入一体化的用户体验开发架构，进行全链路的客户数据输入及用户旅程管理，从而建立起大规模的深度客户联结或个性化服务能力。值得一提的是，在传统的算法基础上，随着各类新兴数智化技术不断推广应用，以及生成式人工智能的嵌入，未来，金融机构有希望逐步通过结构化与非结构化数据强化对客户的理解，并将其应用于各场景中。

贝恩观察认为，中国领先金融机构多处于第二阶段，并正在向第三阶段跃进。值得注意的是，三大阶段并非单独割裂，而是逐级递进的。实践中，银行需要循序渐进，稳扎稳打，逐步建设、完善相应的能力。

落地核心：实现大规模个性化

如今，国内许多金融机构已经在打造无缝式客户体验方面有所成就。然而，想要满足每位客户在不同渠道之间的诉求仍较困难，尚未完全形成统一的解决方案。贝恩发现，欲实现“深度客户联结”的愿景，金融机构普遍存在两大痛点：一方面，如何满足跨渠道个性化需求；另一方面，如何满足大规模个性化需求。

对此，贝恩建议，金融机构应当致力于各渠道间互联互通，“一对一定制”个性化的服务，进而推动下一步最优行动落地。此后，金融机构要针对不同类型的客户，提供“全旅程定制”，打通各个旅程场景，实现持续的、跨渠道的定制服务。

贝恩在全球范围内的经验表明，传统机器学习和生成式人工智能的有机结合，将助力金融机构实现大规模个性化。展望未来，金融机构若能在这些应用的基础上搭配生成式人工智能，或将创造“1+1>2”的效果。比如，结合内容产出工具，深化产出个性化的标签内容，从而进一步辅助个性化营销，以及使用沟通交互功能，形成“1+1”叠加的成果。

生成式人工智能应当与传统机器学习模型无缝配合，打造定制化的数据模块的同时获取非结构数据，共同配合，贯穿客户的各个金融及生活场景。

在实践中，贝恩曾帮助某海外银行通过四大步骤形成正循环，持续优化成为行业客户体验领导者。

• 第一步，制定三层客户细分方法：不仅涵盖资产水平等传统因素，还纳入5种不同的态度和偏好、11种人生阶段、多种行为模式等因素，从而收集更优质、更有针对性的数据，将客户分成多个目标人群。

• 第二步，了解客户价值及关键驱动因素。借助逾150个利润影响因素，释放客户个体层面的价值驱动要素潜力，包括财务和行为两大维度。

• 第三步，客户激活。通过快速迭代、结果导向测试的方法，展现全新客户细分方法以及带来的客户价值提升，并明确未来的大规模应用路径。

• 第四步，落地运营。选取并落地4场营销活动，获取客户评价，并推广至全行。

以上四个步骤循环往复，客户交互可以产生新的数据，继而优化客户细分。随着该银行的客户黏性、交叉销售提升且获客成本、营销费用降低，各抓手经常性边际利润提升了约10%-12%，4场营销活动成绩斐然，证明基于客户细分定制的营销方法能够产生立竿见影的效果。

放眼未来，金融机构通过“深度客户联结”，在优化客户体验的同时，实现客户和自身价值的“双提升”，将成为用户体验的核心议题。

作者信息

梁霭中（Philip Leung） 贝恩公司资深全球合伙人 亚太区兼并收购业务主席

崔筠（Scully Cui） 贝恩公司全球合伙人 

张蕾（Lei Zhang) 贝恩公司全球副合伙人