贝恩公司发布《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》

2023年全球奢侈品市场销售额有望创下新高，达到1.5万亿欧元；成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力。

贝恩公司近期发布《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，研究显示，2023年全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品及奢侈体验）有望创下新高，达到1.5万亿欧元，相较2022年，整体销售额增长约1600亿欧元，同比增长8-10%。其中，在社交互动和全球旅游复苏的推动下，2023年奢侈体验类消费反弹强劲，重回历史最高点。

研究表明，按恒定汇率计算，全球奢侈品市场延续了去年的增长趋势，实现11-13%的增长。此外，作为核心部分的个人奢侈品市场持续增长，预计销售额将达到3620亿欧元，同比增长4%（按当前汇率计算）。面向2024年，由于今年第四季度全球奢侈品市场受到一系列宏观因素的影响，研究预测，2024年全球个人奢侈品市场的表现疲软，同比增速将维持在中低个位数的水平。

布鲁诺（Bruno Lannes）贝恩公司资深全球合伙人
2023年，有65-70%的奢侈品牌获得了正增长，然而，这一比例相较2022年的95%有所下滑。当前，奢侈品牌正处于决定性的关键时刻，想要保持自身竞争力，品牌必须想客户之所想，以满足消费者的需求为己任，并果断决策。未来，那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力，从而脱颖而出，在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。

邢微微 贝恩公司全球合伙人
全球奢侈品行业的基础稳固，长期来看，增长的势头不会改变。我们观察到，随着各个奢侈品市场之间呈现出明显的融合态势，为品牌进一步扩展提供了新机会。在这种情况下，奢侈品牌应当抓住并放大市场潜力，同时，还应当进一步强化自身的品牌内涵，并且通过战略性并购，来重新定义行业界限，从而为未来的发展奠定基础。

全球各区域奢侈品市场表现

• 中国：中国内地市场第一季度的表现强劲，但是，在宏观经济承压的背景下，增速逐渐放缓。展望未来，到2025年，随着海南全岛建成封关运作的海关监管特殊区域（即海南全岛成为“境内关外”区域，海南岛内可以享受零关税等优惠政策），海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。

• 亚洲其它地区：日本本土客户保持强大的消费力，同时，由于大量的外国游客入境消费，推动日本市场蓬勃发展。与之形成对比的是韩国，宏观经济的不利因素影响了本土消费，此外，韩元汇率波动使得购物成本上升，共同对韩国市场带来了一定挑战。东南亚奢侈品市场（尤其是泰国）得益于区域内旅游业的强劲发展和本土消费者日益增长的兴趣，展现出积极的发展势头。沙特市场正在加速发展，吸引了主流奢侈品牌的投资。澳大利亚市场也具备良好的增长条件。

• 美洲：相比2022年，美洲市场的整体销售额同比下降8%。一方面，许多“仰慕型”消费者普遍存在不确定性，压制了购买奢侈品的意愿，另一方面，虽然头部客户保持了坚定的消费信心，但是由于美元对欧元的持续强势以及境内外市场的价格差，这一类消费者更愿意去境外消费。

• 欧洲：欧洲旅游业逐步回暖，带动各国奢侈品消费增长，其中，长途度假胜地和主要奢侈品购物城市受到高消费人士的青睐。即使宏观经济不稳定影响了本地“仰慕型”消费者的购买意愿，但是，欧洲市场的头部客户依然保持稳定并展现出积极的发展势头，推动市场增长。

细分品类和渠道表现

品类方面。由于价格上涨，部分奢侈品品类的销量有所下滑，但是，推动了所有品类的销售额实现增长。珠宝品类，尤其是高级珠宝成为不确定环境下的投资热点。受此推动，2023年，珠宝品类的销售额有望达到300亿欧元。成衣品类，尤其是超高价成衣受到头部消费者的青睐，表明了消费者对于卓越、耐用产品的需求不断扩大。美洲和欧洲市场的“口红效应”凸显，推动美妆品类，尤其是彩妆和香水两大子品类取得正增长。腕表品类持续向好，但是两极化的趋势加剧，只有少数品牌成为赢家。皮具品类在近几年取得卓越表现，但目前增长速度有所放缓。

渠道方面。随着消费者对于实体购物体验的追求增长，以及客户服务在销售中的重要性不断提高，单一品牌专卖店成为经销体系的主导。此外，实体和数字体验逐步融合，要求品牌在客户旅程的每一个环节提供卓越的体验。相比之下，以百货店和奢侈品专营店为代表的多品牌销售业态增长急剧放缓——从业者不得不思考如何调整自己的价值主张，从而能够更有效地满足消费者需求。

消费群体代际差异明显

根据研究，不同代际的消费群体之间差异加大：X世代和Y世代正值收入巅峰，他们是奢侈品消费的主力军，也是未来几年收入增长的主要来源。相比之下，Z世代的当前消费力不及前辈，但是他们站在社会和文化变革的前沿，能够影响其他几代消费者的价值体系，同时非常渴望切身体验，积极探索生活的意义。这表明了Z世代具备极大的消费潜力，预计到2030年，Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25-30%，千禧一代则占到50-55%。为了致胜日益复杂的市场格局，品牌必须努力满足不同消费群体的需求。

面向未来：2030年全球奢侈品市场展望

展望2030年，全球奢侈品市场可能会有所起伏，但其稳固的基本面将继续推动增长。研究预计，中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35-40%的销售额，欧洲和美洲消费者合计贡献40%。此外，到2030年，线上和单一品牌专卖渠道将占整个市场的2/3。对此，奢侈品牌必须注重在整个客户旅程中的每个互动触点提供差异化、有意义的体验。贝恩认为，并购是奢侈品牌应对主要挑战的法宝之一，行业将会迎来新一轮并购高峰。在这个过程中，奢侈品牌还要致力于成为可持续发展领域的领导者，并且运用技术建立差异化优势。

邢微微建议，奢侈品牌取得长期成功的关键是始终做到目标明确，有的放矢。在竞争日益激烈的市场中，品牌必须注重创意和创新，加深与消费者之间的共鸣，最终目标是培养品牌爱好者，扩大品牌影响力。

在为长期发展做好准备以外，奢侈品牌还要积极应对短期挑战。贝恩建议，在业务运营时，奢侈品牌应当遵循迅速响应、灵活调整的指导原则，建立弹性的业务架构，优化治理机制和业务流程，从而实现高效化。