中华老字号如何“突围”？德勤发布白皮书，建言守正创新之道

“坚持守正创新” 由党的二十大提出，是我国扩大内需战略规划中的重要一环。老字号作为民族品牌的重要组成部分，承载着深厚的文化和历史底蕴。振兴老字号不仅有助于提振消费、提升市场经济活力，亦对提升民族自信有着重要的战略意义。

而随着市场环境的发展和消费者代际的更迭，老字号企业须以居安思危的态度关注未来变化，通过前沿理念与管理方法，提前进行战略布局，从而可以有策略、有方法、前瞻性地抓住发展机遇，应对潜在挑战，避免陷入被动转型。

一直以来，德勤中国高度关注中国老字号的传承与发展，并在近期发布《中华老字号守正创新白皮书》，从中华老字号发展格局和投融资现状的角度，剖析中华老字号发展面临的“四大挑战”，进而提出“九大创新途径”。并以“对标世界一流”的视角提出创新的核心思路，探讨中华老字号在国内国际市场发展需要具备的核心竞争优势，以助力老字号企业坚守传承、历久弥新。

德勤中国副主席施能自表示，当前老字号企业面临的挑战和机遇主要有：消费者的需求与喜好快速变化且乐于追求新鲜消费体验；多维度的营销推广渠道交错影响且复杂度高；网红经济与“破圈”效应等新生态圈愈发普遍；多元化融资渠道带来降低资金成本的窗口期。

德勤亚太区消费品及零售行业领导合伙人张天兵表示，中华老字号是一个地方发展的印记，记录着城市的历史文化与商业内涵，承载着一代人的乡愁和共同记忆，老字号的创新发展绝不能一味地追逐新热点，简单套用新营销。新时代下，中华老字号企业要从自身特色出发，守正创新，尊古不泥古，创新不失宗。

老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，具有很高的经济价值、文化价值，已成为百姓“日用而不觉”的一部分。商务部从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”，目前我国拥有中华老字号1,128家、地方老字号3,277家。

在商务部等多部门的政策推动，以及加强保护措施、健全传承体系、激发创新活力和培育发展动能等全国各城市多项支持并举之下，2021年以来老字号创新发展全面提速。

从地域分布情况来看，老字号品牌更多集中在长三角（占比35%）及京津冀（占比19%）地区，中华老字号的发展传承与交通便利度、社会经济及消费水平息息相关。

从行业分布情况来看，老字号中食品饮料（占比32%）和酒店餐饮（占比19%）占据了半壁江山。一日三餐为民生之刚需，也因此该行业品牌更容易具备较强的发展韧性。

从成立时间分布情况来看，成立于清代的老字号最多，共计462家，民国及更早时期成立的老字号企业蓬勃发展，展示了中国传统企业的韧性和创新能力。超80%的食品饮料和餐饮老字号品牌成立于民国及更早期间。

食品饮料行业

中华老字号品牌在食品饮料行业数量最多，百年老店达50%以上。在食品饮料行业的总产值呈现波动增长的趋势，行业内中华老字号上市公司的收入增长相对落后于整体行业水平，在当前快速变化的市场环境下，应对方式的多元化和及时性仍有提升空间。

餐饮行业

餐饮行业的中华老字号品牌于清朝和民国时期成立较多。受疫情影响，餐饮行业总体收入大幅波动，且中国餐饮门店自2020年以来逐年下降且降速在加快；老字号餐饮企业因经营规模较大，运营与资金能力强于市场平均水平，应对市场波动的能力更强，收入和门店数量均稳步增长且高于行业水平。

中华老字号上市公司投资活跃度差、对战略投资者吸引力不足，二级市场表现喜忧参半。

食品饮料行业

中华老字号投融资活跃度远远低于同行业水平，有限的投资中以产业布局类并购投资为主；

二级市场对中华老字号品牌价值认可度高，中华老字号盈利能力曾领先于行业水平，但差距正在缩小；

中华老字号平均收入显著高于行业水平，但优势逐渐缩小；负债比例较低、具有较大的潜在融资空间。

餐饮行业

中华老字号投融资活跃度远远不及同行业水平，投资活动中以产业布局类并购投资为主；

二级市场对中华老字号品牌认可度高，且中华老字号品牌上市公司盈利能力显著高于同行业水平；

中华老字号收入平均水平显著高于行业水平，近年来净负债权益比率上升，资金需求显著增加。

中华老字号面临四大挑战：

引入资本能力不足，缺乏产业布局投资

杠杆使用率较低，限制投资和业务发展

盈利能力增长受阻，部分行业营收增长乏力且领先优势逐渐缩小

品牌形象固化，供给端思维重

针对中华老字号面临的挑战，德勤提出九大创新途径：新制造、新产品、新标准、新场景、新渠道、新营销、新形象、新生态、新机制。

新制造

生产制造向自动化、智能化、绿色化升级转型；

打造工业互联网+、大数据、智能控制系统三项技术结合的智能化生态体系，以实现生产工艺智能控制，确保产品质量。

新产品

以传统口味为基础，研发推出“健康化、年轻化”产品，紧跟消费者需求；

以传统工艺为基础，开发底层技术相似的技术及产品；

以传统产品为核心，拓展产品品类，打造产品的多元化。

新标准

对自有品牌产品制定商标的标准化与规范化管理；

作为市场领先的品牌，主持编制行业标准。

新场景

围绕“产品+服务+场景”打造消费新体验，设计专属菜单；

开设主题餐厅，使消费者步入不同门店有不同的场景体验。

新渠道

突破“固守原址、一家一店”的思维束缚，向全国布局；

推进线上+线下一体化经营，拓展电商平台、私域营销；

透过视频、直播等社交电商平台，利用深厚的历史沉淀讲好品牌故事；亦或挖掘新社交  与营销渠道。

新营销

通过挖掘品牌故事，提升老一辈消费者粘性，唤醒年轻消费者共鸣；

契合“宅经济”的兴起，整合数字化营销工具，实现 “足不出户，运营一座城”，包括直播、个性化订制等；

与跨界品牌合作，实现资源互换、拓展营销人群和渠道。

新形象

通过动漫和真人演绎，采取“线上视频+直播、线下巡演+教学”的形式，打造互联网+传播矩阵，吸引00后年轻群体；

与知名IP打造联名产品。

图片

从传统制造业延展到集研发、康养、文化、休闲、研学、度假于一体的新型产业综合体；

从商贸零售业通过产业投资，拓展到餐饮、珠宝、腕表、酒业等板块。

新生态

体制机制创新，引入社会资本，注入市场化管理经验和专业经营团队；

治理体制创新，设置员工股票期权激励计划，吸引和留住优秀管理人才及业务骨干，  释放企业活力。

对标世界一流，德勤建议中华老字号借鉴全球其他“老字号”品牌保持基业长青的秘诀：

• 新产品

消费品牌的核心是产品，产品核心则是通过研发构建品牌壁垒；如何紧跟时代、根据不断变化的消费者需求做出创新，是消费品牌的成功关键。

• 新制造

长效并持之以恒的严格品控，是保证一个消费品牌长盛不衰的关键；消费品牌在国际化的背景下纷纷出海，在海外市场保证统一的品控是成功关键。

• 新生态

品类完整、价格带覆盖广、消费群体覆盖全面的产品矩阵是消费品牌保持长时间繁荣的关键成功因素；收并购是补齐产品矩阵的常见方式。

助力内生增长

老字号国企改革方案

支持老字号企业借助新一轮国企改革等政策，通过混改等方式引入市场化机制，激发业务活力，助力创新举措，帮助潜在投资/合作伙伴开展筛选、沟通等工作，协助混改流程的设计与推进。

老字号体制机制创新

帮助老字号创新体制机制，结合市场趋势以及现代化管理方式，形成新产品、新渠道、新场景、新生态、新机制、新营销等策略，为老字号传承与创新发展注入活力。

助力外延增长

资本运作与产融结合

协助老字号集团通过资本运作，善用资本工具实现产业横向与纵向扩展，构建产业生态，实现产融结合，快速发展。

一站式收并购服务

交易前期协助老字号对收购目标进行初步评估，提供交易架构设计、定价等相关支持；

交易中期提供商业尽调、财务尽调、估值与商业模型搭建等服务。