《乘时待势，场景致胜——消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》重磅发布

前言

由天猫组织编写的《乘时待势，场景致胜——消费复苏期消费电子行业经营趋势白皮书》（以下简称“研究报告”）正式发布。安永（中国）企业咨询有限公司作为顾问参与了本次编写，从金融机会发展视角提出了各项建议。报告对消费电子市场前沿趋势、领先案例以及潜在的金融应用场景等内容进行了全面的探查和分析。

本次研究报告发布会于2023年3月14日在上海召开，发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理彭艳萍（明果）、淘宝天猫产业发展及运营中心商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）出席会议并致辞。本次会议还邀请了来自消电行业及安永咨询的众多业内专家出席，并围绕消费电子市场未来的前沿趋势发展进行了专题研讨。

报告背景

外部环境快速变化的影响下，我国宏观消费环境正出现深度变革，消费电子消费者需求不断演变与升级，消费逻辑发生深刻变化，从“从无到有”向“从有到精”转变，从“功能性消费”向“品质消费”转变，消费决策也随着对产品功能的清晰认知而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。因此，如何把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求成为消费复苏期消电企业持续经营的关键命题。

安永1金融服务管理咨询主管合伙人张超表示：“数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。”

淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理彭艳萍（明果）表示：“消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。”

淘宝天猫产业发展及运营中心商家品牌策略部总经理刘洋（安糖）表示：“在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。”

安永参与

在本次研究报告中，安永从金融视角对消费电子行业趋势及消费者行为趋势发表了看法。

消费电子行业的金融趋势：数字化转型加速金融机构融入生态，向消费电子企业侧渗透

在新消费时期，网购平台作为渠道核心，正逐步搭建自身生态，而通过将金融服务接入综合服务生态，将进一步满足企业端和个人端的金融需求。当前，金融机构正借助场景+数据，输出更加多元化、个性化的金融服务，并向产业端延伸，促进更加灵活的供应链金融服务体系升级。

消电行业消费者趋势洞察：金融服务成为消费者考虑的重要要素

基于当前国内电商平台“低价好物”的主流促销策略，在客户端、企业端均涌现出了差异化的金融服务需求。从消费端金融服务来看，广大下沉市场和消费人群可通过金融机构消费贷款获得资金支持，以满足在购物高峰期的非必需品（如电子电器等高单价商品）购物需求；从供应链金融服务来看，链上企业可利用企业供应链交易与贸易数据增信，以解决融资难、融资贵等资金问题，提升资金抗风险能力。

研究报告综述2

本报告从消费复苏时期的消费电子行业趋势、消电产品购买驱动趋势、消电产品购买场景趋势、企业经营趋势四大趋势切入，研究分析消费电子行业趋势。

一 2023消费电子行业趋势洞察

就宏观环境来看，随着经济发展迈向成熟稳定阶段，将带动消电市场逐步迈入稳定期。

就消费者行为来看，根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，消费者逐步归于理性，消费逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变，并且基于性价比、功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。整体来看，消费者信心与购买决策逐步复苏，但信心仍有不足，消费决策趋于理性。

就产品供给侧来看，在近年环境变化影响下，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目，整体而言，传统大类产品同质化竞争，垂类长尾崭露头角。

二 消电购买消费者驱动洞察

其一，直播电商“聚焦生活场景+结合内容互动”成为场景营销的重要切入点，以营造焦虑氛围和高互动性为抓手，直播电商引入互动参与型活动，在减低广告感同时提升生活氛围。

其二，以自传播式、推荐式、邀请式为主的社交分享与内容互动方式深受当代年轻人青睐。由此，国内消电产品推广多采用多渠道娱乐化、垂直化、场景化内容营销策略，以充分发挥不同渠道模式下的流量转化互补性与内容分享协同性。

其三，从消费端金融服务来看，广大下沉市场和消费人群可通过金融机构消费贷款获得资金支持，以满足在购物高峰期的非必需品购物需求；从供应链金融服务来看，链上企业可利用企业供应链交易与贸易数据增信，以解决融资难、融资贵等资金问题，提升供应链稳定性。

其四，群体消费行为陆续展示出以个人喜好、价值信仰、生活习惯为主的新特点，一方面，消费者搜索更加细分，家用烘焙电器、梦中洗衣房从烘焙、洗衣机等搜索词中分化出来，另一方面，用户更加喜欢搜索场景词，比如户外、卧室、宿舍、房间等。

三 关键产品消费趋势洞察

过往外部环境变化不单只对消费行为产生了深远影响，而且促进了消电产品的用户使用习惯培养与使用场景建设，加速推动了数字消费新业态、新模式蓬勃兴起。由此，天猫基于公开数据分析，结合海量搜索数据、购买数据、消费者调研数据等多维度分析，对未来的消电关键场景进行识别，共识别出“家有桃花源”“饮食自愈力”“电竞氛围组”“治愈系慢生活”“游牧式工作”“补偿式远行”“数码潮穿搭” “智能云陪伴”“拾荒式换新”九大关键产品消费趋势，帮助品牌方更快更好地推陈出新，布局产品。

四 消电企业经营趋势洞察

数字经济发展至今，产业互联网+演变正在驱动消电行业向“以消费者为中心、以场景为经营阵地、以数据为主要生产要素”的新零售模式升级。在这一转型升级的过程中，广泛的商业实践印证了以DTC模式，即“直面消费者（Direct to Consumer）”+“数字化企业运营（Digital to Corporate）”是模式升级的关键所在。整体来看，越来越多的消电企业与天猫合作开展DTC协作布局，在DTC视角下通过长期经营价值共创，围绕人群、货品、品牌力、会员、内容等赛道进行DTC数字化转型，以建设企业转型及可持续增长能力。

一方面，天猫的“双轮”经营工具与场景地图，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉淀，可帮助消电企业聚焦关键场景，还可助力生态服务商找出相应的场景解决方案，为企业提供完整的场景优化建议。

另一方面，基于多年来构建的数字化商业基础设施，天猫可从确定企业DTC发展方向、诊断当前经营机会、明确合作的关键行动到制定与落地行动方案，帮助企业系统性部署DTC发展规划，针对性提升企业DTC专项能力。

结语

在这样的时期背景与主题下，白皮书的发布是一个起点，天猫希望与消电行业品牌方、各生态参与方进一步深入合作，把握市场趋势，注入发展动力。安永咨询也将在未来致力于为消电产业各玩家在消费复苏时期找到破局之道，提供新思路、新方法、新工具，助力消费复苏，打造新的增长极。