科尔尼快评 | 成败萧何——与明星合作是品牌方的一场豪赌

所有的品牌合作都会涉及到平衡风险与回报，而且在时尚行业中，指数增长和失败之间的界限有时候非常模糊，以至于有时候甚至无法识别和判断。当然，这并不能阻止企业继续追求风险更大，甚至有时候出乎意料的合作，如Birkenstock和Manolo Blahnik或者H&M和Sabyasachi的合作——有了明星的代言，这些品牌产品上新后很快就售罄了。

另外，与有影响力的人合作所能带来的风险和回报都更为可观。当然，有人可能对“风险越高、回报就越高”的观点嗤之以鼻。但是，阿迪达斯（Adidas）每年向Ye支付2.2亿美元；当阿迪达斯终止这个合作时，Yeezy品牌营收贡献了18亿美元。同时，尽管迈克尔·乔丹（Michael Jordan）在与耐克（Nike）的合作中赚了13亿美元，但是飞人乔丹（Air Jordan）系列仅去年一年的销量就达到了51亿美元。

与明星或者行业大咖的合作价值在很大程度上取决于个人行为，而这些行为背后可能存在着个人问题，有时是重大问题。Yeezy是阿迪达斯与坎耶·维斯特（Ye Kanye West）的合作产品，该合作始于2013年，并于2015年推出第一款产品。发布5年后被福布斯评为“本世纪最伟大的零售故事之一”。在Ye发表反犹太言论后，阿迪达斯于10月25日终止合作，但是在11月9日与Harm Ohlmeyer的季度财报电话会议上，该公司的CFO表示阿迪达斯不仅拥有Yeezy系列的所有权益，而且计划在2023年推出更多Yeezy产品——而这次Ye将缺席合作，因为他的心理健康多年来一直饱受质疑。

在2016年，Ye接受了强制性精神病治疗，并于2020年被诊断出患有躁郁症。他的行为一直不稳定，直到最近发表的言论扼杀了他和阿迪达斯的合作协议。阿迪达斯没有提前止损是完全可以理解的，而阿迪达斯的这些考量都可以被追溯到“风险—回报”的权衡之上（见图1）。

相比品牌间的合作，时尚行业中个人和品牌的合作几乎总会带来更大的风险，但随之而来的回报也通常更高——毕竟，时尚圈一直都将话题热度奉为圭臬。

品牌如何管理合作风险？

第一步是了解合作伙伴关系中的潜在风险驱动因素。如图2所示，每个合作伙伴关系都可以通过一套独特的标准来评估，这些标准需要考虑到这个组织自身的风险承受能力。

无论是与公司还是与个人合作，为了权衡风险与回报，有一些问题必须认真审视。这些问题包括：

• 预计销售潜力如何？

• 合作伙伴的历史表现如何？

• 需要考虑的其他问题：

• 已被公开的丑闻或问题

• 最近的动作或行为模式

• 之前成功或失败的合作案例

• 敌人或竞争对手

• 合作能否成功落地？

• 它会创造一些有价值的东西吗？

• 合作伙伴是否有能力做到这一点？

• 合作需要什么？为顺利推进合作，我们不能做什么？

• 消费者会觉得它是真实可信的，还是认为它只是噱头？

与个人合作和与品牌合作，在风险方面有所不同。与个人的合作容易产生更高的风险，因此需要从不同维度评估个人风险至关重要，这些维度包括性情、心理健康、人际关系、恶习、政治背景等。而在考虑品牌合作时，确保对方公司在坚持其品牌承诺方面有良好的历史是成功的核心。

减轻风险的措施

除了签订合同，品牌必须确保品牌形象得到良好的体现，并受到社会契约的保护。想想许多人在自己生活中的经历。当孩子们被要求穿着校服时，他们代表着学校，因此需要遵守学校的价值观。团队合作也是如此。在合作时，确定双方代表着什么样的价值观以及一方的价值观是否有可能更占上风，这一点至关重要。

潜在收益是否值得冒险？

和任何投资一样，合作伙伴关系本质上包含风险。合作伙伴双方有相同的风险承受能力是至关重要的。话虽如此，有时押注于长远的前景确实有所裨益。与个人投资策略一样，除了了解所有合作伙伴外，了解其中每一个合作伙伴的风险也很重要，因为每增加一个合作伙伴都有可能影响整个合作体系中的其他人。

合作之前的最后一步是确定如何管理合作失败时的不利因素。

询问以下几个问题：

• 如果合作失败，潜在的不利因素是什么？

• 如果必要的话，退出战略是什么？

• 你现有的品牌实力能否承受潜在的风险？

• 如何继续发展并保护你的品牌和其他合作伙伴？

尽管存在不利因素，在时尚和奢侈品行业，合作仍在产生巨大、甚至出人意料的收益。例如，耐克最初预计，其飞人乔丹系列在头四年的销售额可能仅为300万美元，而交易第一年的实际销售额就已接近1.26亿美元。最近，斯蒂芬·库里（Stephen Curry）和安德玛（Under Armour）的“Curry One”合作仅在三个月内就创造了1.53亿美元的鞋类销售额。

这些数字令人激动，因此也很容易理解为什么时尚公司会继续参与高风险的合作。然而评估风险和了解合作伙伴对潜在不利因素的风险承受能力至关重要。

作者： 

Brian Ehrig，科尔尼全球合伙人

Michelle Kluz，科尔尼全球合伙人

Nora Kleinewillinghoefer，科尔尼合伙人

感谢科尔尼咨询顾问黄子豪对本文的中文编译做出的贡献。