• 次 日期：2012-08-22
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品牌建设是中国企业做大做强、走向国际的必经途径。20世纪90年代以来，国内许多有远见的企业家已经认识到品牌建设的重要性，纷纷举起品牌建设的旗帜，如“海尔”、“联想”、“华为”、“中兴”、“茅台”、“五粮液”等已成为国人心目中的知名品牌并已走向国际。良好的品牌形象在提升了企业产品的市场占有率的同时，也增强了企业抗击市场风险的能力，对企业的发展起到了强有力的促进作用。但放眼世界来看，中国真正的国际名牌企业少之又少，品牌建设可以说是步履蹒跚。从20世纪80年代至今，已有数不清的所谓名牌在短暂的时间崛起，又在短暂的时间轰然崩溃，在众目睽睽下消失了踪影，如“三株”、“秦池”、“三鹿”等。同时有更多的企业在经营过程中由于不够慎重而出现了重大失误，导致企业品牌形象受到严重伤害，如近年来相继发生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等恶性的食品安全事件。即使有的已经经营不错的、被国人引以为荣的品牌，如“大宝”、“乐凯”、“乐百氏”等也都先后被外资控股并购。这让我们在扼腕叹息的同时也不禁要反思：中国的品牌建设之道究竟是什么？

关于中国的品牌建设之道，仁者见仁，智者见智。笔者以为，文化是品牌的灵魂和动力源泉，要做好中国的品牌建设，我们不应该单纯照搬西方的品牌建设理论，而应该立足于博大精深的中国传统文化，深挖中国传统文化的资源宝库。只有将西方品牌理论与中国传统文化的“合理内核”有机契合起来，才是中国品牌建设的根本出路。

一、“内圣外王”的思想内涵及现代意义

“内圣外王”一词，最早见于道家著作《庄子・天下篇》：“圣有所生，王有所成，皆原于一（道）。”此即“内圣外王之道”。虽然“内圣外王”是由道家最先提出来的，但是儒家却将它进一步阐释，作为自己的奋斗目标和人生理想，对后世产生了深远的影响。按照儒家思想，“内圣”是指个人通过提高自身的心性修养而达到的一种高尚境界或者说是理想的境界：“外王”是指个人把这种高尚的心性修养推广到自身以外的社会领域，用这种高尚的心性修养来治国安民。孔子说的“修己以安百姓”（《论语・宪问》）就是“内圣外王”的一种比较形象的说法，其中“修己”是“内圣”，“安百姓”是“外王”。内圣外王，互为表里，相辅相成。其中，“圣”是儒家理想人格的最高境界，达到这一境界的人就是“圣人”。人一旦达到这种境界，就会释放出一种强大的精神力量，如果把这种精神上的东西实践到人民的生活中，或者说实践到国家的治理中，就必然会成就“外王”的事业。继孔子之后，孟子、荀子对“内圣外王”的理想作了进一步阐发。就“内圣”而言，孟子明确地提出性善论，荀子提出了慎独的思想；就外王而言，孟子在性善论的基础上进一步提出了仁政思想，荀子主张行“王者之政”，并强调“庶人安政”。儒家在其历史嬗变过程中，虽然不断地更换理论形态，产生过不同的派别，但以“内圣外王”为其共同的理想人格的范式，却是始终如一的。[1]

梁启超曾经说过：“‘内圣外王之道’一语包举中国学术之全体，其旨归在于内足以资修养而外足以经世。”[2]由此我们可以看出“内圣外王”之道，是中国传统文化的精髓，具有深刻的文化内涵。“内圣外王”思想作为贯穿于中国几千年社会发展历史的传世之说，不仅在过去是治国安邦、修身养性之道，也是当下指导我们立身处世，有所作为的思想灯塔。

二、内圣外王：中国企业品牌建设的必由之路

（一）把“内圣外王”思想作为中国企业品牌建设之道的必要性

企业作为一个组织，从管理上来说比个人要复杂的多。但从与环境的关系上来说则和个人之间有许多共同之处。首先，不管是企业还是个人，都存在于一定的社会环境中并与环境之间发生联系。两者都需要找到存在的理由和价值，明确自己的定位与发展方向，都要在满足自身需要的同时为社会创造价值。其次，两者都有永续生存和发展下去的渴望，两者的生存和发展都遵循“优胜劣汰、适者生存”的丛林法则。在资源有限的前提下，两者都需要为自己创造竞争优势，使自己在竞争中居于有利地位。第三，为创造竞争优势，两者都需要在为社会创造更多价值的同时，提升自己知名度和美誉度，在人们心目中树立一个美好的形象，即建立自己的品牌影响力。由此可见，企业与人一样都适用“内圣外王”思想来作为自身的处世哲学和发展之道，即通过向“内圣”的不断修炼达到“外王”的最终目的。

企业作为一个组织，担负着比个人更重要的使命：即为社会提供服务或产品，不断满足人们的生存和发展需要，推动人类社会不断向前发展。为了完成这个使命，企业需要不断地发展和壮大自己，不断地开拓和占领市场，不断地提高消费者的依赖度和忠诚度，即建立自己的品牌影响力。这意味着企业要比个人更加重视践行“内圣外王”理念。实际上，从国内外许多企业的兴衰中可以发现，成功的、品牌效应显著的企业，一般都是以“内圣”修炼为前提和核心、“内圣”和“外王”兼备的企业。反之，不注重“内圣”修炼就想成为“外王”的企业，其命运也是可想而知的。可见“内圣外王”的思想理念不仅应作为治国安邦和个人立身处世之道，更应该作为企业经营和发展之道来引领中国企业的品牌建设。

（二）“内圣外王”思想与企业品牌之间的内在联系

品牌（brand）最初的含义是“烧灼、烙印”，用以标记区分自己的私有财产。时下，品牌已成为由名称、术语、标记、符号、图案等元素构成的组合体，并被人们赋予了文化内涵和象征意义。品牌与文化的有机融合产生了品牌文化，品牌文化使得品牌不再是一个简单的物质符号，而成为蕴含着丰富的价值理念、品位、情感等精神元素的综合象征。消费者通过品牌能够识别组织及其提供的产品和服务，并按照自己的价值观和形象定位选择品牌。随着品牌建设理念的发展，品牌文化逐渐成为品牌最为核心的内容，同时也是品牌的生命力源泉。

品牌的文化内涵和象征意义使得品牌越来越人格化。正如国内实践营销专家曾朝晖描述的那样：“品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有表象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。”[3]。人的正面形象来自高尚的人品和良好的声誉，其中高尚的人品是前提和基础，需要一辈子修炼和维护。企业品牌的建设则更要以塑造优秀品格为核心，不断地建立并维护品牌声誉。

综上所述，企业的“内圣”对应的是“品”，即品牌品格：“外王”对应的是“牌”，即品牌声誉及市场地位。企业的优秀品格主要来自为社会创造的价值和优秀的品牌文化内涵，而良好的品牌声誉则来自对社会责任的承担和品牌推广。

三、以“内圣”为核心，“内圣”与“外王”兼备是中国企业品牌建设之道

中国的企业品牌建设应从建设优秀的企业文化入手，以“内圣”――塑造优秀的品牌品格为核心，以“外王”――创造良好的品牌声誉及优势市场地位为目标，只有这样企业才能实现“内圣外王”兼备并在国际社会上占有一席之地。

（一）优秀的企业文化是企业品牌成为“内圣外王”的前提和基础

优秀的企业文化不仅是一个企业持续发展的动力，而且是企业品牌建设的前提和基础。从国内外许多名牌企业的发展历程来看，优秀的企业文化无疑对企业品牌的建设起着至关重要的作用。只有在企业文化建设的基础上，不断提升品牌品格，才能使企业品牌朝着“内圣外王”的目标迈进。而国内的许多企业领导者容易犯短视和片面的错误，往往不重视企业文化建设，或者把企业文化建设与企业品牌建设脱离开来。一方面，企业领导者要充分认识到企业文化建设重要性，把企业文化提到决定企业兴衰存亡的高度来进行建设。企业文化建设是关乎企业的全局，从内容上包括价值观文化、制度行为文化和物质形象文化三个层次，核心是价值观文化。在建设的过程中三个方面要系统推进，不能隔离开来。另一方面，要依据企业文化来定位品牌品格。即明确品牌的方向和使命，使企业朝着为人类社会创造更多价值、满足人类发展需要的方向发展，勇于承担起更多的社会责任，这是品牌品格的核心所在。同时，应不断从企业文化和中国传统文化中提炼和吸取营养，为品牌文化注入丰富的精神内涵，提升品牌品味。

（二）诚信是企业品牌成为“内圣外王”的根本保证

诚信是中华民族的优良传统，中国历史上著名的晋商、徽商、浙商及粤商都把诚信作为首要的经商之道。但反观今天，诚信却在许多企业身上丢失了。据商务部统计数据显示，中国企业每年因信用缺失导致直接和间接经济损失高达6000亿元，其中因产品质量低劣造成各种损失达到2000亿元。近年来相继发生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“染色馒头”等恶性的食品安全事件，无不表明企业诚信的缺失已经到了非常严重的地步。企业诚信危机已严重影响到了中国企业的整体形象，成为中国企业品牌建设和国际化进程的绊脚石。为此，重铸诚信、提升形象是中国企业进行品牌修炼、成为“内圣外王”的根本保证。

重铸诚信除了需要加强社会信用体系建设、完善相关立法、加强社会监督之外，更需要企业加强自律，树立现代市场经济体制的诚信观，建立诚信文化；建立现代企业的诚信管理制度，实施信用管理；适应全球企业发展趋势，自觉履行企业社会责任。

（三）勇于承担社会责任是企业品牌成为“内圣外王”的桥梁

企业作为社会的基本组成单位，既是经济发展的主体，又担负着促进社会道德文明进步的重要责任。是否承担相应的社会责任往往决定着企业在社会大众中的口碑形象，是企业品牌成为“内圣外王”的桥梁。现实中，许多企业在经营过程中往往只注重股东利益而忽视了环境保护、慈善公益等社会责任。中国社科院2011年《中国企业社会责任报告》显示，在被选中评价的中国国企和民企百强企业中，按百分制考评，平均得分均不到20分。有近七成企业是旁观者，没有推动社会责任管理，社会责任十分缺乏。不承担或少承担社会责任，短期内可能会减少企业成本，但从长期来看，企业付出的却是品牌形象不佳的巨大代价。企业承担社会责任，不仅要完善相应的法律法规，进行必要的约束，更需要企业进行反省和自律，增强责任意识，制定社会责任发展规划，主动承担社会责任，只要这样才能从根本上树立起良好的企业品牌形象。

（四）创新是引领企业品牌成为“内圣外王”的法宝

创新是中国企业掌握核心技术，创建自主品牌，不断增强自身核心竞争力，达到“内圣外王”的重要法宝。多年来，国人一直为中国“世界制造基地”的称号而自豪。而实际上，中国作为“世界制造基地”付出了资源消耗和环境污染的巨大代价，获得的仅仅是加工费的好处，绝大部分利润却流向了发达国家。例如，美国苹果公司销售的个人影音工具ipod每台为299美元，最昂贵的零部件由日本东芝公司等提供――共获得73美元，其他国家和地区供应零部件――共获得60美元，最后在中国组装――中国仅收入近3美元。结果是，中国所得组装费仅占售价的1%，美国却获得163美元，其中苹果公司拿走80美元。[4]如今，面对国际经济危机、人民币升值和国内转变经济发展方式的压力，中国企业必须从“机器一开，财源滚滚来”的美梦中警醒，眼睛不能只盯住眼前的小利益，更要放远眼光看到创新带来的长远利益。因此，我们要勇于放弃一些短期利益，把更多的资源投入到创新中去。

时下，创新已经上升为中国的国家战略，需要全社会共同推动。企业作为市场经济的主体，理应承担起创新的责任，而不是相互观望和推诿责任，这既关乎企业自身的基业长青，也关乎中国整体经济的可持续发展。目前来说，中国创新的大环境还需要大力改善。如完善知识产权保护的相关法律法规、完善鼓励创新的相关政策、加大创新资金投入并向企业倾斜、完善社会创新服务体系、形成崇尚创新的文化氛围等。

（五）加强品牌形象推广是企业品牌从“内圣”走向“外王”的必要环节

加强品牌形象推广，让大众广泛认知和认同，是企业品牌从“内圣”走向“外王”必不可少的环节。近年来，中国的企业品牌形象宣传在质和量上都有了较大提升，但与国外知名企业相比还有较大差距：品牌的背后是文化，有些中国企业还不善于利用文化的力量助力品牌国际化；有些中国企业也不善于利用与消费者沟通来提升品牌的认知度和亲和力；有许多企业在进行品牌形象推广时往往过于注重了产品宣传，忽视了企业整体形象宣传。总之，企业品牌形象推广绝不是做几个广告、贴几则标语、喊几句口号那么简单，需要从企业文化建设和发展战略出发制定系统的推广策略。

四、结语

“内圣外王”思想作为一种普世哲学已沿用几千年，如今不仅没有过时，而且依然散发着经世致用的光彩。时下，中国企业已经到了必须通过建立自主品牌走向国际舞台的重要关口。在中国企业品牌建设步履维艰的情况下，应该把“内圣外王”思想作为品牌建设之道。中国企业应以“内圣”为核心，在塑造优秀的品牌品格的基础上，创造良好的品牌声誉及优势市场地位，最终达到“外王”的目标。而如何把自身修炼成为“内圣”则是中国企业现阶段所面临的主要任务，同时也是一个具有现实意义的问题，值得继续深入探讨下去。

参考文献：

[1]田勤耘，罗家祥。“内圣外王”与中华民族精神的建构[J]。华中科技大学学报（社会科学版），2006，（5）。

[2]梁启超。饮冰室合集・卷一百零三[M]。北京：中华书局，1989.

[3]张红明。品牌人格化――品牌价值实证研究[M]。武汉：华中科技大学出版社，2007.

[4]薄熙来。中美贸易：顺差在中国利润在美国[J]。人民日报海外版，2007－09－05.




作者： 江门市行政学院经管教研室讲师、硕士 卫中旗 来源： 《经济与管理》2012年第1期