• 次 日期：2012-09-05
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    所谓品牌，指的是该商品的品牌号或该公司的名称。众所周知，品牌既是该产品的形象代表，又是该产品的质量表征。另外还肩负着开拓市场、激发消费者购买欲望的作用。随着我国商品经济的迅速发展，中国商家不再满足于国内市场，纷纷把目光瞄准了国际市场，因此要在日趋激烈的国际国内市场竞争中争得一席之地，各路商家可谓绞尽脑汁。除了优异的质量、漂亮的包装等因素外，一个好的商品名称也是至关重要的。企业取名对于企业品牌建立非常重要。

    随着中国加入WTO，中国企业不断走向国际市场，中国品牌开始渐渐走向世界。据2002年国际品牌评选结果，全球最具价值的100个品牌中，前10位分别是可口可乐、微软、IBN、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰。

    在100个品牌中，美国62个，日本、德国、法国、英国各占6个或7个。在6个位居前列的亚洲品牌中，分别是丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，其中没有一个中国品牌。

    但是据2010年度“世界品牌500强”（The World‘s 500 Most Influential Brands）排行榜，美国的“脸谱”（Facebook）从上年的第十名跃居第一位，苹果（Apple）从上年的第十三名晋升第二，上年的“冠军”微软（Microsoft）居第三；中国内地有17个品牌入选，家电类企业只有海尔与长虹两个品牌。海尔总排名107位，在国内企业中次于中央电视台、中国移动、工商银行和国家电网。后四者则跻身全球排名100强。

    2010年“世界品牌500强”排行榜涉及的国家共计28个，其中美国占“500强”中的237席，比上年少4席；法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国、德国、瑞士、中国、意大利、荷兰和瑞典。中国入选的17个品牌还包括联想、中国银行、中国人寿、中国石油、华为、中国国际航空、中国石化、中国中化、人民日报、青岛啤酒和中国电信。

    在全球经济一体化背景下，中国企业在创立自己的品牌，走国际化的道路上任重道远。品牌国际化的四个阶段是：

    1.预国际化阶段

    2.初步国际化阶段

    3.品牌国际化阶段

    4.当地化阶段

    在品牌预国际化阶段给公司取名至关重要，其中不容忽视的一个重要因素就是要考虑中西方文化差异。否则企业一旦树立起了自己的品牌，在今后的品牌国际化过程中将会遇到一些难以克服的麻烦和障碍。

    近年来，我国的企业尤其是电子品牌在走品牌国际化方面做得很好，公司不仅有中文名称，还有对应的英文品牌名称，例如：海尔（Haier），美的（Midea），联想（Lenovo），格力（Gree），创维（Skyworth），海信（Hisense）等等。但是同时也有一些企业在取名时因为没有考虑到中西方文化差异，为公司今后走向国际设置了障碍。下面我们就来分析几个典型案例。

    案例1

    广州迪彩公司（Decolor）是一家集化妆品研发、生产与销售为一体的实业公司，其旗下共有六大类产品：洗发、护发、定型、染发、护肤和清洁。迪彩公司自1998年成立以来逐渐发展为广东省名牌产品，并力争创立中国头发护理产品第一民族品牌。“迪彩”作为化妆品公司的品牌名称是一个不错的名字，“彩”字非常符合化妆品的特点，但是其英文名称“Decolor”却给迪彩公司走向国际市场设置了障碍。我们先来看看“Decolor”的意思，根据英语构词法，“de-”是表示否定的前缀，如“deface”意为“丑化”，“defect”意为“缺陷，瑕疵”。“color”意为“色彩”，由此可以推断“Decolor”意为“去色，漂色”。我们知道迪彩有一种产品是染发产品，照这样解释，迪彩如果将该产品推向国际市场，还会有人买这种不上色的染发产品吗？

    案例2

    企业白象食品集团，是河南省粮食深加工和食品生产龙头企业、四川白家粉丝与河南白象方便面因商标“长得太像”而对簿公堂，在经过3年的“博弈”后终于分出胜负。最高人民法院判定四川白家公开向白象道歉，并在2012年6月后不得再使用“白家”商标。据了解，四川“白家”今后可能被“白家陈记”商标替代。

    由于“白象”与“白家”这两个品牌在汉字拼写上及其相似，又都是从事方便食品，所以才引起了商标侵权纠纷，如果双方同时拥有英文名称，就不会出现这种商标纠纷案了。

    “白象”作为中文商标是没有任何异议的，但是其英文“White Elephant”却给进入英语国家的市场带来不利的影响。“White Elephant”“白象”出自英语中的一个典故。在印度、泰国、缅甸等国白象（white elephant）被视为神圣不可侵犯的动物，人们从不会让它们劳作。据说要饲养一头白象“white elephant”花费惊人。所以从前中亚的国王对看不顺眼的大臣就赐给他们白象，让他为饲养御赐的白象而倾家荡产。从此白象“white elephant”一词后来演变成指无用的人或物，养着无用，弃之可惜，成了人们的鸡肋。试想如果白象方便面作为品牌出口到英语国家的话，谁愿意买一大堆无用的方便面回家呢？

    案例3

    福建雅客食品有限公司（Yake）曾经在中央电视台做过由著名影星周迅代言的糖果广告从而闻名全国。大家也许还记得广告的画面，周迅在前面奔跑，大批粉丝在后面追，在广告结尾时，周迅说了这样一句广告语“雅客糖果，Yake。”殊不知“Yake”在发音上与英语中的象声词“yuk”同音，是“令人作呕，恶心的意思。”如果这样的糖果出口到国外顾客会买这种“令人作呕”的糖果吗？

    还有一种情况是我国的一些知名品牌在国际化过程中由于在品牌翻译时没有考虑中西方文化差异，结果出现语用失误，从而也会导致丢掉国外市场，这样的案例也不少。

    案例4

    2010年成立于广州的广州澳加拓贸易有限公司专业从事户外用品的研发、生产、销售，是一家综合性的企业。其品牌OLD GOAT（山羊王），主营产品有户外用鞋，功能性服装，另外还生产背包、帐篷、睡袋等。OLD GOAT在英语中意为“老色狼”。这样的品牌在国外恐怕是会吓跑顾客的，尤其是女顾客。

    案例5

    金鸡牌鞋油是我国一个老牌子商标，有人将该商标翻译成“Golden Cock Brand Shoe Polish”，这是直译，从文字上来看并没有什么语法错误，但是从词义内涵上分析却犯了语用错误，原因在于译者不了解“Cock”一词在英语语言中的另一种含义，它除了人们熟知的公鸡之意外，在生活中通常指男人的生殖器。因此，正确的翻译方法是将“cock”替换为“rooster”（雄鸡）。另外，我国的金鸡奖应该翻译为“Golden Rooster Prize”，中国的十二属相鸡年翻译为“Rooster Year”。

    结束语

    中国企业要进入世界500强，从预国际化阶段开始就要放眼世界，无论是企业名称还是品牌名称都要与国际接轨，要有前瞻性，一定要考虑中西方文化差异，以免在今后的国际化进程中遭受挫折和重大损失。

作者： 郑州大学外语学院副教授、硕士生导师 曾利娟  来源： 《企业研究》2012年第3期