• 次 日期：2012-11-06
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    那些动辄就谈百年战略的企业家绝对是空想主义者，因为市场动态、技术演变等基本面日新月异，不可能有一劳永逸的战略。

    很多企业家言必称“战略”，但他们口中的战略，多是“××年之内成为行业冠军”、“立足华东，辐射全国，成为百年企业”之类……

    把目标当战略，把绩效当战略，把争取行业排名当战略――这些可以指导企业真刀真枪地打仗吗？战略是某一时期指导战争的谋略，是很实很落地的东西。那些动辄就谈百年战略的企业家绝对是空想主义者，因为市场动态、技术演变等基本面目新月异，不可能有一劳永逸的战略。

    战术是钉子，战略是锤子，战略是老板唯一不能交给职业经理人做的事。因为只有老板才能调动企业资源进而驱动军队抵达决战地点。游击战？侧翼战？进攻战？防御战？好老板一生中最重要的决定就是确定要打一场什么样的战争――好了，用案例说话。

    找到决战地点

    战略就是找到决战地点，这句话用学院派的表述即是“定位”。

    别看今天的白酒市场格局已定，诸侯称雄，茅台绝尘。回到十多年前的这个夜晚，随着短缺经济的结束，国内的白酒业大面积滑坡，昔日相安无事的白酒版图狼烟四起，而在市场经济第一轮冲击中，最先感到不适的莫过于一度被世人奉为国酒的茅台了。

    首先，在异军突起的川酒和湘酒的夹击下，茅台的市场份额日益下滑，连年亏损，尤其是老对手五粮液咄咄逼人，喊出了“国酒没有终身制”的呼声。其次茅台自身品牌形象老化，广告诉求杂乱无章，此外假茅台四面出击，分食蛋糕。

    ――茅台危险。

    1998年末，茅台集团找到王志纲工作室时，最想知道的答案就是，怎样才能永保茅台的国酒地位。

    经过密集调研，当时工作室确立了“茅台就是文化酒”的核心理念，在品牌塑造、广告推广、销售渠道等方面制定了一整套策略和战术。茅台为什么是文化酒？工作室认为，中国白酒经历了如下几个发展阶段：

    第一阶段是作坊酒。当工业化还未进入中国社会之前，传统工艺和落后的生产能力使酒的影响力只能局限在十里八乡，靠民间的口碑传播，甚至是文人墨客的不经意讴歌。

    第二阶段是工业酒，主要是表现在计划经济时期，作坊合并，简单数量叠加，计划包揽产供销。

    第三阶段是广告酒。以山东秦池为代表的企业不惜血本以广告开路，高举高打俯冲式营销搅得市场天翻地覆。广告打出去，再拿来川酒、黔酒用黄河水一兑，然后打遍全国。

    第四阶段是品牌酒。正当许多酒厂还幻想着广告为王时，五粮液、酒鬼、古井贡等企业重新重视酒的本质，成为“名牌战略”的先行者，中国白酒业正式进入五霸七雄的春秋战国时代。正是这一阶段茅台遭遇有史以来的大滑坡。

    第五阶段是文化酒。工作室意识到，从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次迈进的必然趋势――抓住这个“势”，就是茅台未来的战略。

    茅台找到了决战地点，以“国酒喝出健康”来为诉求，大声宣扬，长效投入。如今，十四年岁月如歌，茅台独占鳌头，执文化酒时代之牛耳。

    给企业找魂

    什么是战略？

    波特、德鲁克等众多西方管理大师都各有表述。但是大量本土企业案例表明，对战略最通俗的表达就是“我是谁，我从哪里来，我明天将向哪里去？”

    所谓东方特色的战略之道，就是重估本土化价值，坚持自己的方法论，从天上落下来的东西，最后――要有从地里长出来的能力。

    今天，龙湖地产已经成为本土知名的一线房地产开放商。1998年王志纲工作室与刚刚起步的“龙湖地产”首度合作，龙湖顺利成为重庆地产老大。2007年，龙湖地产进入高速发展期，在谋求全国布局的时候再度与工作室携手，聘请工作室作为其全国性拓展的战略顾问，协助其进上海、进天津、进西安，完成从“据点式布局”向“全国性布局”的战略转型。

    十多年前的龙湖什么情况？

    当吴亚军找到王志纲时，龙湖一年的利润额不过一千来万元，她正为重庆市场太小是否应该挺进其他城市而犯愁。经过周密考察和对彼时地产市场发展规律的梳理，王志纲告诉吴亚军：重庆的房地产市场马上就要山洪暴发了，要三步并作两步走，要把3年的推广费在1年内用完，先在西部称王。

    最终，两年后龙湖地产成为重庆房地产市场的第一品牌和行业领导者。

    战略就是找定位、定打法、开模具。龙湖找到了彼时的最佳定位，进而制定了高举高打的市场打法。而对于战略策划而言，找定位并非凭空推断，而是建立在对未来趋势的准确判断的基础之上，没有对规律和大势的预见能力，战略创新就是无源之水、无根之木。

    为什么叫中国式战略？为什么中国式战略更能具体地指导企业打仗？

    西方人认识中国常常会犯盲人摸象的错误，当他来到中国沿海，会惊异于中国为什么还是发展中国家？而当他来到西部时，又为这里的落后而感到吃惊。西方的战略思想处理一些已经成型的领域，的确能发挥作用，但是如果是面对一个瞬息万变的中国式混沌局面时，手术刀难免弄巧成拙。

    ――是的，再有效的感冒药也治不好心脏病。

    战略的智慧

    当然，企业制定未来战略不是刻舟求剑，不是把自己心里的行业偶像的战略套用在自己企业里，战略是独一无二的，不同的企业不同的发展阶段甚至不同老板都会有不同战略――切忌削足适履。

    2012年，王志纲工作室开始和思八达合作举办《战略智慧》研讨会，“给企业找魂，给老板换芯片”。

    研讨会上，来自湖南醴陵传奇烟花的老总说，自己以前做外贸，企业做得还不错，但是转战国内市场后方向很迷惘，不过通过不同行业不同企业的实战案例研讨，反而找到了适合自己的战略；

    山西双合成是一家有近百年历史的国有老字号食品企业，2012年59岁的当家人赵光晋曾经与申继兰、郭凤莲在同一年当选为全国劳模，领导双合成超过25年的历史。赵光晋谈及对企业战略的理解时说，好的战略一定要聚焦，很多企业有了原始积累就什么都想做，就像一个树分了很多权却总是长不高，最后成了一棵不折不扣的“小老树”。

    来自和木居的李丽以实木家具起家，通过独特设计风格在业内形成了独特的和木居流派，她在研讨会上同样谈及了战略智慧对于企业的重要性，“要实现战略落地，企业需要通过办自己的黄埔军校孵化了解企业基因的人，只有拥有了这些人力优势，企业才能支撑未来的一系列战争。”

    ……

    对于这些参加了思八达研讨会的企业家而言，战略智慧的最终落地实现于三个阶段。第一是出窍，企业家们通过案例感知到战略的奥妙，不管来自何方或昨天多么辉煌，那些看似不符合MBA课堂规范的实用方法论却往往让他们触动；第二是开窍，通过诸如“孵化人”、“办黄埔”等战略法则，让企业找到自己的战略；第三则是归窍，实现战略的落地产生看得见的效益。

    事实上，对于今天的中国民营企业家们，他们面临的共同问题是：在越来越小的问题上知道得越来越多，在越来越大的问题上却知道得越来越少。而战略智慧所传递的招魂理念，就是寻找方向，就是寻求最根本的解决之道，就是在大和小之间搭建一个平台，搭建变压器。

作者： 路虎  来源： 《商界》2012年第10期