• 次 日期：2012-11-07
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    每次开会时，贝索斯都会在旁边放一把椅子，这把空椅子代表着永远不能过来开会但又是最重要的一个参会者――顾客，借此提醒企业管理者从顾客的角度规划业务。

    京东、苏宁易购、国美的“电战”孰是孰非并不重要，这只是市场寡头形成前的一次交火。不过，不知道远在大洋彼岸的贝索斯会如何看待？

    做电商的人，都把Amazon作为榜样，把贝索斯作为心中的大神。根据internet retailer的数据，Amazon公司的市值一度超过千亿美元，成为仅次于Google 的全球第二大互联网+公司，售额多年雄踞美国B2C市场的榜首，我们禁不住要问，Amazon是如何在电子商务方面获得长足发展的？它的运营之道核心是什么？中国的企业是否可以借鉴？中国市场能否存在Amazon这样的企业？

    空着的座椅

    作为美国最为成功的电商企业之一，Amazon成立于1995年，以图书音像产品起家，1997年登陆纳斯达克证券交易所。发展至今，Amazon已成为覆盖图书媒体、数字电影、家居家具、3C 数码、日用百货、平板电脑等全品类发展的电商王国，产品涵盖28个大类超过500万种，业务地区涵盖美国、欧洲、日本、中国等多个国家和地区，年销售额近500 亿美元。此外，它建立了一个基于高科技的庞大物流体系，推出了Kindle 阅读器，还以第三方技术服务商的身份，对外提供技术和开放平台。

    透过Amazon的发展历程及业务状况，Amazon业绩的持续增长，从表面上来看，主要是由公司不断扩充产品线，拓展海外市场所赢得的。更深层来看，Amazon之所以能够成为电子商务乃至互联网+领域的常青树之一，与公司及创始人对美国互联网产业的深入洞察以及电子商务运营本质的准确把握有很大关系。

    电子商务涉及“电”、“商”两个方面。其中，“商”是核心所在；而“商”的核心，或者说零售的核心在于发现及满足消费者的需求。“顾客是上帝”这句零售业的经典谚语，在Amazon的运营中体现得淋漓尽致。据说每次开会时，贝索斯（Amazon创始人）都会在旁边放一把椅子，这把空椅子代表着永远不能过来开会但又是最重要的一个参会者――顾客，借此提醒企业管理者从顾客的角度规划业务。

    而另一个“电”字体现的是技术手段。IT技术的应用，能够帮助电子商务企业提升运营效率，达到满足用户需求的目的。与传统的零售业相比，电子商务企业可以获得丰富的用户相关数据，通过数据挖掘等统计分析方式后得出的结论，能够发现更多“啤酒与尿布”的用户购物规律，从而很好地实现商品的关联推荐，同时这些信息也帮助网站进行导航优化等，这是传统零售业无法比拟的优势，更是Amazon运营中非常注重的方面。

    Amazon“密码”

    零售交易的开展必然要实现商品的转移和交换，物流的管理水平将直接决定电子商务企业的运营效率和经济效益。与传统零售业的现场交易不同，电子商务的业务很多是消费者付款后，企业需要提供送货上门的服务，这使得货品销售环节从原来的仓到店（铺）的模式，变成了仓到门的模式，商品配送更为分散和多元，物流管理难度加大。Amazon八年亏损期最大的投入之一就是物流的建设，正是基于高科技、精细化的运营中心管理，才有了Amazon后来的规模效应，也奠定了它整合产业链的基础。这也是国内京东商城此类自建物流的电商企业追求的目标。

    如果说贝索斯作为一个投行人士投入到电子商务的创业大潮并取得成功，有幸运的因素（2000年互联网泡沫之前，Amazon已经上市），那么此后Amazon推出云计算服务，尤其是Kindle系列，则体现出其团队对于美国互联网产业走势的洞察力和准确判断。

    至于Kindle系列业务，虽然目前在Amazon的所有业务中仍属于培育期，但其具有战略深意，同样也体现出Amazon对于信息技术产业的深入洞察。通过推出自有终端和操作系统，吸引了大批的内容应用服务商入驻，形成了一个以自我为核心的产业链，对微软＋Intel依靠软件服务盈利的商业模式形成威胁。目前，信息技术行业的Google、微软这类巨头企业均希望构建此类生态圈，在下一个技术浪潮中仍居于巅峰。

    目前Amazon凭借已掌握的图书内容资源，通过运用自己设计的电子阅读器Kindle作为移动终端，改变了原先传统出版行业的模式和规则，完成了除了作者和读者之外出版行业所有的环节。毫无疑问，在颠覆原有产业结构，构建新的产业链条过程中，Amazon将获得丰厚的收益。

    亚马逊英国网站称，Kindle电子书的销售量现已超过印刷版图书的销售量。自2012年初以来，该公司网站上每售出100本精装本或平装本图书，其电子书的下载量即可达到114本。

    不仅是Kindle持续发威，Amazon基于自身业务的需要，投入了大量的研发资金。在具体运营的过程中，Amazon发现这些技术服务能力总有部分冗余，后来它将此提供给入驻平台的商家等合作伙伴，通过为其提供数据存储、处理等服务获取收益。在作为第三方技术服务商提供该服务时，云计算业务的推出，体现出Amazon对于商务、技术的深入理解。

    亚马逊2012年第二季度的季报显示，亚马逊来自服务领域（包括亚马逊的云计算等技术、信息服务业务）的净毛利高达17.5亿美元，超越了来自零售的15.9亿美元。尽管亚马逊在所有人眼中依然是全球最大的在线零售商，但是它的业务属性里已经开始有了更多“服务商”特质，并且正在成为其新的利润增长点。而这种“服务”特质所带来的收益和净利润，明显要高于依靠零售所带来的收益和净利润。

    中国会有Amazon么

    虽然国内电子商务公司均标榜自己将做中国的Amazon，但不可否认的是，目前即使京东商城这样排名市场前列的电子商务公司，与Amazon相比仍属于形似神不似。所谓形似，是指这些企业均认识到了用户体验优化、供应链管理水平提升，尤其是技术研发投入的重要性，且在这些方面有意识地强化。但是由于中美市场环境的差异，中国的电商企业目前的运营水平均难以达到Amazon的水平，而处于技术应用的初级阶段。

    首先，中美两国电子商务诞生的用户环境差异明显。美国的电子商务是在传统的零售充分发展（连锁店、商超、便利店、购物中心等各种零售业务均获得一定发展）的背景下诞生的。网上购物对于消费者而言更大的意义在于方便快捷。而中国的电商消费者选择网购，价格方面的诉求甚为强烈，甚至超过便捷性，由此造成中国企业运营时更注重商品价格营销，而忽视了用户体验、供应链方面的建设。

    不仅如此，中美两国的物流环境差异较大。美国整体城市化进程快，物流业整体发展水平较高，因此Amazon在美国可以将配送环节外包给UPS、邮政等专业的快递公司。而中国幅员辽阔，地区差异明显，专业化物流发展有限，因此领先的电商企业需要自建物流以保证物流配送的质量与速度，由此占用了企业庞大的资金。同时，受限于物流专业化水平，未来物流能否发挥出规模效益也备受质疑。

    值得一提的是，中国市场的人才基础、税收环境等与美国也有很大差异。一方面专业技术性人才，尤其是物流、供应链方面的行业人才匮乏；另一方面，相比美国，中国的政策对电子商务的扶持力度不够大等，这些均造成了中国的电子商务企业运营策略的差异化。

    虽然中国的电子商务领域短期内难以出现类似亚马逊这样的高度重视用户体验、拥有强大物流基础和雄厚技术实力的企业，但从借助互联网信息技术对传统商业活动进行变革，并构建出相对完整生态系统的角度考虑，阿里巴巴集团与Amazon有些近似。

    首先，与Amazon类似，阿里巴巴集团极富创新精神。最为典型的是淘宝中的互评机制以及支付宝担保交易。这套机制构建了中国网上商业交易的诚信体系，破解了早期阻碍电商发展的瓶颈之一。

    其次，阿里巴巴集团所有的业务布局均是围绕“商务”展开，且形成了相对完善的生态系统。这与Amazon的控制产业链（Kindle业务布局最为典型）思路相似。该集团业务涵盖了产品从制造商到消费者的所有流通环节，同时推出了支付宝、物流服务等帮助该链条的实现。搜索、团购、移动端等业务布局均是围绕服务中小企业商务活动开展这一核心。

    除了商务活动外，阿里巴巴集团提供第三方技术支持服务，即阿里云负责的数据存储及计算的云服务，这与Amazon的云计算如出一辙。虽然该业务尚处于起步期，但未来将成为阿里巴巴集团重要的收入增长点。阿里巴巴集团同样高度关注用户体验。目前，淘宝网的网站设计、支付宝产品设计在同业企业中均处于领先的地位。

    也许中国市场永远不会出现具有与Amazon一样DNA的企业，但是并不意味着中国市场永远不会出现与Amazon一样伟大的公司。深入洞察信息技术发展的趋势，不断创新，永远把用户利益放在首位的企业，必将会获得长足的发展。

作者： 艾瑞咨询高级分析师 苏会燕  来源： 《董事会》2012年第10期